從大的趨勢(shì)來看，行業(yè)洗牌、優(yōu)勝劣汰已成定勢(shì)，于當(dāng)下的母嬰店而言，主力品類增長(zhǎng)乏力、機(jī)會(huì)品類仍在醞釀，“品類定生死”這句話顯然更具現(xiàn)實(shí)意義。

“極致性價(jià)比”品類稱王

貝恩公司發(fā)布的《2020年中國(guó)購物者報(bào)告》提到，長(zhǎng)期來看，“雙速增長(zhǎng)”將會(huì)延續(xù)，高端化和追求性價(jià)比兩大趨勢(shì)將同時(shí)并存。在競(jìng)爭(zhēng)焦灼的母嬰零售市場(chǎng)，這一趨勢(shì)更為明顯。

毋庸置疑，早幾年，中國(guó)消費(fèi)確實(shí)處在一個(gè)高增長(zhǎng)階段，消費(fèi)快速升級(jí)，高端化發(fā)展呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，跑贏高端是品牌和渠道贏得消費(fèi)者的核心因素，但三年疫情下來，對(duì)于那些仰仗于“消費(fèi)升級(jí)”的母嬰品類來說，“消費(fèi)者兜里沒錢”的現(xiàn)實(shí)似乎過去殘酷。

高級(jí)行業(yè)分析師宋亮早前在櫻桃學(xué)院實(shí)戰(zhàn)大課上提到，“疫情至少造成了一部分的失業(yè)，所以一方面消費(fèi)需求在下滑，另一方面有購買力的人數(shù)在下降，現(xiàn)在真正的主流母嬰消費(fèi)群體收入水平不穩(wěn)定，可能會(huì)勒緊褲帶，對(duì)自身的生活水平要求要降低，雖然母嬰產(chǎn)品還是剛需，但從產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)向來看，會(huì)越來越追求性價(jià)比。”

Milk family創(chuàng)始人楊拯在“2021第七屆未來母嬰大會(huì)”上也表示，“疫情之后，消費(fèi)變得非常的理性，更多的追求劃算，對(duì)母嬰店來說，需要考慮的是怎樣讓消費(fèi)者用更劃算的價(jià)格買到盡可能更好的產(chǎn)品，把這個(gè)事情做好了，門店可能能活得更好一點(diǎn)。”

“追求生活品質(zhì)，也需要高性價(jià)比”似乎已經(jīng)成為新生代年輕家庭奉行的一套消費(fèi)準(zhǔn)則，而毫無疑問，在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，“極致性價(jià)比”將是大部分品類追逐的目標(biāo)，而主打極致性價(jià)比的品類，也將迎來發(fā)展機(jī)遇。

“不依賴店面”的品類抗風(fēng)險(xiǎn)力更強(qiáng)

在之前#母嬰觀察#視頻號(hào)直播中，谷子孕嬰創(chuàng)始人李志恒提到，“不能坐以待斃，門店要主動(dòng)求變。原來那種坐等顧客上門、善打價(jià)格戰(zhàn)的方式已經(jīng)不行了，這個(gè)時(shí)候我們要求變，才能適應(yīng)市場(chǎng)和顧客的需求。”

確實(shí)，疫情是一場(chǎng)所有人都躲不掉的危機(jī)，就像是從原來的在一個(gè)軌道上平穩(wěn)前進(jìn)到突然遇到懸崖峭壁，最直接的影響就是線下生意遭遇困局。對(duì)于母嬰店經(jīng)營(yíng)的大部分品類來說，到店消費(fèi)是根本，線上小程序商城或微信社群營(yíng)銷只是錦上添花。但顯然，疫情之下，線上卻成為了一個(gè)能救命的渠道。

這幾年已經(jīng)有不少母嬰店開始轉(zhuǎn)型全渠道，以線下實(shí)體店為主，線上小程序商城為輔，增加和消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)。而就目前來看，多數(shù)母嬰店還是寄希望于從線上引流到線下消費(fèi)，并未將線上作為獨(dú)立渠道進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

但如今多方驗(yàn)證下，線上線下全渠道的抗風(fēng)險(xiǎn)能力顯然更強(qiáng)，對(duì)門店來說，搭建好運(yùn)營(yíng)好線上商城，做好送貨上門、售后服務(wù)已成為必選項(xiàng)。

只有“足夠差異化的品類”才能活下來

之前有相關(guān)從業(yè)者把主流的母嬰渠道走了一遍之后感慨：無論母嬰大連鎖還是夫妻單體店，“千店一面、千店同品”的現(xiàn)狀非常普遍，而且基本都是奶粉和紙尿褲這種高頻剛需但低毛利的標(biāo)品占銷售大頭，缺乏差異化的供給，逛一個(gè)店和逛幾個(gè)店沒有區(qū)別。”

如果說過去兩年，大多數(shù)的母嬰店過得還可以，那疫情第三年，優(yōu)勝劣汰早已淘汰掉了一大批沒有競(jìng)爭(zhēng)力的，因而，在和從業(yè)者交流的過程中，他們反復(fù)提到了一個(gè)觀點(diǎn)，“不管是城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，門店都要做出自己的特色和差異化。”

而實(shí)現(xiàn)品類差異化的方法大概有三種：

一是，瞄準(zhǔn)“小眾品類”。常規(guī)的奶粉、紙尿褲作為母嬰店主力品類近幾年利潤(rùn)持續(xù)收窄，而諸如棉品、營(yíng)養(yǎng)品、零輔食正是敏感地捕捉到了微小的流行趨勢(shì)然后快速行動(dòng)，享受了品類的時(shí)間紅利，目前來看風(fēng)頭正盛。

二是，老品類升級(jí)，也可理解為“將細(xì)分再細(xì)分。”比如，之前在和從業(yè)者交流中，有渠道直言，“我們?cè)谧黾埬蜓澾x品時(shí)，一選品牌實(shí)力強(qiáng)的，二是要有網(wǎng)紅屬性，三是有較高技術(shù)壁壘的賣點(diǎn)。”又如，奶粉中的各個(gè)細(xì)分品類，如兒童粉、特配粉等，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過場(chǎng)景創(chuàng)新、需求升級(jí)、產(chǎn)品迭代等方式，帶動(dòng)了新一波流量。

三是，品類微創(chuàng)新。如嬰童洗護(hù)品類中的分年齡、分性別、分場(chǎng)景等，在內(nèi)卷激烈的市場(chǎng)開創(chuàng)了一個(gè)全新的概念，成就一個(gè)差異化的新品類。于渠道而言，在選品時(shí)也勢(shì)必要更注重創(chuàng)新感和差異性。