“退貨是不可能退貨的，奶都扔了，現(xiàn)在我只要求退款。”

從微博熱搜獲知麥趣爾純牛奶檢出違規(guī)物質(zhì)丙二醇后，阿飛的情緒變得憤怒起來。在618期間，阿飛從李佳琦直播間購入兩箱麥趣爾純牛奶。事件曝光后，她很快向商家遞交了退款申請。

事件起源于6月28日，浙江省慶元縣市場監(jiān)督管理局發(fā)布公告稱，一個月前抽檢的兩批麥趣爾純牛奶丙二醇項目不合格；7月3日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布公告稱，在麥趣爾及14家高市占率乳企共23批樣品抽檢中，只有麥趣爾的6批產(chǎn)品檢出丙二醇，檢出值在0.264克/公斤—0.363克/公斤。

這令麥趣爾陷入巨大的信任危機中。在小紅書，有用戶自發(fā)創(chuàng)作了維權(quán)教程，以便后知后覺的消費者盡快拿到退款；在資本市場，投資者開始瘋狂拋售麥趣爾的股票，麥趣爾股價累計跌幅已經(jīng)超過16%，成交量放大至日常交易日的5-10倍。

自2008年三聚氰胺危機后，中國乳企已經(jīng)連續(xù)14年沒有發(fā)生重大安全問題。監(jiān)管總局的抽檢結(jié)果，使壓力集中到這家市值不足20億元的新疆乳企身上。

在7月1日麥趣爾回應媒體報道的公司公告中，落款日期“2022年”被錯寫成“2021”年。這進一步驗證了投資者的懷疑——高壓之下，麥趣爾的動作顯得笨拙、畸形，與伊利、蒙牛成熟的品牌形象形成了鮮明對比。

01、麥趣爾的“香精”謊言

“香精本身不可怕。”食品研發(fā)工程師錢程對「新熵」表示，丙二醇是香精中的常用溶劑，而食用香精在調(diào)制乳中較為常見，但不得加入純牛奶，加了就是騙人。

隨著違規(guī)產(chǎn)品進入召回與退款進程，消費者開始探索一個根本問題，麥趣爾生產(chǎn)違規(guī)的香精牛奶，是無心之失還是有意為之？

在7月3日的微信公眾號公告中，麥趣爾稱初步排查顯示，違規(guī)產(chǎn)品源于公司的調(diào)制奶生產(chǎn)線未能有效清洗，導致調(diào)制奶中的合規(guī)含丙二醇添加劑混入純牛奶。

但在錢程看來，這一說法有待驗證：“就算是生產(chǎn)線殘留，麥趣爾的丙二醇殘留量也太大了。”雅培奶粉曾被檢出生產(chǎn)線殘留的香蘭素，但含量只有0.00001716%，麥趣爾的殘留量是0.03%。

“一款純牛奶，丙二醇含量比調(diào)制奶還高。”乳品產(chǎn)業(yè)分析師宋亮對「新熵」表示，乳品生產(chǎn)線的清洗要經(jīng)過清洗劑、清水、含紫外線熱空氣三道流程，麥趣爾說生產(chǎn)線沒洗干凈導致殘留，香精是越洗越少，怎么麥趣爾給洗多了？

換言之，麥趣爾的官方回應不可靠，企業(yè)有意添加香精的可能性最大。

“加香精，就是讓奶更香甜。”錢程對「新熵」表示。消費者反饋顯示，麥趣爾純牛奶的味道確實比其它品牌更香濃，甚至入口有甜味，但配料表中確實沒有糖，這在消費者群體中一度被視為“神奇”。

而一旦坐實違規(guī)添加，麥趣爾可能面臨的處罰將更加嚴厲。

08年的三聚氰胺危機震驚業(yè)界，但當時沒有針對三聚氰胺的檢測標準，不法奶商至少是偷著加。

而麥趣爾事件中，產(chǎn)品中含有的是檢測標準成熟、行業(yè)明確禁止的香精成分，這意味著公然挑戰(zhàn)監(jiān)管體系，將調(diào)制乳混淆成為純牛奶出售。

在雅培的香蘭素奶粉事件中，盡管香精本身無害，且含量極小，雅培仍然遭遇到909萬元處罰，同時沒收違法所得343.74萬元。對于乳制品營收占比超六成的麥趣爾來說，這場危機極有可能使其業(yè)務一蹶不振。“這次的事很致命，麥趣爾本身體量不大，利潤不高，沒什么護城河，這次很可能扛不過去。”宋亮對「新熵」說道。

在此之前，麥趣爾被認為是地方小乳企“階層跨越”的成功代表，用獨一無二的口味讓蒙牛與伊利的消費者喝到煥然一新的口感，而香精門將地方乳企的幻想摔得粉碎——邁向全國仍然艱難。

02、只能靠作弊突破“包圍圈”？

這是一場底層乳企飲鴆止渴的豪賭。

麥趣爾純牛奶的消費者遍及全國各地，在他們心目中，這是一款新奇的網(wǎng)紅品牌。而事實上，麥趣爾是新疆消費者心中的“童年回憶”，于1993年開設烘焙作坊，2002年進軍乳制品市場。有新疆消費者表示，從小學校供應的牛奶，都是麥趣爾。

但麥趣爾面臨一個問題，自己已經(jīng)被巨頭堵在新疆市場里了。

凱度數(shù)據(jù)顯示，伊利和蒙牛的消費者觸達量都在10億以上，品牌滲透率超過90%。截至2021年6月， 伊利常溫液態(tài)類乳品的市場滲透率已經(jīng)達到85.7%。

反觀麥趣爾，2019年，麥趣爾有過半營收來自新疆地區(qū)，另外有四成左右的營收來自浙江地區(qū)，不是麥趣爾牛奶征服了浙江消費者，而是因為麥趣爾收購了浙江的烘焙企業(yè)新美心。

就是在新疆本地市場，麥趣爾也面臨伊利蒙牛的奶源競爭。

早在2006年，伊利就豪擲近4億元，一連在烏魯木齊、石河子建廠，與本地企業(yè)競爭天山黃金奶源。蒙牛投資更早，2002年就在新疆建設工廠，同期麥趣爾才剛開始賣牛奶。

在全國奶源市場，從2017年開始，伊利、蒙牛已經(jīng)拉開了搶牛大戰(zhàn)，中地乳業(yè)、中國圣牧、現(xiàn)代牧業(yè)等奶源標的都在這一階段被兩大龍頭收入囊中。而同一時間，麥趣爾還在嘗試擴張產(chǎn)能及建立自有奶源基地，盡管麥趣爾已經(jīng)在全疆大部分市縣建立了銷售網(wǎng)絡，但由于奶源及產(chǎn)能限制，麥趣爾在新疆的市場占有率未能擴大。

而要在全國市場中撕扯兩大龍頭的市場份額，麥趣爾很有可能選擇了飲鴆止渴的方式，即通過在純牛奶中添加香精，換取消費者的好感。從財報看，從2019年到2021年，麥趣爾的乳制品營收額從約2.5億元升至7.3億元，成為品牌的絕對增長核心，同時，疆外地區(qū)對麥趣爾營收貢獻比例從不到50%升至67.93%。

代價是，香精門在全國各地引發(fā)了退款浪潮。情緒最激動的往往是那些買牛奶給孩子飲用的家長。盡管有媒體報道，少量的食用香精不會對健康產(chǎn)生影響，但一種“服毒”式心態(tài)正在蔓延。

曾有麥趣爾純牛奶的消費者感慨：“一直喝伊利、蒙牛，沒想到還有這么好喝的牛奶。”但在事件發(fā)生后，“今后只能喝伊利、蒙牛嗎？”的呼聲開始在消費者群體中蔓延。

03、乳企還能跨越階層嗎？

在前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國乳制品行業(yè)市場需求預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》中，中國乳企被分為三個梯隊，分別是以伊利、蒙牛為代表的全國性乳企，以光明、新乳業(yè)為代表的區(qū)域性乳企，以天潤、完達山為代表的地方性乳企。

乳企的階層劃分十分清晰——頭部的銷售渠道鋪滿全國，產(chǎn)品線豐富；腰部的銷售渠道主要在區(qū)域市場；尾部在常溫奶打不過頭部，全靠離城市近的優(yōu)勢賣低溫奶。

疫情進一步滯緩了中小乳企的追趕節(jié)奏，封控不利于乳企的跨地域銷售，而消費需求萎縮也讓整個市場的馬太效應加速，除了奶酪，乳制品行業(yè)整個市場增速都在放緩。

但是，小乳企也有優(yōu)勢，不是蒙牛、伊利，就是它們最大的護城河。

在小紅書，有博主整理了小眾牛奶收藏筆記，專門梳理非知名乳企好喝的牛奶產(chǎn)品——天潤純奶濃似奶油，夏進甜奶口味香醇，奶氣純奶奶味更濃……有用戶評價，與伊利蒙牛的高端產(chǎn)品特侖蘇金典相比，不少小眾奶口味更勝一籌。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對「新熵」表示，在常溫奶市場，消費者始終對小眾類產(chǎn)品有剛需。隨著國內(nèi)常溫奶進入同質(zhì)化階段，網(wǎng)紅品牌、地方品牌也迎來進入全國市場的機會，新疆奶則是個中代表：

“對小乳企來說，地域差異、風味差異，是它們的立身之本。”

“中國的消費者非常多元，有的喜歡龍頭，有的就喜新厭舊，有獵奇心理。”宋亮對「新熵」表示，中小企業(yè)的特點是螞蟻轉(zhuǎn)身快，產(chǎn)品創(chuàng)新更靈活，切入細分市場的能力很強，而消費者也很愿意嘗試它們帶來的新產(chǎn)品。

在麥趣爾香精門事件中，盡管新疆奶的整體形象被波及，但天潤乳業(yè)股價反而上漲。對中小乳企來說，跨越階層的大門尚未關閉，只要喝膩了蒙牛伊利的消費者仍然存在，新品牌與新產(chǎn)品就永遠有生存空間。