在不少企業(yè)的年報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，跨境購(gòu)奶粉不甚理想，反而是中文版產(chǎn)品銷(xiāo)售有所增長(zhǎng)。2020年時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，跨境購(gòu)嬰配粉規(guī)模約有200億元，至少占到了中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)五分之一的份額，也就是20%，而現(xiàn)在，筆者了解到，跨境購(gòu)奶粉占比約為5%，大概三四萬(wàn)噸。

疫情影響、消費(fèi)者信心和物流延長(zhǎng)等因素都影響著跨境產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而隨著出生人口的減少、市場(chǎng)集中度的增高等，未來(lái)哪些品類(lèi)的奶粉比較適合走跨境購(gòu)？

試水產(chǎn)品

首先是新興品類(lèi)較為適合走跨境購(gòu)，可以作為“試水”產(chǎn)品，實(shí)驗(yàn)這類(lèi)產(chǎn)品能否在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，比如嬰幼兒配方液態(tài)奶、豆基奶粉、延伸的5、6段奶粉等。

其中，嬰幼兒配方液態(tài)奶在2016年左右開(kāi)始在國(guó)內(nèi)發(fā)展，達(dá)能、美贊臣、惠氏、雅培等外資品牌先后對(duì)其進(jìn)行了“試水”,隨后國(guó)產(chǎn)品牌貝因美也宣布推出相關(guān)產(chǎn)品，都想要以嬰幼兒配方液態(tài)奶便捷的優(yōu)勢(shì)打開(kāi)更多市場(chǎng)。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，去年天貓618活動(dòng)中嬰幼兒液態(tài)奶的訂單數(shù)量為4.7萬(wàn)單，而今年的訂單數(shù)量為3.7萬(wàn)單。得益于訂單均價(jià)的提高，嬰幼兒液態(tài)奶這一品類(lèi)在此次天貓618活動(dòng)中累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到了1398萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)60.4%。

因?yàn)檎w的市場(chǎng)份額還比較小，但具有一定熱度，所以在增長(zhǎng)速度上較為快速。目前市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品依舊是以跨境購(gòu)產(chǎn)品為主，經(jīng)過(guò)六七年時(shí)間，嬰幼兒配方液態(tài)奶還是在“試水”階段，從市場(chǎng)體量而言，嬰幼兒配方液態(tài)奶還是走跨境購(gòu)較為合適。

另外，近兩年植物蛋白在乳制品市場(chǎng)較為火爆，因?yàn)榘踩?、天然健康等因素愈發(fā)受到重視，眾多頭部乳企都加入到植物基市場(chǎng)中，但嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)還較為空白。

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)中文版植物基中，達(dá)能上新了一款豆基嬰幼兒配方粉——諾優(yōu)能原生植物蛋白嬰幼兒配方粉，將奶基原料換為乳糖和大豆分離蛋白。

根據(jù)嬰兒配方奶粉國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB10765-2010）有明確說(shuō)明乳基和豆基是嬰幼兒配方粉的兩大分類(lèi)：乳基嬰兒配方食品是以乳類(lèi)及乳蛋白制品（牛奶、羊奶等等）為主要原料，而豆基嬰兒配方食品就是以植物（大豆及大豆蛋白制品）為主要原料制作而成。

雖然允許運(yùn)用豆基作為原料，但行業(yè)內(nèi)嘗試的企業(yè)并不多，這是跨境購(gòu)可以嘗試的一個(gè)品類(lèi)，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)中植物基奶粉市場(chǎng)較為空缺，跨境購(gòu)可以打差異化推出。

除此之外，還有部分跨境購(gòu)產(chǎn)品是嬰幼兒配方奶粉的延伸品類(lèi)——5、6段奶粉，也就是兒童奶粉，比如優(yōu)能達(dá)、美贊臣等都推出了5段奶粉，牛欄推出了5、6段奶粉等?？缇迟?gòu)產(chǎn)品可以利用空白市場(chǎng)，來(lái)推動(dòng)跨境銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

半羊奶粉

據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告》，對(duì)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)做了進(jìn)一步的規(guī)范。待正式實(shí)施后，嬰配羊奶粉原料中只能是生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白全部來(lái)自羊乳的奶粉，才能稱(chēng)之為“羊奶粉”。

屆時(shí)，半羊奶粉不能再以羊奶粉的名義在市場(chǎng)中銷(xiāo)售，現(xiàn)在已經(jīng)有部分產(chǎn)品將半羊升級(jí)為全羊，也有部分品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)為全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，各個(gè)品牌的走向都變得明朗起來(lái)。

當(dāng)然，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)還是會(huì)出現(xiàn)“半羊奶粉”，跨境購(gòu)的半羊奶粉還是可以在市場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)售的。

因?yàn)檫M(jìn)口奶粉要想通過(guò)一般貿(mào)易方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)就必須要進(jìn)行配方注冊(cè)，否則就只能通過(guò)跨境渠道在線上銷(xiāo)售，或者是選擇海淘代購(gòu)，來(lái)規(guī)避配方注冊(cè)的要求。因?yàn)榭缇迟?gòu)產(chǎn)品不需要進(jìn)行配方注冊(cè)，所以半羊奶粉是可以通過(guò)跨境購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的。

新興營(yíng)養(yǎng)元素

擁有新興營(yíng)養(yǎng)元素并且具有較強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)的品類(lèi)也適合走跨境購(gòu)，這類(lèi)產(chǎn)品是指那些添加了國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)尚不允許、但國(guó)外已經(jīng)可以添加到嬰幼兒配方奶粉中的營(yíng)養(yǎng)素。國(guó)內(nèi)的嬰幼兒配方奶粉執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)中是比較嚴(yán)格的，所以部分營(yíng)養(yǎng)元素還沒(méi)有明確，尚不能添加至嬰幼兒配方奶粉中。

比如HMO的劑量范疇在哪個(gè)階段，具有怎樣的作用，目前國(guó)內(nèi)還在探索中，出于謹(jǐn)慎的態(tài)度，我國(guó)目前母乳低聚糖還不能添加到奶粉中。

早在2016年時(shí)，國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心（CFSA）就HMOs中的最主要成分2’-FL作為食品添加劑新品種，開(kāi)始向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)，但目前該規(guī)定還沒(méi)有確認(rèn)。而在2021年時(shí)，國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心又發(fā)布了2'-巖藻糖基乳糖（合成法）作為食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑新品種征求意見(jiàn)的公告，但也并沒(méi)有取得通過(guò)。

所以直至現(xiàn)在，添加有HMO營(yíng)養(yǎng)元素的嬰幼兒配方奶粉還都是跨境購(gòu)、海淘等產(chǎn)品。比如荷仕蘭HMO嬰幼兒配方奶粉3段添加了 2’-FL，雀巢貝巴BEBA 至尊版添加了2'-FL、LNnT，惠氏啟賦HMO嬰幼兒配方奶粉中添加了2'-FL、LNnT、3'-SL/6'SL，還有雅培、美素佳兒、海普諾凱1897等企業(yè)都布局了HMO嬰幼兒配方奶粉外文版本。

日前，國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心發(fā)布《關(guān)于公開(kāi)征求L-硒-甲基硒代半胱氨酸等13種食品添加劑新品種意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)意見(jiàn)）。意見(jiàn)顯示，包括L-半胱氨酸在內(nèi)的10種食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑新品種申請(qǐng)用于嬰兒配方食品、較大嬰兒和幼兒配方食品（僅限較大嬰兒配方食品）、特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品。

以上這些營(yíng)養(yǎng)元素，在當(dāng)前的嬰幼兒配方奶粉的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)中還是不能添加至產(chǎn)品中，所以跨境購(gòu)奶粉可以選擇那些國(guó)標(biāo)不能夠生產(chǎn)添加的，滿足更多細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)者的需求，打造差異化賣(mài)點(diǎn)。

中國(guó)沒(méi)有工廠或是來(lái)不及注冊(cè)的產(chǎn)品

隨著新國(guó)標(biāo)的即將實(shí)施，大多數(shù)的產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)了配方注冊(cè)或是已經(jīng)提交了配方注冊(cè)資料，各大嬰幼兒奶粉品牌都在不斷發(fā)力搶占首發(fā)名單中，其實(shí)都是為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)，掌握主動(dòng)出擊權(quán)。

想要在中國(guó)銷(xiāo)售，需要在國(guó)內(nèi)擁有生產(chǎn)工廠，并且通過(guò)配方注冊(cè)；或是國(guó)外的工廠通過(guò)認(rèn)證并獲得配方注冊(cè)；亦或是通過(guò)跨境購(gòu)。其中，不少外資企業(yè)為了能夠獲取配方注冊(cè)名額和推動(dòng)本土化發(fā)展戰(zhàn)略，會(huì)選擇收購(gòu)中國(guó)工廠，獲取配方注冊(cè)資格。

比如達(dá)能收購(gòu)了湖南歐比佳營(yíng)養(yǎng)食品有限公司，不久前，歐比佳工廠卓徉和諾優(yōu)羊兩個(gè)羊奶粉系列成功完成配方注冊(cè)，以上兩個(gè)品牌都是達(dá)能旗下的品牌；美贊臣也收購(gòu)了美可高特羊奶粉有限公司，這些外資品牌通過(guò)收購(gòu)工廠的方式獲得配方注冊(cè)資質(zhì)，為引進(jìn)海外產(chǎn)品做鋪墊。

而部分中國(guó)沒(méi)有工廠的，或是已經(jīng)來(lái)不及通過(guò)注冊(cè)的品牌，可以通過(guò)跨境購(gòu)銷(xiāo)售。與常規(guī)的進(jìn)口渠道相比，跨境購(gòu)顯得是一條更加便利的銷(xiāo)售通道。

滿足原裝進(jìn)口消費(fèi)需求

現(xiàn)在不少外資品牌在戰(zhàn)略部署上加速啟動(dòng)品牌本土化，比如雀巢在2020年時(shí)，投資總計(jì)4億元在華工廠再次擴(kuò)能，拓展雀巢在雙城多方面的業(yè)務(wù)能力，擴(kuò)建后的牧場(chǎng)養(yǎng)殖能力將進(jìn)一步提高，增加提供A2奶源，也將有助于推動(dòng)雀巢生產(chǎn)能恩嬰兒配方奶粉采用本地奶源的進(jìn)程。

而雖然現(xiàn)在外資品牌本土化趨勢(shì)強(qiáng)勁，但還是有不少消費(fèi)者鐘愛(ài)原裝進(jìn)口奶粉，尤其是部分頭部外資企業(yè)的品牌力較強(qiáng)，部分消費(fèi)者對(duì)于頭部外資品牌還是具有較強(qiáng)的信任感，所以在選取上還是會(huì)偏向原裝進(jìn)口產(chǎn)品。

現(xiàn)在部分企業(yè)既擁有中文版產(chǎn)品，又擁有外國(guó)版的產(chǎn)品，其中的原因是外國(guó)版的產(chǎn)品能夠滿足偏愛(ài)原裝進(jìn)口消費(fèi)者的需求，又能節(jié)省配方注冊(cè)的時(shí)間和成本，直接提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。雖然部分企業(yè)在國(guó)內(nèi)擁有生產(chǎn)資格或是國(guó)外工廠擁有生產(chǎn)資格，但還是會(huì)選擇全面布局，滿足更多消費(fèi)者的需求。

認(rèn)知&淺評(píng)：跨境購(gòu)雖然受疫情影響和消費(fèi)者信心的降低等綜合因素的共同影響，導(dǎo)致其占比在不斷降低，但還是嬰幼兒配方奶粉中不可或缺的一部分，還是有不少消費(fèi)者較為喜歡原裝進(jìn)口產(chǎn)品。所以隨著疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，跨境購(gòu)奶粉還是有機(jī)會(huì)進(jìn)一步發(fā)展的，上述品類(lèi)中是較為適合走跨境購(gòu)的產(chǎn)品，能夠幫跨境購(gòu)奶粉打造差異化，贏得細(xì)分消費(fèi)者的青睞。