在出生率下滑，嬰配粉市場(chǎng)逐漸飽和、同質(zhì)化的情況下，“品類(lèi)細(xì)分”一詞開(kāi)始被反復(fù)提及。相比于羊奶粉、有機(jī)奶粉等細(xì)分品類(lèi)，我國(guó)特醫(yī)食品的現(xiàn)有規(guī)模相對(duì)較小，但最近幾年中資乳企開(kāi)始在嬰兒特醫(yī)食品領(lǐng)域頻繁發(fā)力：飛鶴旗下的“蓓舒消”、澳優(yōu)旗下的“稚舒”都通過(guò)特醫(yī)食品注冊(cè)，愛(ài)優(yōu)諾優(yōu)安力特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒無(wú)乳糖配方食品也在前不久通過(guò)了注冊(cè)……
這么看來(lái)，一片藍(lán)海的特醫(yī)食品遲早將迎來(lái)各大品牌方的加碼和搶占。

需求大，壁壘高

特醫(yī)食品的藍(lán)海市場(chǎng)

對(duì)于一些天生乳糖不耐受、乳蛋白過(guò)敏的寶寶而言，毫不夸張的說(shuō)，特醫(yī)食品就是他們的“命”。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，全世界每年有將近1500萬(wàn)嬰兒早產(chǎn)，我國(guó)嬰幼兒早產(chǎn)數(shù)量是僅次于印度的第二大國(guó)家，而《2021中國(guó)嬰幼兒過(guò)敏白皮書(shū)》顯示，中國(guó)0~2歲的寶寶曾發(fā)生或正在發(fā)生過(guò)敏性疾病的比例高達(dá)40.9%，醫(yī)生確診的發(fā)病率為19.8%，特醫(yī)食品的受眾規(guī)模不容小覷。

然而，由于特醫(yī)食品的特殊性，政策把控嚴(yán)、研發(fā)要求高、注冊(cè)審核時(shí)間長(zhǎng)，拿到入場(chǎng)券順利入局的乳企相對(duì)較少。據(jù)奶粉圈統(tǒng)計(jì)，截至目前，通過(guò)注冊(cè)的特醫(yī)食品共有85款，可供選擇的嬰兒特醫(yī)食品僅有37款，整個(gè)市場(chǎng)仍處于一片藍(lán)海。

此外，特醫(yī)食品利潤(rùn)空間較大，其價(jià)格定位與高端奶粉無(wú)異，有的甚至遠(yuǎn)超于高端奶粉。以雀巢恩敏舒氨基酸配方奶粉為例，400g罐裝定價(jià)就達(dá)488元。

所以，競(jìng)爭(zhēng)少、需求大、利潤(rùn)較大，飛鶴、澳優(yōu)、美廬等想要布局特醫(yī)食品不無(wú)道理。

拓品類(lèi)，強(qiáng)研發(fā)

國(guó)產(chǎn)品牌的特醫(yī)食品戰(zhàn)略之道

在二次配方注冊(cè)制、史上最嚴(yán)新國(guó)標(biāo)以及人口紅利消逝的大背景下，母嬰行業(yè)瞬息萬(wàn)變，頭部乳企一邊維穩(wěn)現(xiàn)有市場(chǎng)，一邊開(kāi)始尋求新的突破，深挖細(xì)分品類(lèi)、拓展戰(zhàn)略布局。

首先，特醫(yī)食品作為剛需，能夠快速切中特殊寶寶的需求。目前針對(duì)0-1歲嬰幼兒的特醫(yī)食品配方包括無(wú)乳糖配方、乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方、氨基酸配方、氨基酸代謝障礙配方、早產(chǎn)/低出生體重嬰兒配方以及嬰兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等。

比如飛鶴注冊(cè)通過(guò)的“蓓舒消”、澳優(yōu)注冊(cè)通過(guò)的“稚舒”，都是針對(duì)于嬰幼兒的無(wú)乳糖配方食品。據(jù)《2021中國(guó)奶商指數(shù)》報(bào)告調(diào)查顯示，約1.9億國(guó)人自稱(chēng)有乳糖不耐受癥狀。其中嬰兒是最常見(jiàn)的乳糖不耐受類(lèi)型，發(fā)生急性腹瀉繼發(fā)乳糖不耐受發(fā)生率可達(dá)：61.74%。所以，大家選擇無(wú)乳糖配方為入局切入點(diǎn)，一方面消費(fèi)市場(chǎng)潛力大，另一方面亦是在嬰配粉賽道戰(zhàn)略下的橫向品類(lèi)拓展。
其次，布局特醫(yī)食品有利于為乳企研發(fā)實(shí)力背書(shū)?！短厥忉t(yī)學(xué)用途配方食品生產(chǎn)許可審查細(xì)則》中對(duì)于特醫(yī)食品生產(chǎn)研發(fā)的做出了詳細(xì)的規(guī)定，產(chǎn)研必須一體化，配方必須要有臨床試驗(yàn)報(bào)告作為支撐。

縱觀當(dāng)前布局特醫(yī)食品的乳企，先入局的如圣桐特醫(yī)，早在2005年就與法國(guó)法蘭派公司合作研發(fā)優(yōu)博早產(chǎn)配方、無(wú)乳糖配方，目前已有5個(gè)系列通過(guò)國(guó)家特醫(yī)食品注冊(cè)，特醫(yī)產(chǎn)品品類(lèi)齊全，包括乳蛋白部分水解配方、早產(chǎn)/低出生體重配方、無(wú)乳糖配方等等。特醫(yī)的高準(zhǔn)入門(mén)檻彰顯了圣桐特醫(yī)等入局玩家們的研發(fā)實(shí)力，成為衡量一家企業(yè)科研水平的重要指標(biāo)。

最后，頭部乳企布局特醫(yī)食品、搭建全品類(lèi)體系，不僅能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元需求，還有利于全方位占領(lǐng)消費(fèi)者心智，增加消費(fèi)黏性。

在這一方面，宜品一直遵循著做全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略目標(biāo)，無(wú)論是特醫(yī)食品，還是羊奶粉、有機(jī)奶粉，都有著明晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。目前宜品乳業(yè)的兩款特醫(yī)產(chǎn)品已通過(guò)注冊(cè)，多維度搭建品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)黏性，打造完整的消費(fèi)行為鏈條。

認(rèn)知不足，專(zhuān)業(yè)不夠

搶占特醫(yī)藍(lán)海必須打敗攔路虎

然而，想要全面布局特醫(yī)食品，深挖藍(lán)海紅利，還是需要從消費(fèi)認(rèn)知著手，打好市場(chǎng)地基。
目前，在消費(fèi)端，由于特醫(yī)食品在國(guó)內(nèi)發(fā)展歷史較短，且需要在醫(yī)生或臨床營(yíng)養(yǎng)師指導(dǎo)下使用，消費(fèi)者對(duì)于特醫(yī)食品的認(rèn)知度仍然不足。艾媒咨詢(xún)2021年數(shù)據(jù)顯示，僅有14.2%的受訪者表示對(duì)特醫(yī)食品非常了解。

渠道端也會(huì)存在限制和認(rèn)知偏差。特醫(yī)食品的特殊性導(dǎo)致其線(xiàn)上消費(fèi)渠道受限，大部分均為線(xiàn)下銷(xiāo)售。此外，在渠道走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)下渠道對(duì)特醫(yī)食品也存在著認(rèn)識(shí)誤區(qū)：一方面認(rèn)為特醫(yī)食品市場(chǎng)體量小，不能給門(mén)店帶來(lái)明顯的收益；另一方面店員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)度也不夠，不能為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。

在政策端，雖然嚴(yán)格的注冊(cè)管理規(guī)定已經(jīng)在制度上對(duì)市場(chǎng)做出了規(guī)范，但特醫(yī)食品市場(chǎng)的發(fā)展仍需政府扶持，唯有多方協(xié)力將政策落到實(shí)處才能真正做到惠民，塑造健康的市場(chǎng)環(huán)境。

總而言之，普通嬰配粉市場(chǎng)暫時(shí)進(jìn)入疲軟階段，嬰兒特醫(yī)食品是一片值得精耕的藍(lán)海市場(chǎng)，為乳企彎道超車(chē)搶占市場(chǎng)份額又提供了一條新賽道。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)下特醫(yī)食品的發(fā)展仍受到了公眾認(rèn)知不足等攔路虎的阻礙，不過(guò)這也剛好為新入局玩家提供了趕超老玩家的機(jī)會(huì)——藍(lán)海市場(chǎng)下，人人機(jī)會(huì)均等，先占領(lǐng)公眾心智者，就能先嘗到特醫(yī)食品的紅利。