進(jìn)入2022年，實(shí)體零售行業(yè)跌宕更甚，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩、優(yōu)化關(guān)店持續(xù)、規(guī)模收縮加速早已成為新常態(tài)。在母嬰行業(yè)觀察的調(diào)研訪談中，受困于新客數(shù)、進(jìn)店率、總利潤(rùn)的三連降，短期主義者往往倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，或是壓縮成本、或是加大促銷，“以低價(jià)換銷量、以銷售額撐門面”的不在少數(shù)，然而長(zhǎng)期主義者卻選擇“正視低谷，而后逆勢(shì)突進(jìn)”，一方面向內(nèi)精進(jìn)聚焦，在坪效、人效、品效、盈利效率上做出突破，另一方面向外極致探索，擺脫此前的路徑依賴，進(jìn)一步擁抱新趨勢(shì)、創(chuàng)造新增量。

聚焦用戶端，隨著媽媽群體對(duì)于“孩子需求即刻滿足”的需求被即時(shí)零售平臺(tái)所滿足，母嬰消費(fèi)“即時(shí)性”趨勢(shì)愈發(fā)凸顯。與此同時(shí)，通過(guò)盤點(diǎn)2022年母嬰零售行業(yè)的增量錨點(diǎn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在人貨場(chǎng)效率提升上更上一層樓的“即時(shí)零售”無(wú)疑具有更大的想象空間。從大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模來(lái)看，據(jù)CCFA《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》，我國(guó)即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)規(guī)模穩(wěn)步上漲，到2026年，即時(shí)零售相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)1萬(wàn)億規(guī)模。聚焦在母嬰零售賽道，一些足夠前瞻、嗅覺(jué)靈敏的玩家早已搭上了即時(shí)零售的快車率先突圍而出，單門店輻射范圍擴(kuò)充至5公里、用品類單月銷售同比增長(zhǎng)近200%、同城流量曝光數(shù)超150萬(wàn)、平臺(tái)訂單量與GMV每月300%以上的增長(zhǎng)......一系列直觀的數(shù)據(jù)表明，在母嬰連鎖提效增收的破繭之路上，即時(shí)零售的實(shí)效正在被充分驗(yàn)證。

為此，母嬰行業(yè)觀察特別專訪了十余家母嬰連鎖一線操盤手，復(fù)盤拆解先行者的成功案例，以期為母嬰連鎖商家布局即時(shí)零售提供更多有益的參照。

用戶運(yùn)營(yíng)：90后媽媽成母嬰主力客群，即時(shí)零售助力流量、留量雙增

即時(shí)零售看似橫空出世，實(shí)則是在長(zhǎng)期蓄勢(shì)后等來(lái)了自己的窗口期，因?yàn)檫@一業(yè)務(wù)無(wú)論是從供給端還是需求端都是切實(shí)需要且能夠帶來(lái)實(shí)際生意增長(zhǎng)的。

從供給端來(lái)看，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國(guó)出生人口僅1062萬(wàn)，全國(guó)13個(gè)省區(qū)市自然增長(zhǎng)率為負(fù)數(shù)，這就意味著新生兒規(guī)模增量下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)，另一方面，存量難滲透，渠道多元及需求上漲導(dǎo)致用戶分化，多方因素疊加下，“拉新促活難”、“增長(zhǎng)難持續(xù)”成為目前多數(shù)母嬰連鎖面臨的普遍難題，因而，母嬰連鎖商家需要即時(shí)零售來(lái)完善門店到家業(yè)務(wù)。立足需求端，即時(shí)零售的起勢(shì)與爆發(fā)是新一代母嬰用戶追求“即時(shí)性”、“便捷化”的必然結(jié)果。多年疫情影響下，消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，也更沉浸于最快30分鐘送達(dá)的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，時(shí)間成本、養(yǎng)育負(fù)擔(dān)使得適齡女性陷入源源不斷的育兒焦慮當(dāng)中，無(wú)論是職場(chǎng)媽媽還是全職媽媽在養(yǎng)育寶寶的過(guò)程中都寄希望于隨要隨買、即時(shí)可得，“宅”、“急”、“忙”三大消費(fèi)趨勢(shì)帶動(dòng)下，母嬰用戶對(duì)于“即時(shí)性”的需求愈發(fā)顯現(xiàn)。

在母嬰行業(yè)觀察面向消費(fèi)者的定向采訪中，時(shí)間不允許不方便出門、著急用來(lái)不及到店購(gòu)買、一手帶娃一手拎貨不能兼顧是母嬰用戶在即時(shí)零售平臺(tái)消費(fèi)的最主要原因。另外，相關(guān)用戶調(diào)研顯示，北京某年輕媽媽用戶一年在美團(tuán)下單購(gòu)買49次商品，涵蓋超80款商品，其中包括寶寶吸管水杯、兒童液體牙膏、固體爽身粉等。不難看出，“像點(diǎn)一杯奶茶一樣點(diǎn)一罐奶粉、買一包尿片，App下單就跟外賣一樣及時(shí)送上門”早已成為新生代年輕媽媽養(yǎng)娃消費(fèi)日常的真實(shí)縮影。

毋庸置疑，伴隨著用戶即時(shí)零售心智的日漸養(yǎng)成，一個(gè)新趨勢(shì)是，商家連鎖勢(shì)必也要深入拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)以適應(yīng)消費(fèi)的快速迭代及市場(chǎng)的深刻變革。在母嬰行業(yè)觀察的專訪中，有多個(gè)受訪商家直言，“當(dāng)母嬰用戶習(xí)慣了通過(guò)外賣解決育兒需求的時(shí)候，美團(tuán)的吸引力無(wú)疑是最大的。”同時(shí)，廣東知名母嬰連鎖品牌佛山親子坊作為率先布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)的優(yōu)秀商家代表，其服務(wù)商云即購(gòu)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人鐘鑫光也坦言，“母嬰即時(shí)消費(fèi)時(shí)代已到來(lái)，打破線下門店到店消費(fèi)者少、存量競(jìng)爭(zhēng)大的困境，就一定要抓住即時(shí)零售這一巨大的生意機(jī)會(huì)。美團(tuán)閃購(gòu)作為國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的即時(shí)零售平臺(tái)，將給予母嬰店更多精準(zhǔn)流量和效率升級(jí)的數(shù)字化賦能，進(jìn)一步滿足更多消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)物需求，賦能線下母嬰零售商更快更高效的實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售布局。”

細(xì)究之下，美團(tuán)閃購(gòu)之所以能成為母嬰商家接入即時(shí)零售的首選平臺(tái)，其得天獨(dú)厚的資源和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是其他平臺(tái)無(wú)可比擬的。據(jù)美團(tuán)2022年Q3財(cái)報(bào)，截至2022年9月30日止12個(gè)月，美團(tuán)年交易用戶數(shù)目達(dá)6.87億；三季度，美團(tuán)閃購(gòu)活躍商家及新入駐商家均同比增長(zhǎng)30%。顯然，憑借著強(qiáng)大的平臺(tái)影響力、連年攀升的交易用戶，美團(tuán)閃購(gòu)可為連鎖門店輸出源源不斷的精準(zhǔn)流量，寶貝屋和親子坊的成功實(shí)踐無(wú)疑印證了這一點(diǎn)。

以親子坊為例，在前瞻性地將旗下所有門店上線美團(tuán)閃購(gòu)之后，通過(guò)云即購(gòu)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)展“商品管理、線上線下系統(tǒng)對(duì)接、引流拉新、會(huì)員精細(xì)運(yùn)營(yíng)、策劃營(yíng)銷活動(dòng)、門店落地培訓(xùn)、整合品牌方資源”等一系列的專業(yè)運(yùn)營(yíng)賦能，據(jù)悉，10月單月親子坊同城流量曝光數(shù)超過(guò)150萬(wàn)，迅速引入大量新客資源。

另外，據(jù)寶貝屋介紹，和美團(tuán)閃購(gòu)的合作為寶貝屋帶來(lái)額外新客，僅10月單月在美團(tuán)平臺(tái)下單的顧客中，美團(tuán)新客數(shù)占比75.2%，近三月平均美團(tuán)顧客復(fù)購(gòu)率14.4%，在最大限度上為門店解決了拉新和復(fù)購(gòu)難題。

除了流量上的強(qiáng)大加持，美團(tuán)閃購(gòu)的第二大核心優(yōu)勢(shì)則是賦能門店做好會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，完成從“流量”到“留量”的經(jīng)營(yíng)演化。眾所周知，在以往的傳統(tǒng)門店經(jīng)營(yíng)中，受限于時(shí)間和空間的限制，商家對(duì)于會(huì)員的服務(wù)是有明顯斷層的，而與美團(tuán)閃購(gòu)的聯(lián)合則有利于門店不斷提升服務(wù)質(zhì)量和顧客體驗(yàn)。以孩子王與美團(tuán)閃購(gòu)的合作為例，孩子王作為全國(guó)性連鎖頭部品牌，長(zhǎng)期以來(lái)始終致力于精耕會(huì)員，在今年雙11期間，孩子王的會(huì)員經(jīng)營(yíng)玩法再進(jìn)階，以陜西區(qū)域孩子王門店作為試點(diǎn)，凡是在美團(tuán)平臺(tái)下單的用戶均會(huì)獲得孩子王會(huì)員驚喜卡，且到店會(huì)員可享受商品之外的更多親子服務(wù)體驗(yàn)，如童樂(lè)園、撈魚(yú)吧等，基于用戶需求的升級(jí)，孩子王也在美團(tuán)閃購(gòu)的助力下給到了用戶從商品到服務(wù)的迭代新體驗(yàn)。

貨品經(jīng)營(yíng)：標(biāo)品、非標(biāo)一手抓，以線上生意拉動(dòng)門店生意增量

伴隨著90、95后新生代媽媽成為母嬰消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，品質(zhì)化、專業(yè)化、精細(xì)化育兒風(fēng)起，對(duì)于奶粉、紙尿褲之外的更多母嬰品類也有了更迫切的需求，但一手抱娃一手扛購(gòu)物袋的痛點(diǎn)始終存在。與此同時(shí)，線下母嬰連鎖商家貨品經(jīng)營(yíng)難題也逐漸暴露，一方面，相較于一次去線下囤積大量母嬰產(chǎn)品，越來(lái)越多的母嬰消費(fèi)者會(huì)選擇線上平臺(tái)購(gòu)物，另一方面，作為主力品類的奶粉紙尿褲增長(zhǎng)乏力，而包含用戶在內(nèi)的非標(biāo)品在門店的份額占比一直難提升，但如今，這一系列問(wèn)題正在被美團(tuán)閃購(gòu)“最快30分鐘萬(wàn)物到家”所解決。

綜合來(lái)看，美團(tuán)閃購(gòu)在母嬰連鎖商家貨品經(jīng)營(yíng)層面的價(jià)值體現(xiàn)在兩方面：

一是，賦能門店將標(biāo)品生意做大做強(qiáng)。“認(rèn)準(zhǔn)親子坊、多次回購(gòu)、奶粉高質(zhì)實(shí)惠、尿褲隨用隨買、實(shí)體店購(gòu)買有保障......”在美團(tuán)平臺(tái)親子坊店鋪中我們看到了多條類似的用戶評(píng)價(jià)，于親子坊而言，平臺(tái)上真實(shí)有效的用戶口碑有利于給到其極強(qiáng)的信任背書(shū)，從而拉攏顧客完成轉(zhuǎn)化，同時(shí)這背后還印證了一個(gè)事實(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)即時(shí)零售平臺(tái)早已成為親子坊銷售奶粉、紙尿褲的關(guān)鍵增量渠道，在采訪中母嬰行業(yè)觀察獲悉，今年10月，“佛山親子坊”單月即時(shí)零售業(yè)務(wù)GMV已實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)量級(jí)，同期近15倍的高速增長(zhǎng)，其中，多個(gè)奶粉品牌方銷量同期增長(zhǎng)超過(guò)30%，門店超90%的母嬰標(biāo)品已實(shí)現(xiàn)同步在美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)同步線上運(yùn)營(yíng)。此外，湖北知名母嬰連鎖滿滿愛(ài)的相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，“最初大多數(shù)消費(fèi)者點(diǎn)外賣可能只是為了應(yīng)急，但隨著年輕媽媽消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變以及對(duì)新事物接受度較高，在家線上下單奶粉、紙尿褲已經(jīng)成為一種消費(fèi)習(xí)慣。”

二是，提升非標(biāo)品在門店中的份額占比，并助力門店以線上用品銷售拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。以愛(ài)嬰室為例，即時(shí)零售早已成為其用品銷售的新興渠道，在與美團(tuán)閃購(gòu)的長(zhǎng)期鏈接與深度探討后，雙方聯(lián)合設(shè)置了一場(chǎng)用品品牌領(lǐng)券滿減活動(dòng)，不僅客單價(jià)有了明顯提升，訂單數(shù)據(jù)也是成倍增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，今年10月，愛(ài)嬰室O2O用品同比增長(zhǎng)195%，份額占門店總銷售的20%，其中，尤以奶瓶奶嘴為最，此外，如耳溫槍、額溫槍等防疫必備品，吸奶器、羊脂膏、乳盾、儲(chǔ)奶袋等孕產(chǎn)婦用品以及棉棒、指甲剪、吸鼻器、理發(fā)器等寶寶日常護(hù)理用品也取得了不錯(cuò)的銷售。而顯然，愛(ài)嬰室的亮眼成績(jī)足以證實(shí)，母嬰用品品類自帶即時(shí)屬性，隨用隨買、即時(shí)可得，與O2O模式相吻合。麗家寶貝也是如此，旗下自有品牌皆上架了美團(tuán)閃購(gòu)以滿足用戶多場(chǎng)景需求，諸如其孕嬰童用品品牌愛(ài)兒可便是通過(guò)即時(shí)零售為實(shí)體門店帶來(lái)了巨大的生意增量。

場(chǎng)景建構(gòu)：從單一店銷到O2O協(xié)同，升維全域經(jīng)營(yíng)力

主流消費(fèi)人群迭代的背后，新需求的出現(xiàn)是不可逆轉(zhuǎn)的，真正的難點(diǎn)在于如何充分布局、多元覆蓋以滿足消費(fèi)者不斷進(jìn)階的需求變化，這就意味著，于連鎖商家而言，消費(fèi)者在哪里，門店的觸手就應(yīng)該伸到哪里。在母嬰行業(yè)觀察的定向采訪中，不少連鎖商家直言，“線上線下單線作戰(zhàn)已經(jīng)不符合當(dāng)下生意經(jīng)營(yíng)的邏輯，從我們的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，唯有借力即時(shí)零售平臺(tái)才有望抓住年輕消費(fèi)者，提升經(jīng)營(yíng)能力，帶來(lái)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。”此外，他們反復(fù)提到了“美團(tuán)閃購(gòu)”，并直言，美團(tuán)閃購(gòu)無(wú)疑是母嬰?yún)^(qū)域連鎖O2O協(xié)同布局的重要推手。

就目前來(lái)看，諸如孩子王這樣的全國(guó)性連鎖品牌早已成為即時(shí)零售的踐行者和深耕者，但事實(shí)上，母嬰?yún)^(qū)域連鎖同樣天然適合即時(shí)零售渠道 ，這背后的底層邏輯在于，零售是以人為終端的，即時(shí)零售高度依賴消費(fèi)者附近的實(shí)體門店能否提供足夠豐富的商品供給，因而，“本地供給+本地市場(chǎng)”不僅是即時(shí)零售的核心特征，更是決定即時(shí)零售未來(lái)發(fā)展空間的關(guān)鍵因素。而這也就充分說(shuō)明了緣何美團(tuán)閃購(gòu)能在即時(shí)零售領(lǐng)域一騎絕塵，美團(tuán)外賣積累的海量騎手以及成熟的配送運(yùn)力，能夠助力線下實(shí)體門店通過(guò)O2O即時(shí)零售協(xié)同以快速滲透本地市場(chǎng)。

以在西南地區(qū)頗具話語(yǔ)權(quán)的登康貝比為例，自2021年末就著手布局即時(shí)零售渠道，旗下所有直營(yíng)零售門店均開(kāi)通“美團(tuán)閃購(gòu)”，從用戶下單、商戶接單配貨到騎手送達(dá)，整個(gè)流程在1小時(shí)內(nèi)完成。數(shù)據(jù)顯示，2022年3月-11月期間，登康在美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)上的GMV實(shí)現(xiàn)近10倍的快速增長(zhǎng)，在未來(lái)登康貝比還將攜手美團(tuán)閃購(gòu)合作創(chuàng)建“營(yíng)業(yè)員分銷”模式，賦能線下導(dǎo)購(gòu)和門店利益最大化，并積極作用于生意增長(zhǎng)。再如蘭州強(qiáng)勢(shì)連鎖格瑞麗家，通過(guò)與美團(tuán)閃購(gòu)的深度合作，從原來(lái)1-2公里的服務(wù)范圍演變成輻射4-5公里的消費(fèi)者，極大地拓寬了線下實(shí)體的業(yè)務(wù)覆蓋邊界，賦能門店增收提效。

媽仔谷作為湖南長(zhǎng)沙本土強(qiáng)勢(shì)連鎖，在美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，充分整合了即時(shí)零售和實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)，1小時(shí)到家服務(wù)輔以線下門店體驗(yàn)，從“網(wǎng)紅單品”到“精細(xì)化人群營(yíng)銷策略”進(jìn)一步滿足了當(dāng)代年輕媽媽的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)訂單量與GMV每月300%以上的增長(zhǎng)。此外，中億孕嬰作為在中國(guó)西南地區(qū)頗具規(guī)模和影響力的孕嬰童連鎖，依托于線下1800余門店，強(qiáng)勢(shì)入駐即時(shí)零售渠道，例如在2021年通過(guò)和伊利等品牌的緊密合作，聯(lián)合中臺(tái)和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商品、庫(kù)存、訂單互通，實(shí)現(xiàn)了品牌增量的同時(shí)提升了全渠道銷售。同樣的，作為母嬰智慧新零售連鎖標(biāo)桿，樂(lè)友也早已積極與美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)展合作，以滿足用戶想到即看到，看到即買到的便利購(gòu)物需求。同比去年，樂(lè)友母嬰在美團(tuán)閃購(gòu)的銷售實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，樂(lè)友相關(guān)負(fù)責(zé)人表示明年將會(huì)持續(xù)加碼發(fā)力即時(shí)零售經(jīng)營(yíng)。

綜上不難看出，“向萬(wàn)億即時(shí)零售市場(chǎng)要增長(zhǎng)”已經(jīng)成為母嬰連鎖商家在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下跨越時(shí)間周期、提升盈利效率的不二之選，也是在當(dāng)前不確定的大環(huán)境下構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)健的確定性生意增長(zhǎng)的不竭動(dòng)力。站在行業(yè)高度，即時(shí)零售的大勢(shì)已然是不可逆的，美團(tuán)閃購(gòu)未來(lái)勢(shì)必還將持續(xù)引領(lǐng)即時(shí)零售賽道走向更高的臺(tái)階，并助力更多母嬰連鎖商家共創(chuàng)新增長(zhǎng)。