繼盲盒、手辦等潮流玩具火爆之后，從模仿走向原創(chuàng)積木們也迎來了強(qiáng)大的成長(zhǎng)勢(shì)能，逐漸從小眾走向大眾。同時(shí)，巧合積木、森寶積木、拼奇、布魯可等品牌也備受資本市場(chǎng)的關(guān)注。但面對(duì)多變的消費(fèi)群體，國(guó)產(chǎn)積木能否撐起下一個(gè)風(fēng)口？

國(guó)產(chǎn)積木掘金百億市場(chǎng)

在積木玩家的世界里，業(yè)內(nèi)廣為流傳：積木分兩類，樂高和其他。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年樂高在中國(guó)市場(chǎng)的市占率為42.3%。而包括邦寶益智、星鉆、森寶、布魯可在內(nèi)的等多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，市占率均未達(dá)到5%。

盡管在市場(chǎng)份額上，樂高做到了一家獨(dú)大。但這并不影響國(guó)產(chǎn)積木們緊跟“國(guó)潮消費(fèi)”新趨勢(shì)，挖掘新的增長(zhǎng)空間。尤其在疫情的影響下，宅家拼積木助推行業(yè)發(fā)展，在電商平臺(tái)，積木品類已經(jīng)堆砌出了百億規(guī)模市場(chǎng)。

據(jù)《天貓潮流玩具行業(yè)白皮書》顯示，玩具市場(chǎng)成人化趨勢(shì)明顯，積木成為玩具行業(yè)品類當(dāng)中復(fù)購(gòu)屬性最高的品類。去年618預(yù)售至今，累計(jì)金額同比增長(zhǎng)超100%。其中，來自廣東澄海玩具供應(yīng)鏈生產(chǎn)的積木已超過其中5成，包括啟蒙、森寶積木、Keeppley、Loz、古迪等品牌在這里誕生、成長(zhǎng)，走進(jìn)消費(fèi)者的視線中。

在“中國(guó)玩具之都”的廣東澄海，幾乎家家戶戶都在做玩具。為了打破“低價(jià)積木”認(rèn)知，2019年，詹卡達(dá)兄弟倆在父親所創(chuàng)辦積木品牌啟蒙的基礎(chǔ)上，重新創(chuàng)辦了潮玩積木品牌Keeppley，不但與哆啦a夢(mèng)、精靈寶可夢(mèng)等知名IP聯(lián)名，還原創(chuàng)了中國(guó)航天系列、國(guó)漫IP系列等現(xiàn)象級(jí)國(guó)潮產(chǎn)品，受到消費(fèi)者的喜愛。

而森寶積木創(chuàng)始人林澤哲，不但是澄海積木第三代玩家，還擁有20年做玩具的經(jīng)歷。2013年，進(jìn)軍積木市場(chǎng)，通過流浪地球IP，成功俘獲這一屆年輕消費(fèi)者追逐潮流的心理，實(shí)現(xiàn)品牌破圈，并不斷研發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品，開啟自己的發(fā)展之路。在產(chǎn)品方面，森寶積木已形成了積木聯(lián)名影視IP、國(guó)潮IP，以及原創(chuàng)三條產(chǎn)品線。據(jù)了解，在營(yíng)收方面，森寶積木聯(lián)名系列銷售額占比40%，原創(chuàng)產(chǎn)品線銷售額占比60%。

我們看到，在新消費(fèi)的催化下，國(guó)產(chǎn)積木不斷突破自身，發(fā)掘新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。一方面，在跨界IP合作上，Keeppley與故宮聯(lián)名推出過國(guó)潮系列，森寶積木與國(guó)潮IP流浪地球、山東艦、三星堆系列合作，在研發(fā)屬于自己的IP的同時(shí)，也在強(qiáng)化國(guó)風(fēng)IP建設(shè)，更貼近中國(guó)傳統(tǒng)文化。

另一方面，避免IP同質(zhì)化，不少?gòu)S商研發(fā)新的拼接方式“榫卯”，希望通過起源自中國(guó)建筑的組裝方式，體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)工藝，進(jìn)而吸引玩家的關(guān)注。此外，在性價(jià)比方面，相較動(dòng)輒幾百到幾千元的樂高，國(guó)產(chǎn)積木價(jià)格更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

積木賽道備受資本關(guān)注

繼盲盒、手辦等潮玩火爆之后，積木作為又一新興賽道引起了資本的關(guān)注。據(jù)雷報(bào)統(tǒng)計(jì)，目前有森寶積木、巧合積木、布魯可、拼奇等國(guó)產(chǎn)積木品牌獲得投資，投資事件達(dá)7起，其中億元級(jí)別3起。

去年2月，森寶積木完成了數(shù)億元A輪融資，投資方包括阿里巴巴、頭頭是道基金和弘暉資本。在深耕產(chǎn)品的同時(shí)，森寶積木還在探索新的賣貨渠道，據(jù)悉，2020年通過直播帶貨所創(chuàng)造的銷售額，占森寶積木整個(gè)電商版塊銷售額的20%左右。

而2022年1月中旬，基于傳統(tǒng)榫卯技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，中式積木的開創(chuàng)者巧合榫卯，獲得梅花創(chuàng)投和小紅書的數(shù)千萬元天使輪融資。在用戶定位上，巧合橫跨3~16歲的兒童，16歲以上的成人兩個(gè)年齡段消費(fèi)群體，在娛樂、好玩、好看、教育等多方面需求上，滿足消費(fèi)者的需求。雖然巧合榫卯積木成立于2020年，但還是想通過新的切入點(diǎn)開辟出一條獨(dú)特的“中式”積木玩具之路。

另外，布魯可更是獲得3輪投資，2018年獲西博思投資天使輪投資、2020年獲高榕資本、源碼資本、君聯(lián)資本3.3億人民幣A輪投資、以及2021年獲得云鋒基金、君聯(lián)資本，高榕資本和源碼資本跟投的6億元B輪投資。據(jù)悉，布魯可將融資用于“積木+”產(chǎn)業(yè)鏈“研、產(chǎn)、營(yíng)、銷”環(huán)節(jié)的升級(jí)完善，從而進(jìn)一步夯實(shí)品牌護(hù)城河，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在資本的加持下，玩具企業(yè)紛紛加大馬力搶奪市場(chǎng)，或聯(lián)名國(guó)潮IP/研發(fā)原創(chuàng)IP，或者尋找新的拼接方式“榫卯”，開始正面對(duì)抗樂高。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)積木能否撐起下一個(gè)風(fēng)口？和潮玩相比又有哪些不同？業(yè)內(nèi)人士表示，相較潮玩產(chǎn)品，積木產(chǎn)品的難度更大、設(shè)計(jì)周期更長(zhǎng)，挑戰(zhàn)也更明顯。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，不但要考慮消費(fèi)者拼搭積木場(chǎng)景下的故事性、兼容性、真實(shí)性，還考驗(yàn)工藝模具、設(shè)計(jì)、材料、供應(yīng)鏈等，未來還需要很長(zhǎng)的一段路要走。