“開新客成了今年的老大難！”一位奶粉品牌的負(fù)責(zé)人在談起開新這個話題時，憂心忡忡，打趣形容道，“在終端門店，奶粉品牌開一個新客就跟打了一場血戰(zhàn)似的！”

發(fā)生在奶粉品牌之間的開新血戰(zhàn)，在最近兩年變得異常激烈：為了爭奪一個新客，不同的奶粉品牌在門店輪番上演“全武行”，各種開新的政策、活動輪番上場，陣仗大、火藥味也十足！

“開新客，對于奶粉品牌來說已經(jīng)成為了一場軍備競賽！”這位奶粉品牌負(fù)責(zé)人形容道，軍備競賽的言外之意是，“開新戰(zhàn)役”需要品牌不斷投入大量的資金、資源、精力...一旦跟不上節(jié)奏，就會在開新戰(zhàn)中處于弱勢，被對手搶先。

這也是為什么我們在今年看到了越來越多的奶粉品牌在終端市場啟動了更加高頻的活動，新客補貼力度越來越壕、活動優(yōu)惠力度越來越大...

“開新客，不僅被玩成了一項燒錢的活兒，而且也在大品牌的帶動下變得愈發(fā)內(nèi)卷了！”燒錢、內(nèi)卷的心態(tài)，在一些奶粉品牌那變成了常態(tài)，“不投不行、不卷不行，一旦品牌沒有動作，新客就會馬上被對手開發(fā)走了！”

卷起來的“開新戰(zhàn)”，免不了的是成本的攀升。“開新成本陡增，各種有形、無形的成本疊加起來，成本翻了一番也不止！”舉個例子，以前開發(fā)一個新客要100元，現(xiàn)在這個成本要200-300元，成本漲了2、3番。

“開新客的活動伴隨著巨大的優(yōu)惠，本質(zhì)上靠的是低價來吸引新客戶，一旦沒有活動，沒有了優(yōu)惠，消費者就不買賬了！”能夠印證這個反饋的便是復(fù)購率的指標(biāo)，在大部分奶粉品牌的新客活動中，我們常?？梢钥吹狡恋男驴蛿?shù)據(jù)，但復(fù)購的數(shù)據(jù)往往很慘淡，再舉個例子，一個奶粉品牌做了一周的新客活動，開發(fā)了900多新客，后續(xù)的復(fù)購人數(shù)不到50，復(fù)購率僅有3-4%。

高新客、低復(fù)購的特征幾乎成了奶粉品牌新客活動的最大痛點，而要把復(fù)購率提升上去，就需要繼續(xù)追加投入，資源、精力、時間...把復(fù)購的工作做好，比開新的難度顯然更高：當(dāng)沒有了以“低價”為核心的補貼、活動、優(yōu)惠...營銷“噱頭”，還能有哪些更有效的方式呢——疫情沖擊、消費力下滑，母嬰消費的降級成為趨勢的情形下，顯然，更難了！

我們近期對門店做了一系列開新的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)渠道商們開新客的方式也陷入了“內(nèi)卷”，大部分開的還是“低價”的一招鮮，常規(guī)的社群、掃街、媽媽班...依舊是主要手段，開新方式鮮有創(chuàng)新，新營銷、新技能、新思維并未取得效果，這些新東西對于大部分渠道來說雞肋意義更大！