伴隨人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化以及嬰配粉進(jìn)入增長(zhǎng)疲軟期，有獨(dú)特性且有利潤(rùn)空間的兒童奶粉開(kāi)始加速發(fā)展，成為企業(yè)、渠道和門店都十分重視的奶粉品類之一。

近日，櫻桃游學(xué)走進(jìn)精品母嬰店的領(lǐng)先代表——奶牛布克，在門店參訪過(guò)程中，奶牛布克創(chuàng)始人孫駿然透露了一個(gè)信息：“長(zhǎng)高類兒童奶粉的發(fā)展勢(shì)頭非常猛！”

差異化賣點(diǎn)+市場(chǎng)需求，加速長(zhǎng)高類兒童奶粉勢(shì)能爆發(fā)

奶粉行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的當(dāng)下，門店選品越來(lái)越追求差異化。相較于傳統(tǒng)門店，精品母嬰店對(duì)選品的要求更高，更需求通過(guò)有差異化賣點(diǎn)的產(chǎn)品來(lái)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

相比嬰配粉而言，兒童奶粉行業(yè)目前還沒(méi)有確定性規(guī)范，門檻相對(duì)較低，因此大量?jī)和谭郛a(chǎn)品涌入市場(chǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)市面上已有超過(guò)1000款，主要圍繞眼腦發(fā)育、身高發(fā)育、免疫健康、腸道健康四個(gè)方向進(jìn)行研發(fā)，在這其中，主打身高發(fā)育的產(chǎn)品特色更鮮明，也更容易切入消費(fèi)者心智，從而率先發(fā)展出一個(gè)更細(xì)分的品類——兒童成長(zhǎng)奶粉。

對(duì)于線下門店而言，如果可以挖掘到既能滿足消費(fèi)者需求又有差異化賣點(diǎn)的產(chǎn)品，不但在動(dòng)銷上更具優(yōu)勢(shì)，還能增強(qiáng)客戶粘性。

從消費(fèi)端來(lái)看，隨著新生代父母當(dāng)?shù)?，他們?duì)兒童成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)需求更為旺盛。乳業(yè)專家宋亮曾分享過(guò)一組數(shù)據(jù)：2019年以后，兒童奶粉每年以30%左右的同比速度在遞增，覆蓋的人群大概有2.5 億。預(yù)計(jì)在2025年，兒童粉的市場(chǎng)容量能達(dá)到450億左右。

從消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，兒童奶粉的增量空間十分可觀。而隨著育兒觀念的不斷升級(jí)，母嬰消費(fèi)需求持續(xù)精細(xì)化和個(gè)性化，長(zhǎng)高類兒童奶粉更受青睞。在此前母嬰行業(yè)觀察舉辦的母嬰生態(tài)大會(huì)上，精品母嬰店代表ikbebe愛(ài)兒童品創(chuàng)始人譚鉆兒立足廣東市場(chǎng)提到，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)孩子的身高成長(zhǎng)更加重視，兒童成長(zhǎng)奶粉逐漸成為剛需。

利潤(rùn)和賦能仍是吸引渠道的關(guān)鍵

立足渠道，具備特色賣點(diǎn)的高品質(zhì)產(chǎn)品是選品的首要標(biāo)準(zhǔn)，但品牌能否為門店賦能也是渠道尤為看重的一點(diǎn)。

以奶牛布克為例，其選品邏輯是“既要有一定的利潤(rùn)空間，也要有品牌力的賦能”。由于傳統(tǒng)嬰配粉的利潤(rùn)一再走低，已經(jīng)到了“無(wú)利可賺”的境地，而長(zhǎng)高類兒童奶粉相比于眼腦發(fā)育、免疫健康等品類，在產(chǎn)品端特色更加鮮明，聲量更加火熱，同時(shí)一批專注于長(zhǎng)高類兒童奶粉的品牌順勢(shì)而起，成為行業(yè)黑馬，如高骼、臻護(hù)高、瑞力多、長(zhǎng)高高等。這類品牌已經(jīng)跑出了自己的專屬特色及一定知名度，在品質(zhì)有所保障的同時(shí)，也能為渠道帶來(lái)更高的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

就目前來(lái)看，長(zhǎng)高類兒童奶粉越來(lái)越受到渠道青睞，但仍存在諸多限制性因素影響行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。一方面，整個(gè)兒童奶粉市場(chǎng)人群基數(shù)較大，教育成本相對(duì)較高，從一開(kāi)始對(duì)兒童奶粉的剛需性質(zhì)存疑，到現(xiàn)在如何選、選什么的一知半解，市場(chǎng)教育不到位；另一方面，一部分品牌廠家市場(chǎng)投入不夠，對(duì)門店缺少專業(yè)賦能。我們?cè)谧咴L線下渠道時(shí)，有從業(yè)者坦言，“兒童奶粉機(jī)會(huì)巨大，但問(wèn)題在于有些品牌方不接地氣、不夠?qū)I(yè)，給不到我們太多幫助，也沒(méi)有實(shí)實(shí)在在地推動(dòng)動(dòng)銷......”。因此，聚焦渠道要利潤(rùn)、促動(dòng)銷的痛點(diǎn)，品牌加大對(duì)渠道的專業(yè)賦能已經(jīng)成為行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

近幾年，我們發(fā)現(xiàn)一些長(zhǎng)高類兒童奶粉在終端引流、門店動(dòng)銷、用戶跟蹤等方面推出了更多創(chuàng)意玩法，攜手渠道不斷深化兒童奶粉的市場(chǎng)教育。例如，臻護(hù)高在上市之后立即開(kāi)展社群冷啟動(dòng)，做到上市即爆破，在發(fā)展中期組織身高實(shí)訓(xùn)營(yíng)，一天四小時(shí)的課程指導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)賣貨，從最初的預(yù)熱到客戶篩選再到門店實(shí)際動(dòng)銷，有一套完整的體系；而瑞力多則堅(jiān)持走樣板市場(chǎng)路線，3省3個(gè)月300場(chǎng)活動(dòng)，一店一培訓(xùn)，一店一活動(dòng)，由具象的“試飲、身高課堂”延伸至“深度服務(wù)、活動(dòng)賦能”，始終圍繞門店真實(shí)痛點(diǎn)提供全方位且精細(xì)化的支持。

總的來(lái)說(shuō)，一個(gè)品類的突圍是市場(chǎng)、渠道、品牌共同作用下的結(jié)果。只要需求在，機(jī)會(huì)就在，于渠道和門店而言，突圍的關(guān)鍵在于如何更加精準(zhǔn)地抓住趨勢(shì)品類，以及更好地為消費(fèi)者甄選品質(zhì)產(chǎn)品。