近兩年，伴隨疫情影響、消費(fèi)力低迷以及新生兒數(shù)量持續(xù)下滑等，整個(gè)嬰配粉行業(yè)陷入減量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。此前我們就在講，嬰配粉規(guī)模在千億左右（出廠價(jià)），近一年依然在這左右徘徊。

羊奶粉增長(zhǎng)關(guān)鍵

在于提高該品類在母嬰店的占比！

據(jù)行業(yè)咨詢公司弗若斯特沙利文報(bào)告，0-3歲嬰幼兒的數(shù)量從2016年的5090萬下降到2021年的3710萬，復(fù)合年增長(zhǎng)率為﹣7.8%。盡管新生兒數(shù)量有所下降，但由于三孩政策的支持措施，預(yù)計(jì)到2025年新生兒數(shù)量將恢復(fù)2021年的相同水平（1062萬）。中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的零售銷售額預(yù)計(jì)保持平穩(wěn)。數(shù)據(jù)的背后，我們認(rèn)為接下來幾年行業(yè)還有得“熬”！

還值得關(guān)注的是，常規(guī)嬰配粉陷入“停滯”狀態(tài)的同時(shí)，受限于大環(huán)境，即使是這些年一直具有強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)力的羊奶粉品類也陷入低速增長(zhǎng)。那在此大背景下，羊奶粉如何實(shí)現(xiàn)150億，乃至200億規(guī)模？

我們認(rèn)為核心在于羊奶粉在母嬰店的占比要提高。因?yàn)橄啾绕放屏Ω鼜?qiáng)，發(fā)展更加成熟的牛奶粉，羊奶粉絕大部分銷量來源于母嬰渠道的貢獻(xiàn)。比如據(jù)尼爾森去年7月數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒配方羊奶粉的銷售額母嬰渠道貢獻(xiàn)了90.3%的占比。

6%-12%！

羊奶粉在母嬰連鎖的普遍占比

2021年，羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模在110億元左右，約占整個(gè)嬰配粉規(guī)模的10%?；谡麄€(gè)羊奶粉的市場(chǎng)規(guī)模，羊奶粉在母嬰連鎖的占比普遍在6%-12%左右，比如有連鎖老板透露：“去年我們新引進(jìn)了一款羊奶粉，羊奶粉在門店的占比增長(zhǎng)了3個(gè)點(diǎn)左右，去年在12%左右。”

還有連鎖老板表示:“我們做了5款羊奶粉，羊奶粉占整個(gè)奶粉品類的10%左右。”

當(dāng)然，也有連鎖羊奶粉品類做得較好，比如有連鎖經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)非常精確，其透露：“目前我們公司羊奶粉占了整個(gè)奶粉銷售占比的13.26%。”

還有連鎖老板表示：“去年我們羊奶粉銷量占奶粉板塊在17-18個(gè)點(diǎn)左右，主要是我們這個(gè)區(qū)域羊奶粉的氛圍做得較好。”

由上述數(shù)據(jù)看來，羊奶粉在門店的占比，還有較大的“操作”空間。那如何提高羊奶粉在門店的占比？

如何將羊奶粉的占比做到15%、18%？

渠道大咖列了這5條！

1、延長(zhǎng)價(jià)格帶，完善產(chǎn)品布局線。阿拉小優(yōu)聯(lián)合創(chuàng)始人李茂銀認(rèn)為：“關(guān)鍵還是頭部羊奶品牌在中低端價(jià)位的產(chǎn)品線布局要完善，目前購(gòu)買力下降，而頭部品牌普遍價(jià)位太高，相對(duì)購(gòu)買人群有限，制約了羊奶粉規(guī)模提升，如果頭部品牌賣點(diǎn)突出的產(chǎn)品定價(jià)能在189-200元區(qū)間，應(yīng)該會(huì)有大的突破。”

羊奶粉自出道以來，一直定位高端、超高端，據(jù)奶粉智庫(kù)網(wǎng)收錄的羊奶粉數(shù)據(jù)，筆者統(tǒng)計(jì)了118款羊奶粉（3段）的零售價(jià)，發(fā)現(xiàn)24.58%的羊奶粉在408—498元區(qū)間；46.61%在368-399元區(qū)間；22.03%在306-360元區(qū)間；5.08%在220-299元區(qū)間；1.7%在188元。價(jià)格帶的延伸，或是羊奶粉的機(jī)會(huì)點(diǎn)之一。

2、保障渠道合理的利潤(rùn)。“要么能為渠道引流，要么能給到渠道利潤(rùn)”，這已成為渠道選品的重要條件。比如寶貝聯(lián)盟總經(jīng)理張東旭談到：“提高占比的關(guān)鍵點(diǎn)之一是在于價(jià)格體系的控制，品牌要有一定空間給到門店，而且不能打破了，因?yàn)殚T店在整個(gè)奶粉里面細(xì)分出來做羊奶粉，就是因?yàn)槔麧?rùn)空間還可以，如果你不能保障利潤(rùn)，配方又一般，門店就沒有做產(chǎn)品的動(dòng)力。”

關(guān)于市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，有母嬰連鎖老板也深有感觸：“廠家為了搶占市場(chǎng)份額，完成年度銷售目標(biāo)，對(duì)渠道的過度壓貨，然后導(dǎo)致的大量竄貨，將價(jià)格無限拉低，是我們最大的一個(gè)痛點(diǎn)。要提高占比，最重要的是廠家要有一顆平常心態(tài)去控制市場(chǎng)存貨，而不是追求爆發(fā)式的增長(zhǎng)使勁壓貨。”

探索羊奶粉這些年高速發(fā)展的背后，其實(shí)離不開其相對(duì)更高的利潤(rùn)。并且隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，渠道有了更高要求，比如在海南健瑞兒母嬰總裁伍蘇科看來：“要提高門店占比，羊奶粉的品牌影響力、推廣服務(wù)力、市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定與毛利要具有優(yōu)勢(shì)。”

3、提高對(duì)品類的重視度。在企鵝寶貝創(chuàng)始人戴國(guó)全看來：“要提高羊奶粉在門店的占比，第一還是要看老板自己對(duì)這個(gè)板塊的關(guān)注度和重視度。往往關(guān)注在哪，精力在哪，銷量就在哪里！”

在筆者溝通過程中，也充分挖掘到“關(guān)注”的力量。比如有連鎖老板談到：“我2015年就很看好羊奶粉，2018年我羊奶粉的占比基本和牛奶粉差不多，甚至還要略高一些。因?yàn)楫?dāng)時(shí)羊奶粉的利潤(rùn)更高一些，而且喝羊奶粉的顧客客訴比較少，我們也會(huì)著重去推羊奶粉。之后各種品牌的壓力都來了，而且我還做了一些直接和公司合作的品牌，就很難有精力再去推羊奶粉，占比也下來了。”

4、消費(fèi)者教育。搶占消費(fèi)者心智，是實(shí)現(xiàn)搶占市場(chǎng)最重要的一步。有渠道商表示：“提高占比，不僅要提高門店老板對(duì)羊奶粉的意識(shí)，也需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)和教育。當(dāng)下整個(gè)羊奶粉的氛圍要比以前好很多，而且飛鶴、君樂寶這些大乳企都在推羊奶粉。”

5、配方要有特色。寶貝聯(lián)盟總經(jīng)理張東旭還談到：“提高占比的關(guān)鍵點(diǎn)之一是在于配方，目前門店對(duì)配方都比較重視，比如‘純羊’配方的升級(jí)，對(duì)門店都是有一定吸引力的。”整體來看，相較于牛奶粉配方的大卷，乳鐵蛋白添加量已經(jīng)“卷”到468mg/100g；OPO“卷”到5.9g/100g的添加量，并且從一代升級(jí)到三代、新一代、專利OPO……羊奶粉的配方，還有較大的舞臺(tái)。

另外，在喜陽(yáng)陽(yáng)愛嬰創(chuàng)始人王偉國(guó)看來：“就目前市場(chǎng)而言，門店客流有限，開新難度較大。如果羊奶粉要提升在門店的占比，我覺得制定一套完善可行的線上開新流程才是突破口。”線上線下打通，實(shí)現(xiàn)門店的引流，也是當(dāng)下母嬰店研究的焦點(diǎn)。

總的來說，羊奶粉經(jīng)過這些年的高速發(fā)展，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從0-110億的突破，也贏取了飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠、惠氏等一眾大牌及越來越多消費(fèi)者的關(guān)注，羊奶粉氛圍正在不斷起來。但面臨二次配方注冊(cè)、新生兒出生率下滑、以及整個(gè)竄貨亂價(jià)大背景，羊奶粉的優(yōu)勢(shì)，必須要靠品牌持續(xù)進(jìn)行挖掘，并進(jìn)行保持，使之繼續(xù)在母嬰渠道心中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，從而助推行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大。