近日，新浪財(cái)經(jīng)一則題為“‘口罩第一股’穩(wěn)健醫(yī)療疫情業(yè)績紅利逐漸消失，豪擲逾19億元‘買買買’能否促成第二成長曲線？”的文章讓筆者感慨良多。

2020年上市的穩(wěn)健醫(yī)療，從業(yè)績的大爆發(fā)，到疫情產(chǎn)生的業(yè)績紅利逐漸消失，也才短短2年時(shí)間。“近日，連續(xù)三起高溢價(jià)收購再次引發(fā)業(yè)界關(guān)注，這是否會(huì)促成其業(yè)績成長形成第二曲線？”這么一看，和穩(wěn)健醫(yī)療的紅利相比，奶粉還算是好的了。

從08年開始，奶粉進(jìn)口品牌吃掉了絕大多數(shù)的市場份額，如今的幾大國產(chǎn)粉都可以說是從國產(chǎn)奶粉最低谷的階段一步一步趕上來的。到今天，國產(chǎn)奶粉重新占據(jù)了嬰配粉市場的主導(dǎo)地位，但是這個(gè)情況似乎也在悄悄改變，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，今年上半年，主要奶粉上市企業(yè)中，進(jìn)口品牌的業(yè)績表現(xiàn)更好。

曾經(jīng)的消費(fèi)者因?yàn)槌粤颂?，而一度認(rèn)為進(jìn)口的就是好的。到后來國產(chǎn)奶粉，如飛鶴率先“更適合中國寶寶”的口號，再到今天，伊利也表示“超級配方更懂中國寶寶”。而到明年新國標(biāo)之后，產(chǎn)品質(zhì)量提升了，都符合國家制定的標(biāo)準(zhǔn)了，差異化就小了。因此，大家都會(huì)變得更懂中國寶寶。

那么，奶粉新的增長點(diǎn)會(huì)在哪里呢？

01

新的增長曲線

找到新的增長點(diǎn)無疑是每個(gè)企業(yè)都求之不得的。就奶粉而言，目前所知的兒童粉、成人粉、老年粉、孕婦粉等等產(chǎn)品都是企業(yè)開拓出的新的細(xì)分領(lǐng)域。

呼聲相對較高和有一定擁躉的兒童粉和成人奶粉看起來還是有著廣闊的市場空間的。但是正如一位渠道所言，“理性的受眾再大，轉(zhuǎn)化不過來，還是等于0。”未來，還需要進(jìn)一步的市場培育。

而對于小眾產(chǎn)品，如孕婦粉，針對的群體雖然小眾。但是一方面拓展了新的消費(fèi)群體，另一方面從寶媽開始培育消費(fèi)習(xí)慣，提前進(jìn)行了品牌教育，延長了消費(fèi)周期。

目前看來，新的增長曲線，對企業(yè)來說，還需要穩(wěn)扎穩(wěn)打。

02

目標(biāo)更聚焦

更聚焦，可以是目標(biāo)更加集中。比如前面提到的某些針對特殊人群的奶粉，雖然是小眾品類，但是通過良好的運(yùn)作依然能夠占據(jù)一部分市場，并且憑借良好的控貨控價(jià)贏得渠道的支持。

能夠聚集目標(biāo)做好某一特定領(lǐng)域，也可以在市場上占有一席之地。

03

尋求更差異化的競爭點(diǎn)

針對嬰配粉的差異化，一般還是從配方著手。如a2蛋白、opo、乳鐵蛋白等等，這些都是為奶粉品牌帶來競爭優(yōu)勢的配方元素。但是，產(chǎn)品的差異化很難形成壟斷優(yōu)勢，只有形成不斷創(chuàng)新的機(jī)制才能站在制高點(diǎn)。

新國標(biāo)倒逼企業(yè)優(yōu)化升級配方，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量。也有企業(yè)可能會(huì)因此找到突破的信心，可能在不久的將來，像長碳鏈甘油三脂（MLCT）這類的元素也會(huì)成為新的“賣點(diǎn)元素”。