時光從不停歇，即將邁入2023年，伴隨著因疫情催生乳品行業(yè)增長繁榮的另一面，確是區(qū)域乳企的深深焦慮，或許又更深了一步。

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疫情所擴容的市場需求與紅利，中、小區(qū)域乳企因受制于各種因素，頭部與泛區(qū)域乳企是最大的受益者

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年至2021年中國乳制品市場零售規(guī)模的年均復合增長率達到5.3%，2021年達到4714.2億元。同時，規(guī)模以上乳企銷售收入4687.38億元（國家統(tǒng)計局），同比增長11.72%，達到疫情兩年來增長速度較高的年份。

從下表數(shù)據(jù)中可以看出。2021年頭部及掛牌乳企（除了三元股份/皇氏集團）年度營收增長均超過10%以上，有的甚至達到30%以上,遠超行業(yè)平均增長水平。即使在較艱難的2022年，部分上市掛牌乳企在前三季度仍保持一定的成長性。

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中國乳制品市場集中度持續(xù)提升,留給中、小區(qū)域乳企的發(fā)展空間越來越有限

從國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年全國規(guī)模以上乳制品企業(yè)589家，2021年規(guī)模以上乳企收入中，伊利股份、蒙牛乳業(yè)合計占據(jù)了43%的市場份額，頭部乳企的收入占比進一步提升。

一個不可否認的事實：大型頭部乳企及泛區(qū)域乳企，憑借完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局、強大的品牌影響力及完善的市場營銷體系在因疫情所帶來的乳品增長紅利中收獲滿滿，使中國乳制品市場集中度持續(xù)提升，而大多數(shù)中、小型區(qū)域乳企受制于上游奶源限制、產(chǎn)品競爭力及覆蓋區(qū)域單一而增長乏力。

隨著時間的推移及乳制品消費的日趨成熟，留給中、小型區(qū)域乳企的空間將會越來越有限。

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在乳品市場不斷擴容與博弈中處于相對弱勢地位的中、小型區(qū)域乳企，焦慮幾何？

焦慮一：中、大乳企不斷擴張與渠道下沉，擠壓了區(qū)域乳企的部分生存空間

隨著頭部乳企及泛區(qū)域乳企以強勢的品牌力、成熟的供應(yīng)鏈體系及高效率、高素質(zhì)的營銷人員向全國下線市場拓展。利用規(guī)模優(yōu)勢所帶來的產(chǎn)品低價策略也入侵下線市場，使中、小區(qū)域乳企原本的競爭優(yōu)勢不再突顯。本來區(qū)域乳企大多就只是雄踞一方，聚焦本地化。但在外來攪局者的擠壓之下，一種空前的危機感愈發(fā)強烈。例如，一個原本在一個商超終端銷量可達十萬/每月左右的區(qū)域乳企，在頭部乳企不斷增長到幾百萬/每月的終端銷量擠壓下,有的終端每月銷量不足2萬/每月。

同時,大型乳企通過各種生鮮電商平臺,如叮咚買菜、美團、拼多多、京東等電商平臺的成熟、發(fā)達的冷鏈運輸體系的不斷、高效地觸達下線市場消費群體，更進一步搶奪了區(qū)域乳企原有的消費群體。

下沉區(qū)域市場中有的商超終端有限的貨架空間基本上被大牌乳企占據(jù)（筆者實地調(diào)研）

焦慮二：行業(yè)內(nèi)卷之下，有限的市場資源不斷被大、中型乳企掌控與集中化

隨著大中型乳企在下線市場的消費認知深化，區(qū)域市場的有限資源被進一步集中化。比如，最為明顯的便是商超貨架資源，越來越要求單位坪效的商超連鎖不得不把效益的壓力轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商的頭上，條碼限制、貨架陳列面積限制、銷售表現(xiàn)周期的進一步縮短均是區(qū)域乳企不得不面對的現(xiàn)狀（一個終端銷量表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品鎖碼情況經(jīng)常發(fā)生）。另外，大型頭部乳企以專賣為條件的渠道成員及優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源固為己有的強勢限制現(xiàn)實又將中、小型區(qū)域乳企拒之門外。

焦慮三：本身就非常有限的消費群體流量被不斷分化

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容電商的高度發(fā)達，也在逐漸推動乳制品消費的去中心化，采取線上交易及電商渠道購買乳品的比例已高達15%（數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院）。原本以熟知當?shù)乇就廖幕?，以品牌情感為紐帶的區(qū)域乳企不得不面對消費群體流量被進一步分化的現(xiàn)實。這些Z時代的消費群體對產(chǎn)品的需求和消費的理念都不同以往，其消費更加個性化、情緒化、悅己化。深諳消費者心理及需求的中、大型乳企不斷制造新穎的營銷話題，以迎合90后和00后為主體的核心消費群體。感到越來越無法與其消費群體進行有效的溝通與互動，也是區(qū)域乳企所面對的一大焦慮。

焦慮四：同一區(qū)域的乳企在有限的空間里同質(zhì)化競爭依舊激烈

同一個區(qū)域，乳企之間同樣存在著激烈的競爭。這些區(qū)域乳企在品牌價值體系訴求、重點品類聚焦、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及營銷模式等方面極為高度相似，同質(zhì)化競爭依舊激烈。

由于區(qū)域乳企市場輻射范圍較窄，市場份額不大。因此，從銷售規(guī)模中難以放量，為留住原有客戶而低利潤的產(chǎn)品供貨現(xiàn)象較常見。

焦慮五：所占優(yōu)勢的巴氏鮮牛奶品類需進一步強化市場教育與培育

家門口、本地化鮮牛奶是區(qū)域乳企所占據(jù)優(yōu)勢的一個品類，盡管巴氏鮮牛奶是被公認的增長風口，尼爾森數(shù)據(jù)也同時顯示，加拿大、英國、美國、日本的巴氏低溫奶的市場份額分別為99%、99.5%、99.7%、99.3%,而目前我國巴氏低溫奶的市場份額僅為14%,意味著中國市場巨大的發(fā)展空間。但對于中國市場現(xiàn)狀而言，強化低溫鮮奶的市場滲透率，還需一個更為長久的市場培育與新鮮教育過程。本地巴氏鮮牛奶的增長緩慢與短期放量有限，使區(qū)域乳企的優(yōu)勢短期之內(nèi)無法有效發(fā)揮。尤其是一個區(qū)域的下線市場，巴氏鮮奶并不占據(jù)優(yōu)勢，反而是針對入門級消費和較高性價比的常溫白奶更受到城鄉(xiāng)消費群體的青睞。巴氏奶的發(fā)展并非一蹴而就，而是有著一個漸進式的逐漸繁榮過程。

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區(qū)域乳企走出去：功夫在內(nèi)，營銷先行

近年來，隨著乳制品消費不斷分級化及冷鏈技術(shù)的發(fā)展，乳品行業(yè)固有的銷售半徑特點已被弱化。走出去，成為一種可能，但功夫在內(nèi)，營銷先行。

4.1 打造強勢的細分品類占位，可快速在外圍市場建立消費認知

尋找具有差異化的乳業(yè)細分品類，并占有它，是區(qū)域乳企快速引起外圍市場

消費者關(guān)注度的有效方法之一。草原蘭格格酸奶能成功走出去的突破在于：首先是強勢的品類占位，即蘭格格=草原酸奶細分品類。所以，在品類創(chuàng)新層面，蘭格格一開始的邏輯就很清晰，抓住蒙古草原的地域優(yōu)勢并開創(chuàng)了一個全新的細分品類。

新疆天潤乳業(yè)也是近幾年快速在疆外市場拓展、突破而走出去的成功案例。利用外圍消費者對新疆天山好牧場長期形成的認知烙印，在強化這一具有區(qū)域特色的細分品類優(yōu)勢中，快速占領(lǐng)了疆外消費者的心智聯(lián)想。

例如，完達山牛奶開創(chuàng)的高寒生態(tài)牛奶，夏進乳業(yè)的塞上牧場，或者威海嘉盛的海岸牧場等具有廣泛認知的品類概念，筆者認為，均有走出去，被外圍消費者嘗鮮的可能性。

4.2 聚焦有市場延展的細分品類，進行產(chǎn)品創(chuàng)新是根本

無論是蘭格格亦或天潤，承擔走出去使命的細分品類均是酸奶。因為，酸奶相較于低溫巴氏奶、常溫白奶而言，其消費更加多元化，更有市場破圈的可能性?；蛘哒f以口味創(chuàng)新及產(chǎn)品概念吸引新的消費群體的延展屬性更強。這樣性質(zhì)的細分市場，對于區(qū)域乳企來說，創(chuàng)新的空間更大，區(qū)域性的特色產(chǎn)品更有可能成功破圈。

值得一提的是，很多區(qū)域乳業(yè)的產(chǎn)品很有區(qū)域性特色，但如果在產(chǎn)品包裝與外觀上過分強調(diào)本地化特色，而不以全國性市場思維與區(qū)域特色中尋找平衡，則產(chǎn)品的特產(chǎn)烙印會較強。試問，哪一個地方特產(chǎn)能夠在全國流行呢？

蘭格格產(chǎn)品整體的形象設(shè)計是即有蒙古草原的特色又兼具全國性的大氣與審美風格。正因為兩者有效的結(jié)合與渾然一體，才將草原好酸奶這一形象根植于外圍市場消費者心中。

蘭格格在酸奶細分品類上創(chuàng)新出了“一杯蒙餐”、“蒙馬蘇里濃縮酸奶”和“蒙氏冰酪風味酸牛奶”三款具有蒙古特色的產(chǎn)品，為外圍市場消費者的嘗鮮提供了可能。新疆天潤圍繞酸奶大品類，不斷以口味為主的產(chǎn)品創(chuàng)新，以“冰淇淋化了““被柚惑了”“妙趣橫生”“爆料橙”“蜜了個瓜”“抹茶冰淇淋”等10余款產(chǎn)品，增添了時尚元素，實現(xiàn)細分品類產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，形成了以新疆為區(qū)域特色的新產(chǎn)品系列。

劃重點：走出去的產(chǎn)品顏值要非常出彩，包裝設(shè)計的特色是引起消費者共鳴的要點，即：產(chǎn)品貨架思維是線下渠道終端制勝的法寶。

新銳品牌簡愛的產(chǎn)品顏值、品牌包裝調(diào)性在終端貨架中的視覺沖擊力（筆者實地調(diào)研拍攝）

4.3 嫁接目標區(qū)域性的文化基因，建立乳企品牌的新區(qū)域認同感

區(qū)域乳企進入到一個新的目標市場，如果僅以大量的渠道鋪貨就認為可以引爆這個市場，難免較為困難。還要以適合的方式與當?shù)啬繕讼M群體建立某種聯(lián)系，即：將區(qū)域性的文化基因植入原有品牌內(nèi)涵之中。例如，每日鮮語進入上海市場時，啟用在上海具有一定影響力的本土知名主持人林海為代言人和意見領(lǐng)袖，以上海語言增強近帶感，形成區(qū)域性的營銷心理暗示，頓時拉近了每日鮮語與上海消費群體的親近感。畢竟，最終占據(jù)目標消費群體心智的利器和最高形態(tài)是文化和品牌核心價值。

4.4 建立與目標市場消費群體的持續(xù)溝通、增強粘性的運營能力

運營好一個新的區(qū)域市場，并使區(qū)域乳企持久占據(jù)這個新的市場，最為重要的衡量應(yīng)是品牌核心價值深入人心為標準。以高空滲透與消費者持續(xù)建立溝通與粘性的推廣是支撐線下產(chǎn)品大面積、多渠道鋪貨并產(chǎn)生持續(xù)動銷的有效拉力之一。隨著乳品線上交易的強勁發(fā)展和多種自媒體手段的運用（微博、抖音等），區(qū)域品牌在線上獲取流量的能力以及流量管理、流量轉(zhuǎn)化能力也必須及時建立?？v觀簡愛的發(fā)展軌跡可以窺見一斑。簡愛，作為一個新銳品牌，能夠在短短幾年時間，快速崛起，與其前期線上進行的大量消費者溝通、私域流量運營的工作是分不開的。舉例來說，品牌官方微信公眾號中一條信息，評論區(qū)可以有幾萬或幾十萬的評論和互動。一場線上活動可以有幾十萬人參與，不得不說，新銳品牌與目標消費者的日常溝通與號召力顯示出強大的能力。待積累了大量的粉絲與品牌知名度，才進行全國線下各大高端渠道貨架進行鋪貨，銷售自然有良性循環(huán)拉動。

當然，私域運營需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容持續(xù)喂養(yǎng)，如果以廣告、銷售與復購為全部目的，則消費者只是被動參與品牌的推銷，日久便會引起品牌積累的消費者資產(chǎn)逐步消失。一定要讓消費者參與其中，并能夠互動分享，才算是私域運營的關(guān)健。

4.5 逐步擴展區(qū)域，建立本區(qū)域之外的市場開拓與運營能力

區(qū)域乳企因長時間對于本地化的市場進行經(jīng)營與深耕，長期以來，形成一套適合于本地市場操作的手法與套路，包括營銷策略、銷售團隊的貫性動作與認知。對于外圍區(qū)域市場的消費習慣、市場營銷手法等方面均需一個長期熟知的過程。

不同的區(qū)域，地理環(huán)境與文化基因的差異是繞不開的一個話題。

伴隨著外圍區(qū)域的擴張，同時也考驗著區(qū)域乳企整體營銷組織與市場管理的能力。如果營銷體系缺乏規(guī)劃和組織建設(shè)不完善，即使有強有力的產(chǎn)品已經(jīng)成功破圈，依然會導致后續(xù)動力不足及市場維護的艱難。因此，營銷團隊建立形成梯度管理層級，由單一骨干精英行為向組織化、系統(tǒng)化運行的市場管理模式是中、小型區(qū)域乳企要面對的一個問題。

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結(jié)語

在行業(yè)大牌乳企不斷強勢擴張，競爭同質(zhì)化全面升級的大環(huán)境背景之下，強者更強，弱者更弱之，企業(yè)發(fā)展與開拓陷入“內(nèi)卷式”經(jīng)營常態(tài)：成本不斷上漲、奶源掌控力度較弱、新產(chǎn)品不斷上新卻無法持續(xù)動銷，區(qū)域乳企陷入較大的迷茫中，何去何從？拋開迷茫、焦慮、觀望、躺平,唯有快速行動與奮力前行！