從容量性增長(zhǎng)到擠壓式增長(zhǎng)，奶粉行業(yè)本就紅海一片，尤其是新國(guó)標(biāo)與二次配方注冊(cè)的啟動(dòng)，升維競(jìng)爭(zhēng)逐漸主導(dǎo)品牌格局激變，在當(dāng)下的周期，戰(zhàn)略定力決定品牌寬度，運(yùn)營(yíng)效力決定品牌深度，唯有具備全面能力和專業(yè)實(shí)力的品牌才有望繼續(xù)留在牌桌上。

10月12日，愛(ài)羽樂(lè)在上海的新西蘭中心舉行了主題為“愛(ài)滿五年樂(lè)享未來(lái)”的愛(ài)羽樂(lè)中國(guó)上市五周年慶典儀式，除了愛(ài)羽樂(lè)中國(guó)團(tuán)隊(duì)以外，新西蘭駐滬總領(lǐng)事Stephen Wong，育兒網(wǎng)CEO程力先生，愛(ài)羽樂(lè)中國(guó)主要經(jīng)銷商及門店合作伙伴均受邀參加。復(fù)盤愛(ài)羽樂(lè)過(guò)去五年在中國(guó)市場(chǎng)的養(yǎng)成路徑，其一，聚焦核心趨勢(shì)賽道做針對(duì)性布局；其二，圍繞品牌綜合實(shí)力多維強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，每一層向上的躍遷都盡顯其創(chuàng)新力量與使命擔(dān)當(dāng)。

錨定賽道蓄勢(shì)進(jìn)擊，多元產(chǎn)品線開(kāi)辟增量空間

如果觀察近幾年奶粉市場(chǎng)的變化我們會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)，行業(yè)正在分化，新品牌的機(jī)會(huì)就藏在不斷涌現(xiàn)的細(xì)分需求與不斷崛起的細(xì)分賽道之中。一方面，人群快速迭代，消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，新生代母嬰用戶對(duì)于高質(zhì)奶粉的需求逐漸細(xì)致到科研配方、成分功效等層面；另一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升維，產(chǎn)品單一化及同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)凸顯，深化消費(fèi)者年齡層次、擴(kuò)充產(chǎn)品線、細(xì)化品類成為眾多乳企的重要發(fā)展戰(zhàn)略。作為蘭特黎斯旗下高端嬰幼兒配方奶粉品牌，愛(ài)羽樂(lè)自2017年10月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，縱向延伸精進(jìn)產(chǎn)品，橫向拓寬細(xì)分品類，走出一條長(zhǎng)久穩(wěn)健的差異化進(jìn)階之路。

深耕乳制品行業(yè)88年，目前蘭特黎斯已在全球50個(gè)國(guó)家擁有266個(gè)生產(chǎn)基地，超過(guò)8.8萬(wàn)名員工分布全球94個(gè)國(guó)家，年銷售額達(dá)200億歐元，依托全球最大的乳制品集團(tuán)蘭特黎斯，愛(ài)羽樂(lè)無(wú)疑將自身先發(fā)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致，在奶源建設(shè)、品質(zhì)安全以及配方優(yōu)化創(chuàng)新等方面都構(gòu)建起了強(qiáng)大的核心壁壘。

眾所周知，好奶源是成就一罐好奶粉的品質(zhì)之基，愛(ài)羽樂(lè)原裝原罐來(lái)自新西蘭，采用世界公認(rèn)的新西蘭黃金奶源，純凈綠色的自然環(huán)境、自有工廠把控生產(chǎn)，高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備及質(zhì)檢體系為奶粉的質(zhì)量安全保駕護(hù)航。除奶源方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)外，愛(ài)羽樂(lè)多年來(lái)還致力于向內(nèi)精耕、優(yōu)化配方。在去年3月奶粉新國(guó)標(biāo)落地后，隨處可見(jiàn)貼牌產(chǎn)品和實(shí)力不過(guò)關(guān)的乳企被迫出局，整個(gè)奶粉賽道“神仙打架”之勢(shì)愈發(fā)清晰，敢于先人一步搶占行業(yè)先機(jī)的品牌勢(shì)必有著深厚的產(chǎn)業(yè)積淀和強(qiáng)大的綜合實(shí)力，據(jù)悉，愛(ài)羽樂(lè)已于2022年初向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局遞交新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)文件，深度詮釋了“實(shí)力即底氣”。

五年如一日，愛(ài)羽樂(lè)憑依產(chǎn)品力的精研打磨制勝突圍，而后開(kāi)始延伸產(chǎn)品線，截至目前，愛(ài)羽樂(lè)已經(jīng)接連布局嬰配粉、媽媽奶粉及兒童奶粉三大品類。

作為愛(ài)羽樂(lè)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的核心產(chǎn)品線，愛(ài)羽樂(lè)嬰幼兒配方奶粉主打“自然舒睡，自在成長(zhǎng)”的產(chǎn)品利益點(diǎn)，前沿的臻粹舒養(yǎng)配方蘊(yùn)含新一代OPO+3大益生元組合，具有7大臨床功效，獲得4項(xiàng)國(guó)際專利，臨床驗(yàn)證顯示，這一創(chuàng)新組合可促進(jìn)腸道益生菌生長(zhǎng)，增強(qiáng)腸道保護(hù)力，減少寶寶哭鬧50分鐘/天，增加安睡1小時(shí)。

聚焦媽媽奶粉產(chǎn)品，愛(ài)羽樂(lè)針對(duì)媽媽孕期的生理特點(diǎn)，研制了獨(dú)特的“臻蘊(yùn)配方”，從生命早期1000天營(yíng)養(yǎng)出發(fā)，為孕婦和寶寶提供雙重臻養(yǎng)，其中，每100g奶粉中含有20mg鐵，配合乳鐵蛋白吸收率是單純補(bǔ)鐵的4倍，同時(shí)每100g奶粉中僅含有3g脂肪，比全脂奶粉脂肪含量減少86%，是市場(chǎng)上少有的低脂肪含量的媽媽奶粉，可減少妊娠糖尿病的幾率，另外，媽媽奶粉中還特別添加膳食纖維，幫助孕媽媽維持正常的腸道功能。

風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，當(dāng)憑借著嬰幼兒線、媽媽線率先出圈后，愛(ài)羽樂(lè)開(kāi)始瞄向加速擴(kuò)容的兒童奶粉市場(chǎng)。2021年，愛(ài)羽樂(lè)全新推出兒童奶粉，28種營(yíng)養(yǎng)成分加持，DHA、AA、膽堿有助促進(jìn)大腦發(fā)育，葉黃素和維生素A有利于預(yù)防早期近視，其中特別添加的專利原材料CBP（初乳堿性蛋白）可激發(fā)成骨細(xì)胞分化、激活骨骼生長(zhǎng)原動(dòng)力，2022年愛(ài)羽樂(lè)兒童奶粉再升級(jí)，將專利原材料CBP含量從原來(lái)的0.05%升級(jí)為0.08%，進(jìn)一步促進(jìn)孩子骨骼生長(zhǎng)發(fā)育，同時(shí)添加了PS（磷脂酰絲氨酸）與DHA、AA共同作用有助促進(jìn)大腦發(fā)育，增強(qiáng)大腦記憶，緩解腦部疲勞，注意力列集中等，全新的臻粹配方為兒童的身高、智力、視力等全面護(hù)航。

五年的不斷精進(jìn)和深化鍛造內(nèi)外兼修的產(chǎn)品硬實(shí)力，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，愛(ài)羽樂(lè)多產(chǎn)品線并行不僅滿足了母嬰家庭全家營(yíng)養(yǎng)的差異化需求，硬核的多元化產(chǎn)品更是為愛(ài)羽樂(lè)品牌發(fā)展注入了強(qiáng)勁的勢(shì)能。

多維夯實(shí)品牌建設(shè)，愛(ài)羽樂(lè)高勢(shì)能加速突圍

奶粉的競(jìng)技場(chǎng)上從來(lái)都是高手過(guò)招，比拼的是綜合實(shí)力，如果說(shuō)做強(qiáng)產(chǎn)品、做透品類是前期搶占細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵所在，那么更深層次的品牌塑造和渠道精耕才是奶粉品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、保持增長(zhǎng)韌性的強(qiáng)大動(dòng)能?？v觀愛(ài)羽樂(lè)過(guò)去五年在中國(guó)市場(chǎng)的360度品牌建設(shè)，無(wú)疑是一場(chǎng)有準(zhǔn)備、分階段且環(huán)環(huán)相扣的躍遷之戰(zhàn)。

在愛(ài)羽樂(lè)看來(lái)，真正的生意來(lái)自于一個(gè)個(gè)新的消費(fèi)者，而不是短期促銷帶來(lái)的短期利益，因而，品牌心智的建立是中長(zhǎng)期的，品牌進(jìn)行渠道占位也尤為重要。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，愛(ài)羽樂(lè)堅(jiān)持線上線下并舉，在線上布局了天貓、京東等主流電商平臺(tái)，線下通過(guò)與近百家經(jīng)銷商的長(zhǎng)期穩(wěn)定合作實(shí)現(xiàn)了全國(guó)27個(gè)省份5000多家母嬰店的全覆蓋，截至目前，愛(ài)羽樂(lè)已經(jīng)構(gòu)建起穩(wěn)定且高效的渠道拓展布局。此外，愛(ài)羽樂(lè)深知從短期的“在渠道中讓用戶看到”到長(zhǎng)期的“在渠道中讓用戶選擇”勢(shì)必離不開(kāi)渠道端的助力，因而，愛(ài)羽樂(lè)十分重視渠道與消費(fèi)者持續(xù)對(duì)話的能力，會(huì)通過(guò)門店專業(yè)培訓(xùn)、媽媽班、店內(nèi)新品試飲等動(dòng)銷活動(dòng)為門店精準(zhǔn)引流獲客。

除了在渠道端的精準(zhǔn)發(fā)力之外，持續(xù)的品牌文化投入、與時(shí)俱進(jìn)的品牌營(yíng)銷策略也是愛(ài)羽樂(lè)品牌建設(shè)最核心的推力。具體來(lái)看，一是強(qiáng)化專業(yè)底色，搶占用戶心智。從2017年到2022年，愛(ài)羽樂(lè)與業(yè)內(nèi)權(quán)威垂直平臺(tái)育兒網(wǎng)深度合作，并聯(lián)合多位行業(yè)專家共同發(fā)布了四本《中國(guó)寶寶睡眠質(zhì)量白皮書(shū)》，線下匯集全國(guó)24個(gè)省、42個(gè)城市、50家母嬰門店，覆蓋超過(guò)9萬(wàn)人，聚焦寶寶睡眠，從睡眠不足現(xiàn)狀、影響睡眠因素、寶寶舒睡指南三方面層層遞進(jìn)深度解讀愛(ài)羽樂(lè)奶粉與寶寶睡眠間的關(guān)系，為品牌做專業(yè)背書(shū)的同時(shí)輸出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)；二是加碼直播短視頻，廣泛觸達(dá)目標(biāo)人群。秉承著“用戶在哪里，品牌營(yíng)銷就在哪里”的信念，愛(ài)羽樂(lè)與素人媽媽、明星達(dá)人、母嬰KOL等展開(kāi)了一系列合作，并通過(guò)品牌自有媒體、多元主題活動(dòng)、渠道長(zhǎng)期曝光、CRM愛(ài)羽樂(lè)媽媽俱樂(lè)部等全方位進(jìn)行品牌建設(shè)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和記憶度。

在過(guò)去的五年里，我們看到了一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)快跑起來(lái)的大品牌姿態(tài)，憑借著極致產(chǎn)品的精益求精、品牌價(jià)值的多元表達(dá)，愛(ài)羽樂(lè)實(shí)現(xiàn)了從躬身入局到全面突破的蝶變躍升。站在行業(yè)高度，奶粉行業(yè)正在加速進(jìn)入“恐龍暴走”時(shí)代，強(qiáng)者更愈恒強(qiáng)，過(guò)去的五年征程奠定了愛(ài)羽樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)撃?，新一階段，愛(ài)羽樂(lè)還將持續(xù)加大在品牌方面的投入，并積極控制渠道庫(kù)存，保持供需平衡，攜手合作渠道共贏增長(zhǎng)。相信未來(lái)，憑借著持續(xù)提升的品牌力、穩(wěn)定信任的合作伙伴以及踏實(shí)做生意的初心和堅(jiān)守，愛(ài)羽樂(lè)還將以勢(shì)在必得的決心一路馳騁于中國(guó)奶粉市場(chǎng)，為更多中國(guó)母嬰家庭帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)新選擇。