2021年以來，三胎政策出臺、奶粉新國標落地、乳企整合并購提速……一系列劇變迎面而來，多家企業(yè)重新審視現(xiàn)有的戰(zhàn)略布局，強化核心競爭優(yōu)勢應對新一輪挑戰(zhàn)。在眾多乳企中，美贊臣無疑是華麗轉(zhuǎn)身的典型樣本。

8月8日，在廣州舉辦的“百年新美贊·聚勢新賽道”美贊臣中國合作伙伴大會上，美贊臣中國業(yè)務集團總裁朱定平表示，過去一年，集團全力打造持續(xù)盈利增長模型，營業(yè)收入、現(xiàn)金流、獲客能力三大核心業(yè)務指標重回正向增長通道，成功構(gòu)建了健康的業(yè)務增長模型，新美贊模式實證有效。

同時，新美贊正式進軍羊奶粉品類做出的第一個產(chǎn)品創(chuàng)新——美贊臣純冠羊奶粉重磅亮相。截至8月9日，純冠羊奶粉意向訂單總額突破1億元，據(jù)了解，純冠羊奶粉已在湖南懷化賣出第一罐。

在中國奶粉市場風起云涌、加速變革的今天，美贊臣加速構(gòu)建新的增長賽道，而純冠羊奶粉重磅亮相標志著美贊臣在羊奶粉賽道正式起跑，成為新美贊未來戰(zhàn)略中核心的一環(huán)。

“品類之上 品牌至上” 羊奶粉邁入新拐點，真正的較量才剛開始

連續(xù)多年來，羊奶粉一直以領先于大盤3倍的速度進行奔跑，目前整體市場體量高達180億元，正迎來發(fā)展的絕佳時期。

在這一階段，隨著新國標等一系列政策落地，如同牛奶粉走過的產(chǎn)品創(chuàng)新之路，科技研發(fā)實力將成為乳企決勝羊奶粉的關鍵。同時當品類發(fā)展越成熟，品牌的復利效應就越發(fā)凸顯，高速增長的羊奶粉市場需要真正具備科研實力的大牌入局，驅(qū)動品類規(guī)模再上一個新臺階。

“品類之上 品牌至上”，這是羊奶粉發(fā)展過程中的重大轉(zhuǎn)折。對于美贊臣而言，本地化獨立運營近一年后宣布進軍羊奶粉市場，既有更充分的競爭實力和底氣，也有基于長遠戰(zhàn)略的前瞻布局。

過去近一年里，新美贊踐行集團本地化獨立運營的三大戰(zhàn)略，即完善以本地化需求為導向優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升以中國消費者為中心的數(shù)字化平臺、全面進攻下沉市場。8月8日大會上，朱定平表示，“中國頂尖投資機構(gòu)控股+本地化獨立運營+百年國際知名品牌”的“新美贊”模式，已被實踐證實能夠迅速適應中國瞬息萬變的市場趨勢且行之有效。今年二季度營業(yè)收入環(huán)比增長逾20%，上半年利潤超過預期近3成，這是最有力的證明。

從消費端來看，年輕一代父母信息獲取渠道更豐富、育兒理念更精細化，基于好消化、助吸收的羊奶優(yōu)勢，他們在選購時不僅更關注科學配方和成分亮點，也更認可品牌價值。

美贊臣作為百年乳企，從DHA、ARA到乳鐵蛋白等，打造了眾多具有劃時代意義的研究成果，持續(xù)引領嬰幼兒配方奶粉的創(chuàng)新方向，在母乳研究、臨床試驗、嬰兒牛奶過敏治療等方面也創(chuàng)造了眾多科學傳奇。以美贊臣藍臻為例，全球第一個添加乳鐵蛋白，至今仍然是超高端賽道眾多產(chǎn)品無法企及的存在。美贊臣中國業(yè)務集團首席科學家與創(chuàng)新官許颯博士表示，配方“黃金配比+臨床實證”是美贊臣科研能力的精髓，是新美贊的寶貴財富，更是決定嬰配企業(yè)科研實力的“最后一公里”。

這樣深厚的科研積淀一旦應用于羊奶粉市場，也必將勢如破竹。

科研優(yōu)勢結(jié)合本土需求，以硬核產(chǎn)品力獲得消費者長久信任，以高度的品牌認同贏得用戶心智，美贊臣純冠羊奶粉的優(yōu)勢是顯而易見的。

在渠道端，羊奶粉此類具有定位高端、特色鮮明且在細分領域占據(jù)主導的品類吸引著越來越多門店投入。但隨著入局的品牌越來越多，今年經(jīng)銷商、渠道商選品時一個明顯的趨勢是，一方面看重產(chǎn)品差異化和品牌知名度，另一方面也非常注重團隊的專業(yè)化和執(zhí)行力。

對于新美贊渠道下沉的決心和毅力，過去一年很多合作伙伴是深有感觸的，自去年上任以來朱定平帶著團隊去過30個城市，深入縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在本次大會上他也強調(diào)“整個組織進一步下沉到更遠的市級城市去”、“讓本地的經(jīng)銷商去服務本地市場”。據(jù)悉，今年上半年美贊臣新客指標環(huán)比去年下半年提升了30%，到7月底經(jīng)銷商平均庫存天數(shù)不到17天。

新美贊“健康的、可持續(xù)的增長”，也得到了來自全國各地的渠道合作伙伴的高度認可。

新品即爆品，純冠羊奶粉三大亮點，為渠道和市場吃下一顆“定心丸”

從品類認同到品牌選擇，羊奶粉品牌化趨勢凸顯，頭部企業(yè)加速入局進一步驅(qū)動市場精細化發(fā)展，也更考驗入局者的綜合實力。新美贊推出首款羊奶粉純冠，作為本次大會的重磅環(huán)節(jié)而備受矚目。

（1）產(chǎn)品力 “頂配”。在嬰幼兒配方奶粉品質(zhì)化發(fā)展的進程中，優(yōu)質(zhì)蛋白的研究與應用是一個核心方向，羊奶粉的誕生正是這一研究領域的典型代表。羊乳與人乳的脂肪結(jié)構(gòu)更接近，與牛乳相比，脂肪球極為細小且不粘結(jié)，提高了寶寶對脂肪的消化率，使營養(yǎng)更易被寶寶吸收。隨著研究越來越深入，對于乳企而言，只有不斷以技術(shù)優(yōu)勢提高競爭壁壘，將科研成果落地應用到產(chǎn)品上，才能建立起核心差異。

美贊臣純冠羊奶粉以“頂配吸收低敏感”為產(chǎn)品定位，含有純羊乳脂肪小分子，羊乳脂肪球小1/3，好消化。同時，純冠羊奶粉還添加了經(jīng)科學實證、擁有5項國內(nèi)外專利的OPO結(jié)構(gòu)脂，幫助稚嫩肚肚更好吸收。背靠美贊臣百年研發(fā)實力，立足中國市場需求，盡顯純冠配方優(yōu)勢。

（2）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈。眾所周知，羊奶粉是典型的資源稀缺性品類，過去羊奶粉的競爭主場在于上游資源的掌握情況。但隨著一系列新規(guī)落地，行業(yè)擺脫以往的混戰(zhàn)消耗局面，留在牌桌上的都是專業(yè)玩家，上游供應鏈的比拼就不再是“人無我有”，而是“人有我優(yōu)”。

夯實全產(chǎn)業(yè)鏈布局，加強羊奶粉的新品研發(fā)和產(chǎn)能儲備，此次大會上朱定平透露，目前正在天津洽談投資，即將新建一個萬噸級別的羊奶粉生產(chǎn)基地，這是一個全新高標準的嬰幼兒羊奶粉工廠；同時，還將投資有示范和領先作用的羊奶粉研發(fā)中心，未來在羊奶粉賽道推出更多不同功能訴求的創(chuàng)新性產(chǎn)品，持續(xù)為消費者提供優(yōu)質(zhì)的選擇。

（3）賦能渠道。深耕產(chǎn)品優(yōu)勢滿足消費者需求的同時，過去一年新美贊貼近市場一線，投入大量資源支持渠道發(fā)展。據(jù)悉，純冠羊奶粉上市后將首先主推線下重點客戶，并制定了四大制勝策略，由專屬團隊策劃執(zhí)行強勁的動銷計劃。

具體來看，依托美贊臣強勢背書、品牌投放以及強勁的科研配方，純冠羊奶粉在品牌心智、產(chǎn)品硬實力上已經(jīng)贏在起點；針對下沉市場羊奶粉受眾，美贊臣將進行定制化的教育、種草、拉新和轉(zhuǎn)牌活動，專屬品牌策劃團隊聯(lián)手國際大牌跨界合作造勢；同時，美贊臣組建了羊奶專屬動銷精英團隊，配備專屬拉新資源提供增值服務拉動銷，實現(xiàn)品牌、渠道和消費者三方強互動。

針對門店經(jīng)營羊奶粉遇到的核心痛點，美贊臣營銷勢能、精細化運營、專業(yè)動銷多箭齊發(fā)，四大策略加持，再次體現(xiàn)了新美贊本地化獨立運營的巨大優(yōu)勢。純冠羊奶粉全新上市，意向訂單破億元，也充分彰顯了渠道對新美贊的信賴、認可。

布局新增長，五大發(fā)展引擎，驅(qū)動新美贊邁入新征程

縱觀整個奶粉市場，過去一兩年乳企之間整合并購加劇，行業(yè)進入新一輪高度集中化。頭部乳企的破局之法，一方面是持續(xù)推進產(chǎn)品升級、加碼科研創(chuàng)新成果與應用；另一方面是加速上新，進擊羊奶粉、兒童奶粉等多元化細分賽道，打造新的增長極。

此次美贊臣布局羊奶粉賽道，在中國奶粉市場激烈的競爭中構(gòu)建起更完善且強大的產(chǎn)品矩陣，不斷夯實核心競爭優(yōu)勢。旗下藍臻、鉑睿、安敏健LGG等多個系列產(chǎn)品，以及此次大會全新上市的純冠羊奶粉和新美贊兒童營養(yǎng)系列學優(yōu)力兒童成長奶粉，持續(xù)滿足中國家庭個性化、差異化的喂養(yǎng)需求。

同時，隨著羊奶市場趨勢見好，美贊臣把握時機快速入局羊奶粉市場，為后續(xù)發(fā)展打造新一輪增長曲線，為渠道合作伙伴帶來更多增長機會，憑借領先的科研實力和行之有效的新美贊模式，美贊臣也將發(fā)揮頭部引領價值，推動整個羊奶粉品類升級、市場擴容。

著眼于長期主義，在新美贊模式跑通后，朱定平在大會上發(fā)布了“打造超高端心智占位，成就百億單品；布局新賽道，實現(xiàn)雙位數(shù)復合增長；創(chuàng)造持續(xù)穩(wěn)定的合作伙伴收益，實現(xiàn)共生共營”的五年目標，此次純冠羊奶粉上市就是新美贊布局新增長的核心動作之一。圍繞五年目標，形成由科研、產(chǎn)品、品牌、供應及組織為支撐的五大發(fā)展引擎，全面驅(qū)動新美贊在新一輪奶粉市場競爭中，攜手更多合作伙伴走得更穩(wěn)健長遠。

在充滿不確定的市場環(huán)境中，這個擁有百年歷史的奶粉品牌深度詮釋了如何擁抱變化、順勢而為，下一個五年，相信新美贊將擁有更光明的未來。