近年來，國(guó)民對(duì)健康的關(guān)注日益高漲，對(duì)更高品質(zhì)、更安全的牛奶的追求也日益明顯。在此趨勢(shì)之下，乳品行業(yè)也有新變化，高端牛奶市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)新的細(xì)分賽道，有機(jī)奶、娟姍奶、超濾奶、A2 奶等產(chǎn)品層出不窮。

有著 70 年底蘊(yùn)的首都國(guó)民品牌三元，繼推出 A2 牛奶之后，再次突破創(chuàng)新，于今年 5 月帶著戰(zhàn)略新品，開辟了高端牛奶下的 " 原生雙蛋白 " 新細(xì)分品類。從產(chǎn)品本身來看，這款新品主打原生A2 β - 酪蛋白 + 更多 25% 的原生活性蛋白的 " 極致營(yíng)養(yǎng) 1+1" 的概念。產(chǎn)品上市期間，三元極致還官宣代言人王凱，推出品牌 TVC、微電影大片，并攜手人民網(wǎng)開啟走進(jìn)三元大直播，面向消費(fèi)者展示三元極致的技術(shù)實(shí)力，全方位詮釋品牌核心主張 " 極致營(yíng)養(yǎng) 1+1，為極致人生 "。

這款戰(zhàn)略新品背后還有哪些讓人眼前一亮的技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷方式突破？它的上市又會(huì)給高端牛奶市場(chǎng)帶來怎樣的變化？我們一起解讀。

「極致」產(chǎn)品：優(yōu)質(zhì)奶源、前沿技術(shù)加持 A2 ß - 酪蛋白 + 更多 25% 原生活性蛋白，保留更多珍貴營(yíng)養(yǎng)

作為高端牛奶賽道的一個(gè)細(xì)分品類，A2 牛奶蘊(yùn)含巨大潛力。咨詢與研究公司 Fior Markets 發(fā)布的報(bào)告顯示，全球 A2 奶市場(chǎng)在 2018 年價(jià)值 58.9 億美元，預(yù)計(jì)到 2026 年將以 17.03% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率飆升至 213.9 億美元 [ 1 ] 。

但是想要在市場(chǎng)中占有一席之地，也并非易事。在仔細(xì)探究三元極致 1+1 原生雙蛋白牛奶及其生產(chǎn)環(huán)節(jié)后，我們來看看它如何 " 極致 "。

極致的第一層，來自于奶源。

優(yōu)質(zhì)的奶源是打造高品質(zhì)牛奶的基礎(chǔ)。70 年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)予以三元更加嚴(yán)格的甄選標(biāo)準(zhǔn)。為保證戰(zhàn)略新品擁有更高品質(zhì)的 A2 β - 酪蛋白，三元極致從 8 萬(wàn)頭自有優(yōu)質(zhì)奶牛中，甄選出 600 頭 A2 型奶牛，并通過三重篩選技術(shù)，來確保種群血統(tǒng)的純正。

經(jīng)過選育繁殖的優(yōu)良品種可以保持更高的產(chǎn)奶量，牛奶中的營(yíng)養(yǎng)較為豐富。隸屬于三元的北京奶牛中心通過基因溯源和重重篩查，并利用胚胎移植和性別控制技術(shù)，在國(guó)內(nèi)率先培育出純種 A2 型奶牛，可以產(chǎn)出富含 A2 β - 酪蛋白等珍稀營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的 A2 牛奶，提供豐富的營(yíng)養(yǎng)。

極致的第二層，來自于技術(shù)與保留珍貴營(yíng)養(yǎng)。

在牛奶加工環(huán)節(jié)，三元自主研發(fā)了包括 FVN 優(yōu)活工藝和 72 ° C 先進(jìn)鎖鮮工藝在內(nèi)的多項(xiàng)高新技術(shù)，最大程度縮短牛奶的處理溫度與時(shí)間，從而減少殺菌過程中的營(yíng)養(yǎng)流失保留更多營(yíng)養(yǎng)成分。在 A2 牛奶的基礎(chǔ)上，保留更多 25% 的原生活性蛋白，實(shí)現(xiàn)原生雙蛋白的全面升級(jí)。

極致的第三層，來自于行業(yè)認(rèn)可。

三元極致 1+1 原生雙蛋白牛奶依托兩大國(guó)家級(jí)科研平臺(tái)，全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新，奶源健康指標(biāo)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)，自身牧場(chǎng)獲得 GAP 與 ISO 雙認(rèn)證。高品質(zhì)產(chǎn)品也彰顯出三元極致想要為國(guó)人打造好牛奶的初心。

「極致」?fàn)I銷：與王凱共創(chuàng)微電影，攜手人民網(wǎng)大直播只因有顆 " 極致好奶助力極致人生 " 的真心

在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，三元也在向 " 極致 " 探索，實(shí)現(xiàn)了從品牌戰(zhàn)略到產(chǎn)品煥新、勢(shì)能拉升，再到消費(fèi)者共鳴與信任建立，最后渠道承接落地的品牌營(yíng)銷全鏈路。

作為三元極致戰(zhàn)略級(jí)新品，極致 1+1 原生雙蛋白牛奶肩負(fù)著用 " 極致營(yíng)養(yǎng) 1+1" 的產(chǎn)品支撐，引發(fā) " 極致人生 1+1" 的態(tài)度共鳴，打造 " 極致 1+1" 品牌 IP，拉升極致全產(chǎn)品系列整體勢(shì)能的重任。三元極致的營(yíng)銷動(dòng)作也緊緊圍繞著「極致營(yíng)養(yǎng) 1+1，為極致人生」的品牌核心主張展開。

首先，三元極致邀請(qǐng)明星王凱成為品牌代言人。作為實(shí)力派演員的王凱一直給人留下專注、執(zhí)著，打磨演技的同時(shí)也不忘經(jīng)營(yíng)好生活的印象，他的個(gè)人經(jīng)歷、人生態(tài)度與三元極致品牌內(nèi)涵相吻合，也能幫助三元極致更好地詮釋 " 極致人生 " 的概念，與廣大消費(fèi)者產(chǎn)生更多情感共鳴——不僅要拼盡全力去打拼奮斗，還要在不斷進(jìn)取的過程中兼顧家庭與事業(yè)的平衡；在追求事業(yè)高度的同時(shí)，也不曾忽略眼界的寬度，為人生持續(xù)注入精彩的體驗(yàn)和回憶，這些都是多一個(gè)維度才能擁有的 " 更極致 " 的人生。

在王凱為三元極致拍攝的品牌 TVC 與微電影大片《致敬極致人生》中，可以領(lǐng)略到一款營(yíng)養(yǎng) 1+1 的牛奶，如何助力每個(gè)人的極致人生。

其次，在消費(fèi)者日漸重視食品生產(chǎn)安全的當(dāng)下，三元極致主動(dòng)讓好牛奶的生產(chǎn)過程被看見。三元極致攜手人民網(wǎng)，開啟了「極致之旅見證品質(zhì)」走進(jìn)三元大直播，邀請(qǐng)品牌代言人王凱一起走進(jìn)三元瀛海工業(yè)園、北京奶牛中心，共同探尋三元極致牛奶背后的秘密。在直播中，我們可以直觀地了解到三元牛奶生產(chǎn)的全環(huán)節(jié)，以及三元在生產(chǎn)工藝、物流保障、產(chǎn)品供應(yīng)等方面的多種舉措。

英敏特在《2022 全球消費(fèi)者趨勢(shì)》指出，" 在充滿不確定性的時(shí)期，消費(fèi)者希望對(duì)他們的生活有一種掌控感。品牌可以提供消費(fèi)者所需的信息和選擇，讓他們感覺自己處于主導(dǎo)地位。" [ 2 ] 此次三元極致邀請(qǐng)消費(fèi)者透過屏幕走進(jìn)工廠，跟隨鏡頭清晰地了解三元牛奶的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)。真實(shí)的、現(xiàn)代化智能管理的工廠環(huán)境，井井有條的生產(chǎn)環(huán)節(jié)是給予消費(fèi)者的一針強(qiáng)心劑。

這場(chǎng)直播在人民網(wǎng)微博視頻號(hào)、抖音號(hào)、快手號(hào)、微博、人民網(wǎng) + 客戶端、人民網(wǎng)網(wǎng)站全網(wǎng)多平臺(tái)引爆，目前累計(jì)觀看總?cè)舜芜_(dá) 4284 萬(wàn)。

回顧過去的三個(gè)月，三元極致從推出戰(zhàn)略新品、品牌日當(dāng)天全渠道聯(lián)動(dòng)的品牌代言人官宣及品牌 TVC 發(fā)布；到品牌微電影大片《致敬極致人生》的出街引爆全網(wǎng)共鳴；再到邀請(qǐng)王凱與人民網(wǎng)一起走進(jìn)三元的 " 透明工廠 " 大直播深化體驗(yàn)并推出情感細(xì)膩的三元極致紀(jì)錄片；同期，更有眾多明星、KOL、KOC 在社交媒體平臺(tái)紛紛發(fā)布短視頻響應(yīng)，分享自己理解的 " 極致人生 1+1"、種草推薦好喝的 " 極致營(yíng)養(yǎng) 1+1" 年度新品，同時(shí)線下配合有 " 滿城盡是極致藍(lán) " 的品牌視覺硬廣投放，成功打造了以 " 極致 1+1"IP 為核心的品牌營(yíng)銷全鏈路大事件。

從三元 " 極致 1+1" 戰(zhàn)略看高端牛奶市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：

更極致、更透明、更真誠(chéng)

總體而言，此次三元極致戰(zhàn)略新品上市，無論是產(chǎn)品本身，還是產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，都能看出擁有 70 余年底蘊(yùn)的國(guó)民品牌三元依舊保持著對(duì)市場(chǎng)的洞察，以及能夠生產(chǎn)高端好奶的硬核技術(shù)實(shí)力，這無疑也給到后來者一個(gè)很好的示范。我們窺探到了高端牛奶市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)：

1、牛奶品質(zhì)更極致

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)牛奶的品質(zhì)也越來越看重。《2022 年中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》也印證了這一結(jié)論：乳制品消費(fèi)正呈現(xiàn)出高端化的趨勢(shì)，超過半數(shù)的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買價(jià)格更高、功能性更強(qiáng)的乳制品，" 品質(zhì)保障 " 是高端乳制品的最大吸引點(diǎn)。 [ 3 ] 嚴(yán)格的牛奶標(biāo)準(zhǔn)儼然已成為乳企的試金石，大浪淘沙之下，往往只有少數(shù)品牌、產(chǎn)品能夠成為行業(yè)常青樹，而這些品牌往往有一個(gè)共性：極致的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

我們可以看到，三元極致 1+1 原生雙蛋白牛奶，意在滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求，因而整個(gè)生產(chǎn)流程都力求極致：通過科技，選出好奶牛；通過管理，選出好牛奶；通過工藝，做出好產(chǎn)品，層層嚴(yán)格把關(guān)。

2、生產(chǎn)環(huán)節(jié)更透明

" 陽(yáng)光廚房 " 開始在餐飲業(yè)逐漸普及，生產(chǎn)流程透明化也逐漸在食品行業(yè)流行。究其原因，還是不斷暴雷的食品安全事件攫取了消費(fèi)者的 " 安全感 "。因而，作為食品產(chǎn)業(yè)鏈條上最終的購(gòu)買者、使用者，消費(fèi)者需要從食品企業(yè)處獲得足夠的安心與放心。三元聯(lián)合人民網(wǎng)發(fā)起的走進(jìn)三元大直播，正是在主動(dòng)與消費(fèi)者建立信任，消除消費(fèi)者心中的顧慮。

正如英敏特《2022 全球消費(fèi)者趨勢(shì)》中的建議，品牌應(yīng)該 " 更多地了解供應(yīng)鏈在道德和成分上的意義正在變得日益重要。品牌應(yīng)該發(fā)展實(shí)時(shí)追蹤供應(yīng)鏈技術(shù)，并獲得獨(dú)立和專業(yè)機(jī)構(gòu)的驗(yàn)證。" 我們也期待未來能夠有更多乳企，在不斷做好產(chǎn)品的同時(shí)，運(yùn)用直播技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)等讓生產(chǎn)環(huán)節(jié)更加透明，直面公眾監(jiān)督。

3、營(yíng)銷動(dòng)作更真誠(chéng)

從三元極致的新品上市動(dòng)作，到官宣代言人并拍攝品牌 TVC、微電影，再到攜手人民網(wǎng)走進(jìn)三元工廠大直播，不難看出三元極致的營(yíng)銷動(dòng)作始終圍繞著產(chǎn)品本身。

邀請(qǐng)代言人是為了讓消費(fèi)者更好感知三元極致 1+1 原生雙蛋白牛奶的 " 極致好奶 " 及 "1+1 雙重營(yíng)養(yǎng) " 的概念，并進(jìn)一步闡釋三元極致的品牌主張；攜人民網(wǎng)的走進(jìn)三元工廠大直播則是直接圍繞產(chǎn)品背后的各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者打造了一場(chǎng)有趣又有意義的直播活動(dòng)，既能夠滿足消費(fèi)者對(duì)乳企的好奇，也能夠?yàn)槠焚|(zhì)背書。

沒有繁冗且脫離產(chǎn)品與品牌本身的真誠(chéng)營(yíng)銷，也讓三元極致更顯腳踏實(shí)地。

結(jié)語(yǔ)

我們無疑已身處消費(fèi)的時(shí)代，經(jīng)歷過新消費(fèi)品牌的躍遷，也看過許多老品牌竭力追求新生，激烈競(jìng)爭(zhēng)之下總不免讓人產(chǎn)生 " 品牌難做 " 的感慨，但越來越多勤懇的品牌告訴我們：不追求 " 曇花一現(xiàn) " 的短暫利益，保持強(qiáng)悍的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，保持對(duì)消費(fèi)心理的敏銳洞察，打造品牌這件事似乎也沒有那么難。

中國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈已是不爭(zhēng)事實(shí)，但因?yàn)橛兄T如三元極致這樣的品牌存在，我們始終對(duì)這個(gè)行業(yè)充滿信心。極致 1+1 原生雙蛋白牛奶的問世，也讓我們確信中國(guó)高端牛奶的發(fā)展——不止有數(shù)量，更注重質(zhì)量。未來中國(guó)高端牛奶市場(chǎng)還會(huì)有怎樣的創(chuàng)新？值得期待。