母嬰消費升級時代，高端細分市場持續(xù)增長，羊奶粉作為明星細分品類，在2013年國家明確規(guī)定羊乳可作為嬰配粉奶基原料后，羊奶粉發(fā)展迅速。截至2021年我國羊奶粉市場規(guī)模已經(jīng)達到110億，增長空間巨大。

01

大乳企頻繁加碼

羊奶粉勢頭火熱

近些年來，我國羊奶粉市場形成了以佳貝艾特為首的羊奶粉品牌斷層領(lǐng)先，其后緊跟蓓康僖、藍河、可貝思、卡洛塔妮、貝特佳、和氏等羊奶粉品牌形成“一超多強”的局面。

但是，從去年下半年，一眾頭部乳企開始加碼布局羊奶粉。

比如，飛鶴在去年收購小羊妙可后，又收購上游羊奶源，前段時間注冊通過星飛帆卓舒和咩咩飛帆兩款羊奶粉，至此飛鶴已有5款羊奶粉通過注冊；君樂寶臻唯愛羊奶粉在去年年底上市之后，今年也在各渠道廣泛鋪貨大力銷售；今年金領(lǐng)冠悠滋小羊推出有機奶源版本；今年上半年，達能收購并成為歐比佳實際控股人后，近期，諾優(yōu)羊和卓徉兩個國產(chǎn)羊奶粉系列通過注冊；今年8月，美贊臣發(fā)布新品美可高特純冠羊奶粉進軍嬰配羊奶粉產(chǎn)業(yè)；美素佳兒也在今年年初發(fā)布跨境版“純羊乳白蛋白配方”羊奶粉參與到羊奶粉市場競爭當(dāng)中……

從頭部乳企在羊奶粉賽道動作頻頻，可見大家對羊奶粉市場的看好。隨著飛鶴、伊利、君樂寶、達能、美贊臣、美素佳兒等大乳企加碼，一定程度上會影響和改變羊奶粉市場目前的競爭格局。

02

種間競爭優(yōu)劣顯

種外競爭狀況烈

從整體上來說，奶粉行業(yè)的競爭可大致分為種間競爭與種內(nèi)競爭，也可以叫做陣營競爭與個體競爭。這里前者講的是羊奶粉與牛奶粉的競爭，后者則是羊奶粉內(nèi)部的競爭。

對于種間競爭，也就是羊奶粉與牛奶粉品類之間的競爭，于羊奶粉而言有4大關(guān)鍵點：

一是，在消費者需求多元化的當(dāng)下，羊奶源“小分子、低致敏、易吸收”的天然優(yōu)勢，無疑是羊奶粉競爭的原點。

二是，在與牛奶粉的競爭中，羊奶粉仍存在消費者教育不足，認知不清晰、存在誤知等問題。比如部分消費者認為喝羊奶粉會導(dǎo)致寶寶貧血；還有一些人認為羊奶有膻味，喝了上火等。但是，其實嬰配粉都是按照國標(biāo)配方生產(chǎn)的，會根據(jù)寶寶年齡階段添加各種營養(yǎng)物質(zhì)，不需要擔(dān)心缺鐵，并且現(xiàn)在的除膻工藝已經(jīng)能很好地去除掉羊奶粉中的膻味。

三是，其實，目前只有少數(shù)頭部羊奶粉品牌能夠參與到與牛奶粉品類的競爭當(dāng)中。相比牛奶粉龐大的規(guī)模，羊奶粉占整個嬰配粉市場份額只有百分之十左右，牛奶粉十億、二十億的品牌，甚至五十億的品牌都有不少，而羊奶粉，過十億的品牌當(dāng)下只有佳貝艾特和蓓康僖。

四是，毫無疑問，大乳企的加碼發(fā)力羊奶粉將提升羊奶粉品類的聲量，一定程度加劇牛奶粉和羊奶粉的競爭。像飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠、達能、美贊臣等大乳企基本上都開始實行“牛羊并舉”的布局，實力乳企個體對陣營競爭的影響也是極大的。

而對于種內(nèi)競爭，也就是羊奶粉品牌之間的競爭，前面說到各大乳企布局羊奶粉領(lǐng)域在一方面刺激了羊奶粉與牛奶粉之間的種間競爭，其實在另一方面也加劇了羊奶粉內(nèi)部的種類競爭，頭部乳企的品牌實力、渠道資源、團隊建設(shè)等，將有利于它們搶占羊奶粉市場份額。

這將導(dǎo)致，一是大乳企羊奶粉品牌與目前羊奶粉頭部品牌的競爭，二是中小羊奶粉品牌加速淘汰退場，羊奶粉品牌發(fā)展、發(fā)力兩極分化嚴(yán)重。今年能夠明顯感覺到佳貝艾特、蓓康僖兩大羊奶粉品牌在各方面的全面發(fā)力。

比如，在產(chǎn)品方面，佳貝艾特在7月份發(fā)布了佳貝艾特悅白有機奶源版，聚焦“有機+羊乳”雙重優(yōu)勢，進一步詮釋差異化競爭力；在品牌營銷方面，佳貝艾特悅白今年攜手唐嫣與黃磊一同甄選育兒好營養(yǎng)。而在今年，蓓康僖則開展了新IP“歡僖社區(qū)行”，深度賦能品牌推廣；同年8月，宜品蓓康僖《中國好導(dǎo)購》半決賽圓滿結(jié)束，蓓康僖通過品牌聯(lián)動渠道，以此建立更大的品牌聲量和渠道影響力。

雖然羊奶粉增速整體放緩，但毫無疑問，品類之間的競爭和個體的競爭都是更加激烈的。

03

用心亦用力

卡為亦搶位

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著越來越多企業(yè)入局，羊奶粉細分市場紅利將會被進一步釋放。隨之而來的還有激烈競爭格局的進一步加深，大乳企和羊奶粉品類精耕者誰能真正搶占市場，獲得更大發(fā)展？無疑要看大家的用心和用力。

首先對于羊奶粉品類精耕者來說，比如佳貝艾特、藍河、蓓康僖、卡洛塔妮、貝特佳、和氏、雅泰、美力源、杰賦、英博等，要繼續(xù)從上游產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品、品牌、渠道加強自身競爭力，牢固護城河。

其次針對飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶、達能、美贊臣等頭部乳企來說，要想充分把握好羊奶粉目前的發(fā)展趨勢和紅利，真正做好“牛羊并舉，那一定要在布局的同時做到真正發(fā)力，這有這樣才有可能在羊奶粉市場中搶到一席之地。

總而言之，羊奶粉市場競爭格局只會愈發(fā)激烈。羊奶粉市場發(fā)展前景的挑戰(zhàn)與機遇也一直并存，各企業(yè)應(yīng)該在良性競爭的同時追求我國羊奶粉高質(zhì)量發(fā)展，助力羊奶粉規(guī)模早日實現(xiàn)從100億到200億的突破。