當(dāng)前中國(guó)奶粉市場(chǎng)供給端和渠道端存在一個(gè)巨大的矛盾：

配方注冊(cè)審批加速，品牌爭(zhēng)先恐后地推出新品，市面上消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品越來(lái)越多；但渠道商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的痛點(diǎn)是“找不到能做的產(chǎn)品了”，甚至有渠道表示：“品質(zhì)有保障、品牌有知名度、對(duì)市場(chǎng)有管控，符合這三點(diǎn)的產(chǎn)品少之又少。”

傳統(tǒng)的嬰配牛奶粉品牌高度集中化，頭部品牌擁有更大的話語(yǔ)權(quán)，門(mén)店的可操作空間越來(lái)越?。慌c此同時(shí)盡管嬰配粉的配方不斷升級(jí)，但產(chǎn)品終端價(jià)格已經(jīng)很難向上突破，線下渠道利潤(rùn)也一再走低。

對(duì)于渠道而言，除了傳統(tǒng)的嬰配牛奶粉，還有哪些奶粉品類(lèi)值得選擇？

羊奶粉

從細(xì)分走向主流，羊奶粉一直以領(lǐng)先于大盤(pán)3倍的速度進(jìn)行奔跑，2020年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模成功突破百億，成為市場(chǎng)關(guān)注度最高的新增長(zhǎng)點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中大量品牌涌入其中，業(yè)界黑馬、大牌新軍爭(zhēng)相競(jìng)逐，尤其2022年多家牛奶粉大牌入局，又一次將羊奶粉市場(chǎng)攪動(dòng)起來(lái)，羊奶粉突破百億之后還能持續(xù)高增長(zhǎng)嗎？

從品牌、渠道多方反饋來(lái)看，答案是肯定的。羊奶本身所具備的好消化、助吸收優(yōu)勢(shì)被越來(lái)越多消費(fèi)者熟知，而各大品牌的持續(xù)推廣，也讓用戶(hù)品牌認(rèn)知度不斷提升。

目前來(lái)看，如果品牌廠商繼續(xù)加大對(duì)羊奶粉的投入和市場(chǎng)推廣，給到渠道更多利潤(rùn)空間，這個(gè)品類(lèi)是有很大機(jī)會(huì)的，且羊奶粉在兒童粉、成人粉方向的拓展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這些都將是未來(lái)可以持續(xù)增長(zhǎng)的點(diǎn)。

兒童粉

兒童近兩年在線上線下的增長(zhǎng)是有目共睹的。乳業(yè)專(zhuān)家宋亮曾講到：“2019年以后，兒童奶粉每年以30%左右的同比速度在遞增，覆蓋的人群大概有2.5 億。預(yù)計(jì)在2025年，兒童粉的市場(chǎng)容量能達(dá)到450億左右。”從消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，兒童粉的增量空間的確是遠(yuǎn)超嬰配粉的。

在渠道端，兒童粉的品類(lèi)氛圍也非常好，一些門(mén)店設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的兒童粉專(zhuān)區(qū)，在我們走訪渠道的過(guò)程中，甚至個(gè)別門(mén)店的兒童粉銷(xiāo)售占比已經(jīng)超過(guò)了嬰配粉總量。“兒童奶粉，大有可為”基本已經(jīng)是渠道共識(shí)。

據(jù)一些行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)上已經(jīng)有大約1000款兒童奶粉產(chǎn)品，盡管數(shù)量眾多，但由于品類(lèi)門(mén)檻低、市場(chǎng)前景好，產(chǎn)品也是良莠不齊，更考驗(yàn)渠道選品能力。更重要的是，在近期母嬰行業(yè)觀察視頻號(hào)直播中，山西谷子孕嬰創(chuàng)始人李志恒表示：“現(xiàn)在踏踏實(shí)實(shí)做品牌、服務(wù)市場(chǎng)的兒童粉廠家太少了，品牌方對(duì)兒童粉的重視度還是不夠。”這也是當(dāng)前兒童奶粉在渠道發(fā)展面臨的問(wèn)題。

特配粉

特醫(yī)嬰配食品的快速增長(zhǎng)，同樣引起了各方關(guān)注。去年以來(lái)特配粉通過(guò)配方注冊(cè)的產(chǎn)品明顯增多，一些頭部企業(yè)也在加速布局，如飛鶴去年推出首款特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品——蓓舒消，為0～12月齡乳糖不耐受寶寶提供所需營(yíng)養(yǎng)。除達(dá)能、雀巢等國(guó)際品牌在特配粉上具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)外，國(guó)內(nèi)目前也出現(xiàn)了一些企業(yè)專(zhuān)注研究特醫(yī)食品。

一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是，特醫(yī)食品正在進(jìn)入資本視野，今年上半年，特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品研發(fā)與生產(chǎn)商「科露寶」獲數(shù)千萬(wàn)元融資，據(jù)品牌方介紹，其多個(gè)嬰幼兒特醫(yī)食品現(xiàn)已獲得市場(chǎng)監(jiān)督管理總局注冊(cè)受理。

目前來(lái)看，特醫(yī)食品在中國(guó)市場(chǎng)存在巨大缺口。據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)每年早產(chǎn)兒出生率約為10%，如此高頻出生的早產(chǎn)兒客觀上是特醫(yī)食品的目標(biāo)人群；再比如，我國(guó)特殊體質(zhì)的寶寶數(shù)量較大，就乳糖不耐受而言，資料顯示乳糖不耐受在中國(guó)嬰幼兒中發(fā)病率極高，可達(dá)46.9%~70.0%，特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒無(wú)乳糖配方食品正是專(zhuān)為這樣的寶寶研制……

在我們走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有一些門(mén)店通過(guò)特配粉獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

但也有大部分門(mén)店覺(jué)得特配粉“太難做”。的確，相比普通奶粉，特配粉需要更多專(zhuān)業(yè)度，也不是靠常規(guī)的活動(dòng)促銷(xiāo)或賣(mài)點(diǎn)吸引就能促成成交。因此，想做好特配粉，不僅門(mén)店需要努力，也要有專(zhuān)業(yè)的品牌和團(tuán)隊(duì)支持。

此外一些特色小眾奶粉近幾年在渠道反響熱烈，如小分子奶粉等。