炎夏來臨，又到了飲料商家必爭的旺季。

在近年來健康飲食的趨勢下，越來越多消費者對飲品的訴求，早已不滿足于單純的解渴，而產生了更高層次的健康需求，例如減少卡路里和糖分對身體的負擔、飲用體驗更愉悅等。更多樣、更細分的消費者需求也讓今年旺季的營銷競爭更為激烈。

這個夏天，飲料品牌又該如何才能打好“健康化”這張牌才能脫穎而出呢？

細分賽道涌現(xiàn)

健康需求是如何在飲料行業(yè)一步步滲透的？

“健康中國”目標的提出，加上新冠疫情的一劑催化，消費者對健康話題的關注空前?！厄v訊營銷洞察：2021年版健康食飲行業(yè)洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在《建康中國2030規(guī)劃綱要》推動下，77%的消費者對健康關注程度明顯提升，飲食、運動、作息等生活方式也隨之改變。

但白皮書中也提到，雖然大眾更加關注健康，但落腳點卻不盡相同。其中95%的受訪者對健康生活的關注角度落在飲食層面，例如營養(yǎng)均衡、低糖低脂等，80%的受訪者表示會關注運動與作息方面對健康的影響。

想健康吃什么？怎么吃更健康？也因而成為消費者選擇食品飲料時的重要考量。

健康食飲風潮一經(jīng)掀起，各大飲料品牌聞聲而動，帶有“健康”標簽的飲料新品如雨后春筍般占據(jù)市場，出現(xiàn)了減糖、減鹽、功能性、NFC果汁類等細分賽道，也為消費者帶來更多選擇。

而在這股風潮尚未大范圍席卷市場之時，百事就迅速捕捉到趨勢，成為最早一批布局“三零”（指：零糖、零卡、零脂肪）飲品矩陣的公司，搶先獲得了健康賽道的入場券。

多元產品精細布局

2017年，百事推出百事可樂無糖產品線，在保留經(jīng)典藍罐同等“快樂值”的同時，帶給消費者更加無負擔的飲用體驗。而當時，中國市場尚未掀起大規(guī)模的控糖風潮。

在完成品牌定位后，百事可樂無糖又在2019年和2020年相繼推出樹莓和青檸兩款口味，以清新爽口的水果風味帶來了層次豐富的味覺體驗，高于行業(yè)平均的產品迭代速度也成為了它的迅速“圈粉”利器之一。

進軍“無糖”賽道無疑是一次大膽而冒險的嘗試。

從結果看，依托強大的本土研發(fā)實力，百事可樂無糖已然成為助推百事可樂品牌業(yè)務增長的第二曲線。從對消費者趨勢的敏銳洞察，到對本土年輕群體口味喜好的持續(xù)系統(tǒng)性評估，并結合快速試生產、目標客群品鑒等步驟獲取測試結果，進一步指導配方改良。從實驗室到貨架的成熟產品研發(fā)體系是百事發(fā)展“三零”，乃至更多未來新賽道的基礎。

百事可樂無糖自上市后便持續(xù)規(guī)格延展，進一步滲透宅家、辦公、戶外、佐餐等多重日常生活場景，不斷擴展其生意版圖。除傳統(tǒng)飲用場景之外，百事可樂無糖還發(fā)力佐餐溝通，以更貼進年輕消費者日常生活的場景直觀地告訴消費者火鍋、擼串、炸雞、麻辣小龍蝦配無糖不僅好吃，還能釋下“卡路里”的重負。

同時，消費者生活方式的健康化轉變中也蘊藏著潛力機會點。

伴隨著人們對健康生活方式的追求，消費者對運動相關產品和服務的需求將成為一種生活常態(tài)，也愿意為之支付更高的費用，運動飲料展現(xiàn)出更大的增長潛力?！?021年中國運動健身行業(yè)報告》中數(shù)據(jù)顯示，瑜伽、步行等輕運動用戶的占比已經(jīng)超過五成，他們對于飲品的需求更多強調在“輕消耗”的日常運動與生活中補充水份。

百事旗下深耕專業(yè)運動領域的佳得樂品牌在去年推出輕爽系列，具有科學配比維生素B6 和電解質可滿足日常生活輕消耗補水需求。同時，輕爽系列擁有莓果奇異果、西柚兩種口味，以及0糖0卡配方的產品利益點，進一步減少了現(xiàn)代年輕男女對于卡路里攝入的顧慮。這一系列的推出也使佳得樂實現(xiàn)了由專業(yè)運動向輕運動場景的一度拓展。

佳得樂輕爽在上市后還聯(lián)合頭部運動APP Keep共同打造燃脂課程。根據(jù)Keep平臺去年公布的數(shù)據(jù)，其累計用戶達到3億人，其中，26-35歲年齡段的用戶最多。這一嘗試也成功幫助品牌精準與居家健身這樣輕運動場景的綁定，實現(xiàn)向目標人群的快速滲透。

作為無糖資深玩家的百事自不會錯過新興氣泡水這條機會賽道。

近幾年，老牌飲料品牌和新銳玩家紛紛加入氣泡水這條機會賽道，市場呈現(xiàn)出口味更新速度快、聚焦功能性、品類去邊界化等特點。在這樣快節(jié)奏的市場環(huán)境中，百事選擇以品牌思維反產品內卷，在打好“產品力”的基礎上，沉淀獨屬品牌的“三零文化”。

成長在更多變的社會環(huán)境中，Z世代為代表的新一代年輕人更早地開始直面競爭和壓力，因此他們也更早地認知到情緒健康的重要性。去年CBNData通過線上調研發(fā)現(xiàn)，超六成受訪者近一年面臨較大的工作壓力與焦慮情緒，年輕人對于舒緩身心的需求與日俱增。

作為去年初登中國市場的新品牌，bubly微笑趣泡將“微笑基因”融入從產品到溝通的各個方面，倡導都市年輕人在日常中多點微笑，以愉悅的情緒面向社會生活。

在產品包裝上，繽紛亮眼的主色調搭配上微笑趣泡標志性的微笑符號，再以五種水果元素點綴微笑細節(jié)，全系列五款產品更呈現(xiàn)出彩虹般的視覺效果，散發(fā)著輕松愉悅的氛圍，讓消費者會心一笑。

而在品牌溝通上，今年微笑趣泡攜手代言人肖戰(zhàn)推出了《微笑趣傳遞》系列故事視頻，透過“接地氣”的場景向消費者展現(xiàn)出微笑帶給普通人生活的力量和小確幸。

作為一款擁有鮮明品牌基因的“三零”氣泡水，微笑趣泡關注著都市年輕人群常見的情緒健康，同時也注重和他們更深層次的情感共鳴。希望當人們在工作中的靈感匱乏時刻、加班時的困倦疲憊時刻等，能以一罐微笑趣泡帶給消費者味蕾和精神的雙重治愈，鼓勵年輕人積極樂觀地面對挑戰(zhàn)。

從“坐擁”最廣大受眾的核心碳酸品類切入，基于泛健康需求進一步拓展運動領域和氣泡水賽道，百事基于強大的本土研發(fā)能力和對中國年輕消費者深入的觀察和了解，逐步搭建起足以支撐不同場景需求的“三零”產品矩陣，使之能在健康化的大潮下依然游刃有余。