發(fā)展背景：這幾年新生人口持續(xù)減少，鼓勵生育政策落地減緩新生兒下降趨勢；消費能力提升，需求升級，健康育兒的意識提升，嬰兒紙尿褲成為重點消費品類，市場規(guī)模和滲透率逐年提升；國產紙尿褲品牌迅速崛起，市場占有率和銷售額快速增加；線上線下渠道優(yōu)勢互補，相互融合；技術進步賦能產品迭代升級，產品力成為驅動企業(yè)發(fā)展的重要引擎。
母嬰行業(yè)被資本熱捧，上半年，StarPony、貝美藥業(yè)、商贏電商、漫優(yōu)智能等母嬰賽道融資數量達28筆。
其中，母嬰零售品牌MAKUKU麥酷酷，已拿到三千萬美元（約合人民幣2.02億元）Pre-A輪融資金額。
麥酷酷成立剛滿一年，已在中國、印尼、菲律賓、中東擁有28家分公司，直營及合作店數超三千家，線下品牌合伙人五萬余個，加盟代理商達上萬人。
麥酷酷創(chuàng)始人蔣正振告訴《21CBR》記者：麥酷酷的商業(yè)模式類似于小米，從母嬰的高頻剛需產品切入，以寶媽會員營銷為核心，自建私域、自建產品品牌、自建門店。
農村包圍城市
蔣正振是個80后，在創(chuàng)辦麥酷酷前，是OPPO海外市場部的部長，負責海外業(yè)務開拓。
“當時負責二十多個國家的業(yè)務，并在印尼創(chuàng)立了酷派、魅族、榮耀、雷士照明等品牌的國代公司。得益于這段經歷，我對當地的人文經濟、社會關系等有了一定的認識積累。”他告訴記者。
2018年，東南亞人口紅利迅速發(fā)展，人口總數突破6.5億，國內大廠紛紛掘金東南亞——騰訊投資Shopee母公司Sea Limited；阿里投資電商平臺Tokopedia、Bukalapak；京東在印尼設立7個倉庫，配送服務覆蓋7個島嶼。
配套趨于完善，電商逐漸興起，蔣正振嗅到了商機。同年，他創(chuàng)設了專門針對東南亞市場的消費品基金ATM做投資。
“母嬰賽道”尤為火熱。據RNCOS 2018年數據，2012-2017年印度嬰兒用品市場總額從118億美元增長至262億美元。蔣正振深入藍海，投資孵化了一個由中國團隊主導的母嬰項目。
受疫情影響，蔣正振團隊選擇回國，繼續(xù)發(fā)展母嬰事業(yè)。“既然選擇了這個賽道，就要把它做好，這其實是個被動選擇。”蔣正振笑稱。
2020年底，MAKUKU麥酷酷成立。
蔣正振低估了國內市場競爭的激烈程度——一方面，國際品牌早已占據較高的市場份額；另一方面，中國人口困境待解，國家統(tǒng)計局數據顯示，2021年中國人口出生率為0.78%，連續(xù)兩年跌破1%。
如何分得一口羹？
現階段，中國嬰兒紙尿褲消費者在買東西時最關注性價比，貨比三家，不買最貴的，只選擇最合適的，消費者在做出購買決策時，更加關注產品的功能、適用性等，關注點回歸產品本身，追求產品本身的價值；同時，消費過程中也有自己的主張，越來越多的消費者青睞有社會責任感的品牌，通過購買這些品牌的產品彰顯自己的家國情懷。
據尼爾森《2021母嬰行業(yè)洞察報告》，縣級市及以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰銷售額占比已達60%。換言之，低線城市的需求已被撬開，成為線下母嬰品類的主要流量入口。
除了京東、天貓、微商場小程序、App等線上渠道，蔣正振線下選擇了“農村包圍城市”的代理打法，將店鋪開在三至六線中小城市，成立第一年就設立了26家分公司。
“綜合考慮到地域、管理和成本三層因素。”蔣正振告訴記者。
第一，相較于大城市，小縣城的社交屬性更強，寶媽們更愿意分享、交流，契合麥酷酷“社交新零售”定位；
第二，超一線城市的頭部母嬰品牌集中，整體產能過剩，新品牌擠進去需要耗費大力氣；
第三，一個中心管理全域有難度，成立分公司的邏輯在于承擔總公司的部分責任，開發(fā)和管理各區(qū)域市場。同時，直營成本高，在當地難“吃得開”，代理模式則以區(qū)縣為主，實行垂直管理、提高組織效率。
低價引流，麥酷酷靠“王牌產品”紙尿褲吸引流量。
縱觀紙尿褲產業(yè)鏈，紙尿褲的成本主要集中在上游原材料部分。但是近些年，研發(fā)技術的提升帶來紙尿褲成本結構的改變，主要原材料由原來需要進口的木漿變成現在國產的無紡布、SAP等，從源頭生產端降低了紙尿褲的成本；此外隨著互聯(lián)網新零售的發(fā)展，紙尿褲銷售渠道更加多樣并且高效觸達消費者，拉進人與貨的距離；同時伴隨消費需求的升級，消費者做出購買決策更加科學理性，可以預測在生產、渠道、消費多重疊加影響，未來紙尿褲價格中樞將更接近產品價值本身。
紙尿褲行業(yè)不容易，幫寶適、好奇、大王等品牌已具備先發(fā)優(yōu)勢，市場占有率領先，蔣正振告訴記者，“我們提出‘養(yǎng)娃不貴’的理念，主打質優(yōu)價低。”
據介紹，果果堂系列紙尿褲的底層選用0.8D超細旦纖維,透氣舒爽、觸感細膩，同時高分子材料保證吸收量、傳導性和干爽度，并將弱酸加進內表層,起到了保護皮膚的作用。
今年5月，麥酷酷和廣東昱升企業(yè)在印尼合資建設紙尿褲工廠，進一步降低成本。合作方昱升企業(yè)有約30萬平方的生產基地和獨立研發(fā)中心，高品質紙尿褲的年產能達36億片。
研發(fā)能力強，技術領先，性價比高的品牌更受消費者青睞
高達71.7%的消費者表示同時購買國產和進口紙尿褲品牌產品，此外還有21.9%的消費者表示只購買國產紙尿褲品牌產品，而只購買進口品牌產品的消費者占比僅為6.4%，由此可見國產品牌越來越受到消費者青睞。消費者在選擇品牌時，那些研發(fā)能力強，技術領先，性價比高的品牌更受青睞。
而麥酷酷“果果堂”系列紙尿褲單片價格0.89元。記者在天貓平臺上注意到，海外品牌中，大王的天使自然之恩系列單片約為4.7元，花王妙而舒紙尿褲單片2.3元左右。
搞定了王牌單品，蔣正振將目光投向其他母嬰產品。
“國內奶粉整體價格水平高于國外，且逐年漲價。”蔣正振表示，美國沃爾瑪的嬰配粉產品價位約合人民幣130-260元每罐，而國內主流品牌奶粉價格區(qū)間多為250-400元。
“高利潤能去做品牌營銷，或推動渠道銷售。”業(yè)內人士表示，為了降低銷售費用，頭部企業(yè)利用數字化技術和平臺優(yōu)勢，實現渠道扁平化管理。
“我們直接觸達消費者，而不是通過營銷建立信任。DTC模式中沒有分銷商，由服務商向消費者提供服務和產品，像小米公司的生態(tài)架構，即消除中間差價，打造高性價比產品。”蔣正振類比。
中國嬰兒紙尿褲行業(yè)未來發(fā)展趨勢
供需兩側發(fā)力，推動中國嬰兒紙尿褲市場品牌集中化發(fā)展
需求端：出生率下降，母嬰需求消費升級，步入存量競爭市場，同時消費者選擇產品的邏輯發(fā)生轉變，紙尿褲本質為一次性衛(wèi)生用品，消費者選擇產品時更關注產品本身，追求質量和性價比。
供給端：代工模式導致產品同質化嚴重，具備全產業(yè)鏈資源的企業(yè)未來會推進綜合成本優(yōu)化，占據競爭優(yōu)勢；此外，隨著消費需求轉變，產品力將是品牌向前發(fā)展的核心動力，企業(yè)應注重研發(fā)技術革新，同時兼顧品牌體系的打造，技術和品牌雙輪驅動，引領行業(yè)發(fā)展。
線上線下整合營銷，搶占市場份額，留住用戶心智
隨著互聯(lián)網的發(fā)展，多元化新零售業(yè)態(tài)正深刻改變著人們的購物習慣，新一代寶爸寶媽獲取信息及購物方式的轉變，未來嬰兒紙尿褲渠道線上線下會加速融合，優(yōu)勢互補；線上綜合電商平臺，打開品牌知名度，搶占市場份額；線下綜合母嬰店，品牌借助線下渠道體驗及服務優(yōu)勢，聯(lián)動線上渠道，創(chuàng)新營銷活動，增加消費者對品牌理念的了解，對產品的了解，拉近品牌與用戶的距離，增強粘性，留住用戶心智。
