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乳企該如何正確應(yīng)對輿情?沖上熱搜后,皇氏乳業(yè)是這樣做的
行業(yè)編輯:智旻
2022年09月21日 08:51來源于:新乳業(yè)
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近日,皇氏乳業(yè)的某款酸奶沖上了熱搜,有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)布的視頻顯示,其包裝配料表中添加了一種名為鼠李糖乳桿菌hsryfm1301的益生菌菌株,隨后附有一段文字說明稱,“鼠李糖乳桿菌hsryfm1301是皇氏集團(tuán)巴馬益生菌科技有限公司的專利益生菌菌株,從巴馬百歲老人腸道采集篩選,授權(quán)廣西皇氏乳業(yè)有限公司使用”。

乳企該如何正確應(yīng)對輿情?沖上熱搜后,皇氏乳業(yè)是這樣做的

對于此段表述,有不少網(wǎng)友感到過于直白,令人不適,“并不想知道是從哪采集的”。也有網(wǎng)友認(rèn)為,腸道內(nèi)確實分布菌群,該酸奶的包裝文字具有科學(xué)性。截至本文發(fā)布,第一個在網(wǎng)上吐槽的抖音累計已產(chǎn)生8萬個點贊,評論數(shù)據(jù)多達(dá)5萬條,與之相關(guān)的話題直接沖到了百度熱搜排行榜第四。

乳企該如何正確應(yīng)對輿情?沖上熱搜后,皇氏乳業(yè)是這樣做的

企業(yè)和網(wǎng)友,究竟誰對誰錯?

考慮到本公眾號的閱讀對象是乳業(yè)界的專業(yè)人士,皇氏乳業(yè)在包裝標(biāo)簽上表述有沒有作假、有沒有犯錯肯定騙不過內(nèi)行。

益生菌公認(rèn)有兩大來源:發(fā)酵食品和人體腸道。其中來源于人體腸道的益生菌被稱作人源益生菌,在對人體的親和力方面還要優(yōu)于發(fā)酵食品。業(yè)界許多赫赫有名的益生菌就是提煉自嬰兒或者健康人體的腸道。關(guān)于如何從健康人體中采集、篩選、提煉益生菌的學(xué)術(shù)論文,隨便一搜就有幾百篇,筆者請專業(yè)從事這方面研究工作的科學(xué)家做了些許科普,全世界接近半數(shù)的商用益生菌都是采集自人體。

乳企該如何正確應(yīng)對輿情?沖上熱搜后,皇氏乳業(yè)是這樣做的

何況《源于廣西巴馬長壽村的益生菌鼠李糖乳桿菌hsryfm1301及其應(yīng)用》的專利詳情顯示,樣品采集一項中寫道,“采集廣西巴馬長壽村中長壽人群及其家族人群樣品,加入ImL滅菌液體石蠟油密封后,迅速置于冰盒內(nèi)分離樣品中的乳酸菌。”正如其公告所說,皇氏乳業(yè)幾乎原封不動地摘錄了專利摘要。

乳企該如何正確應(yīng)對輿情?沖上熱搜后,皇氏乳業(yè)是這樣做的

說一句題外話,當(dāng)前在ICON下、在slogan側(cè)面加一個星號,然后在包裝角落里把星號所引用的完整信息寫出來——這幾乎已經(jīng)成為了整個行業(yè)的常規(guī)操作。既然是完整表述,最穩(wěn)妥的方式就是原封不動地摘抄某段標(biāo)準(zhǔn)、某個專利、某篇權(quán)威論文。

因此,從這個角度來看,皇氏乳業(yè)沒錯。

企業(yè)沒錯,那錯的就是網(wǎng)友?那也不一定。我一直很認(rèn)同這個觀點:無論你的學(xué)歷如何,只要離開了學(xué)校走上了工作崗位,兩年之后,除了與自己從事工作相關(guān)的知識之外,其余的知識水準(zhǔn)會下降到初中生水準(zhǔn)。因此有人調(diào)侃高三才是人生知識的巔峰,那時的自己可謂上知天文、下知地理,算得了三角函數(shù),解得出高次方程,記得住氣候洋流,背得出歷史年表……

有些網(wǎng)友不了解益生菌采集自腸道的事實,難道他們有錯嗎?直男不知道各種護(hù)膚品的用途、年輕人不懂老抽和生抽的區(qū)別、我自己既不知道奧特曼的十幾個類型又對不上小鮮肉的名字……每個人都有自己擅長的領(lǐng)域,同時又是另一領(lǐng)域的無知者。

于是乎,我們論證了,網(wǎng)友也沒錯。

但是正如只有小孩子才考慮對錯,成年人只談利益。從利益最大化的角度,皇氏乳業(yè)有沒有通過此次輿論熱點為自己爭取到了市場份額?有沒有贏得合作伙伴的信任?有沒有贏得投資者的信心?

四種類型的輿情,企業(yè)該如何應(yīng)對?

根據(jù)企業(yè)是否犯錯和消費者是否犯錯,可以把輿情劃分成四個種類:

1、企業(yè)錯了,網(wǎng)友沒錯:企業(yè)只能檢討,態(tài)度誠懇才有可能轉(zhuǎn)危為安。

譬如某乳企前一陣子的添加劑事件,這個沒什么好說的,企業(yè)應(yīng)該誠懇道歉,召回所有牛奶,透明公開地展示生產(chǎn)環(huán)節(jié),祈求消費者諒解。

2、企業(yè)沒錯,網(wǎng)友錯了:曬出事實真相,迅速平息輿論。

每隔幾年,都會有大量文章炒作某頭部企業(yè)的“黑歷史”,然后趁機借機唱衰。這種危機公關(guān)其實也很簡單,譬如曬一下年報,在數(shù)據(jù)和真相面前輿論會迅速平息。但是這種類型的輿論事件,形不成長時期的熱點,過了也就過了,隨后風(fēng)平浪靜該干嘛就干嘛,企業(yè)要從中獲利很難。

3、企業(yè)也錯了,網(wǎng)友也錯了:不在本文討論范圍內(nèi)。

這種案例比較罕見,早些年有個作坊企業(yè)生產(chǎn)了一些蛋白質(zhì)含量很低的含乳飲品,卻故意誤導(dǎo)說是牛奶,為了提高產(chǎn)品黏度,使用了明膠,結(jié)果被網(wǎng)友攻擊為皮鞋牛奶。企業(yè)犯了誤導(dǎo)市場的錯誤,消費者犯了道聽途說的錯誤。因為這種案例太罕見了,今天暫不討論。

4、企業(yè)沒錯,網(wǎng)友也沒錯:這是非常難得的流量,企業(yè)需要認(rèn)真把握,如果善于應(yīng)對就能轉(zhuǎn)“危”為機,不善于把握就只能轉(zhuǎn)“危”為安。

本文主要討論第四種情況,這是雙方可以產(chǎn)生來回拉鋸,為熱點提供源源不斷流量的一種情況,因為雙方都沒有錯,所以無論展開何種層面的探討,企業(yè)都不會踏上犯眾怒的紅線。如果企業(yè)沒有企圖心,愿意息事寧人,那很快就能轉(zhuǎn)“危”為安,之所以在危字上加上引號,是因為企業(yè)實則沒有遇到危險。

但是遇到這種難得的輿論模式,企業(yè)只想著迅速平息輿論實在是太可惜,有道是“真理越辯越明”,就著輿論熱點迅速引導(dǎo)一場科普,這才屬于上上之選。

沙盤推演:成功打破”沉默的螺旋”

很快,皇氏乳業(yè)已經(jīng)發(fā)布公告,澄清了事實。

乳企該如何正確應(yīng)對輿情?沖上熱搜后,皇氏乳業(yè)是這樣做的

這次輿情風(fēng)波最早出現(xiàn)自9月9日,攀上熱搜出現(xiàn)在9月15日白天,皇氏乳業(yè)的回應(yīng)日期是9月16日深夜,從應(yīng)對速度來說,皇氏乳業(yè)做得還不錯。

有的企業(yè)在覺得自己占理的時候,發(fā)布的公告容易咄咄逼人,譬如出現(xiàn)“警告諸位網(wǎng)友莫要……”、“如果不……就付諸法律……”等語句;即便不是用如此剛強的字眼,也容易在文章中流露出“我沒錯哎”、“你們怎么連常識都不懂”、“是我們高估了大眾認(rèn)知”等痕跡。從皇氏乳業(yè)發(fā)布的公告內(nèi)容來說,這家乳企并沒有“得理不饒人”,下筆非常平和。

從輿論反饋來說,本文截稿時,網(wǎng)友評論大約四六開,六成網(wǎng)友表示,雖然知道了真相,但還是覺得惡心,個別言辭激烈地表示再也不會買了;約四成網(wǎng)友開始站皇氏乳業(yè),并指責(zé)有些網(wǎng)友太無知。

在大眾傳播學(xué)中,有個非常重要的概念叫做“沉默的螺旋”。它是說,在公開的輿論環(huán)境中,人們?nèi)绻l(fā)現(xiàn)自己的觀點和大部分人一致,就會積極參與討論;但如果發(fā)現(xiàn)自己的觀點不被大部分人認(rèn)同,甚至?xí)粣u笑、或者攻擊,就會保持沉默。越沉默,就越沉默,最終另一方形成“優(yōu)勢意見”。話題一開始的優(yōu)勢意見是,“我的天,我再也不會喝了”,然后形成壓制反對的聲音,如果企業(yè)沒有介入,讓輿論形成統(tǒng)一認(rèn)知的話,事件很快就會朝不利于皇氏乳業(yè)的方向發(fā)展,屆時不但企業(yè)的聲譽會受損,還會波及到整個行業(yè),畢竟幾乎每一家乳企都在使用人源益生菌。

從目前的輿論占比來說,“沉默的螺旋”已被打破,而且四六開的情況非常有利于事件的二次傳播,畢竟這是一場雙方都沒有錯的狂歡,好比豆?jié){吃咸還是吃甜,沒有對錯的爭論才能延續(xù)。

筆者詢問了皇氏乳業(yè)的內(nèi)部人士,自輿情發(fā)生以后,該款酸奶的銷售不但沒有受到影響,而且還在持續(xù)攀升中。希望皇氏乳業(yè)能抓住機會,抓緊教育市場,讓更多的消費者了解益生菌,進(jìn)一步推動整個乳制品行業(yè)甚至發(fā)酵制品行業(yè)的發(fā)展。

新乳業(yè) )
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