兒童奶酪棒從網(wǎng)紅開始變成常紅，是乳企、休閑零食企業(yè)、嬰幼兒輔零食品牌等各大領(lǐng)域爭相布局的品類，也吸引了眾多新興品牌的入局，現(xiàn)在這些品牌還在持續(xù)性加大投入，足以證明企業(yè)對(duì)于兒童奶酪棒這一品類發(fā)展的重視。

從開始的IP、干酪含量競爭，到現(xiàn)在生牛乳代替水、生產(chǎn)工藝升級(jí)、減糖、減鈉、營養(yǎng)元素、常溫奶酪棒等眾多競爭，兒童奶酪棒市場競爭變得愈發(fā)多元化，推動(dòng)著整個(gè)市場的拓展。

01

發(fā)酵的力量，工藝大比拼

天然奶酪是在生牛乳（生羊乳等）、稀奶油、脫脂或部分脫脂乳、酪乳中加入特定菌種預(yù)發(fā)酵、后加入凝乳酶使酪蛋白凝結(jié)，然后切割凝塊，排除乳清；再進(jìn)一步壓榨加鹽和成熟后，經(jīng)浸膜、包裹和包裝等工序制成的一種乳制品。

而目前市場內(nèi)的兒童奶酪棒都是再制奶酪或是干酪制品，這兩種都是以天然奶酪為原料，加入糖、水、膠類等元素制作而成，或是現(xiàn)在有部分品牌運(yùn)用大包粉來制作兒童奶酪棒。這類產(chǎn)品在口感、口味上更加符合國內(nèi)消費(fèi)人群，并且其成本也相對(duì)較低。

而作為兒童奶酪棒中重要元素的天然奶酪，其生產(chǎn)工藝也在一定程度上影響著奶酪的營養(yǎng)價(jià)值，不得不提到的便是其發(fā)酵過程。所以這也成為了兒童奶酪棒的一個(gè)競爭方向，筆者在走訪市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，有個(gè)別品牌推出的兒童奶酪棒外包裝上標(biāo)出了生產(chǎn)工藝的宣傳點(diǎn)。

比如蒙牛推出的芝式分子芝士三角宣稱12小時(shí)發(fā)酵工藝；而光明優(yōu)培牛奶濃醇高鈣奶酪棒因?yàn)槠涮砑恿松Ｈ?，所以該產(chǎn)品在產(chǎn)品宣傳中表示采用了75攝氏度巴氏殺菌工藝，宣稱為了更好地保留鮮奶中原生的活性蛋白活性酶。

這一宣傳點(diǎn)是之前兒童奶酪棒市場中并不常見的，并且干酪的生產(chǎn)工藝對(duì)于其品質(zhì)的影響較大，所以這一方向可能會(huì)成為未來兒童奶酪棒的宣傳趨勢。而值得關(guān)注的是，大多數(shù)奶酪棒品牌的干酪都會(huì)選取干酪生產(chǎn)商進(jìn)行合作，并非自己生產(chǎn)，所以想要提升干酪的生產(chǎn)技術(shù)，可能要選擇更為合適的合作商，或是自己進(jìn)行研發(fā)。

02

糖與鈉的減法

從2016年第二階段全民健康生活方式開始，正式提出開展“三減三健”行動(dòng)，提倡“減鹽、減油、減糖，健康口腔、健康體重、健康骨骼”專項(xiàng)活動(dòng)，2019年提出“合理膳食行動(dòng)”，2021年完善了《食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》，積極促進(jìn)全民健康生活。

作為祖國的花朵，兒童食品的健康趨勢自然也在積極響應(yīng)國家號(hào)召，其中團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》提出了少添加糖、鹽、油的規(guī)定，不允許使用防腐劑、人工色素、甜味劑。近兩年，嬰幼兒食品領(lǐng)域“減糖減鹽”已經(jīng)成為了產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢，甚至有不少無糖、無鈉產(chǎn)品的出現(xiàn)。

據(jù)《2020年天貓兒童零食市場分析報(bào)告》顯示，2020年下半年天貓的代表性概念銷售額中，“0添加”概念以4173.8萬元的銷售額位居首位，其次是營養(yǎng)類兒童零食，銷售額為991.6萬元，健康類兒童零食緊隨其后，銷售額為711.7萬元。

現(xiàn)在不少兒童奶酪棒的外包裝上都會(huì)標(biāo)注著減糖、減鈉，比如三芝羊配方羊奶酪棒宣稱0蔗糖、0香精；蒙牛多重水果味奶酪棒宣稱減糖、減鈉25%。

而牛奶星球低鈉奶酪棒宣稱鈉含量減少67%，是在普通奶酪棒每100g奶酪棒的基礎(chǔ)上進(jìn)行。并且該品牌還列舉了鈉含量對(duì)比，在對(duì)比的12款產(chǎn)品中，該品牌表示其鈉含量最低100mg/100g，伊利和蒙牛的奶酪棒鈉含量較高，分別為412mg/100g和594mg/100g。

但是這種比對(duì)的方式是否似曾相識(shí)？2023年1月，上海市市場監(jiān)督管理局公布，奶酪博士在2022年7月22日至2022年8月25日，通過實(shí)際控制的三個(gè)抖音賬號(hào)，發(fā)布自有產(chǎn)品的宣傳視頻，視頻中勸說消費(fèi)者不要再買“一晃就掉”的“水酪棒”，并包含“部分奶酪棒類似‘果凍’”等涉嫌損害競爭對(duì)手聲譽(yù)的誤導(dǎo)性信息，被罰款10萬元。

這并非奶酪棒市場競爭中的第一次被罰，2022年2月，北京樂純悠品食品科技有限公司（以下簡稱“樂純公司”）也被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局處以10萬元罰款。也是因?yàn)闃芳冊谧约覂和槔野綦娚绦麄饕曨l中，將競品“妙可藍(lán)多奶酪棒”和“百吉福成長奶酪”描述為含有“大量的添加劑”，侵害競爭對(duì)手商品聲譽(yù)。

雖然牛奶星球在進(jìn)行宣傳時(shí)與上述兩起案件有一定差別，但是目的都是相同的，可以看出兒童奶酪棒市場的“內(nèi)卷”相對(duì)較為嚴(yán)重。

03

奶酪棒的去“棒”行動(dòng)

據(jù)光大證券報(bào)告預(yù)測，到2025年奶酪市場規(guī)模約為448億元，2020-2025年年復(fù)合增長率為24.6%；其中大單品奶酪棒市場空間預(yù)計(jì)可達(dá)500億元，奶酪棒中低溫奶酪棒市場空間預(yù)計(jì)200億元，常溫奶酪棒預(yù)計(jì)300億元。

兒童奶酪市場中，起初是奶酪棒開始介入市場，隨著這一領(lǐng)域迅速發(fā)展，兒童奶酪棒也開始變得多元化，不少品牌從產(chǎn)品造型上開始下手，雖然配料都相差不多，但是去掉了“棒”，奶酪開始呈現(xiàn)卡通形狀。

比如奶酪杯與奶酪棒差異甚小，較大的差異就在于包裝上的不同，但是這一領(lǐng)域布局品牌較少，主要是頭部的幾家品牌有所布局。

根據(jù)筆者走訪發(fā)現(xiàn)，隨著兒童奶酪棒市場競爭意識(shí)的提升，品牌們在各個(gè)方向都在加大投入，奶酪棒的造型愈發(fā)卡通化，比如伊利推出的伊家好奶酪高鈣奶酪彈將“棒”去掉，采用的是萌趣造型，而其配料也是奶酪棒的搭配方式。

據(jù)町芒研究院發(fā)布《兒童零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，70.9%的兒童選購零食時(shí)比起營養(yǎng)安全，她們更加關(guān)注自己的喜好和外包裝是否好看。所以奶酪棒品牌想要從多方面入手抓住消費(fèi)者，博得更多關(guān)注，提升自身的品牌競爭力。

04

干酪含量賣點(diǎn)減弱

干酪作為兒童奶酪棒原料中重要一部分，也是其營養(yǎng)賣點(diǎn)的主要來源，所以提升干酪的競爭自然成為了主要競爭趨勢，并且隨著兒童奶酪棒市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，國家政策對(duì)于此方面的有所重要。

新修訂的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》（GB 25192—2022）已于2022年12月30日正式實(shí)施，從開始的15%、20%干酪的產(chǎn)品是普遍存在在兒童奶酪棒市場，到現(xiàn)在干酪含量50%以上已經(jīng)成為標(biāo)配。

在新國標(biāo)修訂之前，兒童奶酪棒一直以干酪含量為比拼方向，而隨著新國標(biāo)的推出后，干酪含量雖然依舊是各大產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，但是品牌對(duì)于干酪含量關(guān)注度反而有所降低。主要是因?yàn)楝F(xiàn)在幾乎所有兒童奶酪棒都在宣傳干酪含量，高干酪含量已經(jīng)成為了產(chǎn)品賣點(diǎn)的標(biāo)配，反而沒有了差異化的優(yōu)勢。

所以現(xiàn)在各大品牌開始雙壓模式，有高含量的兒童奶酪棒，還推出了不少干酪含量只大于等于15%的產(chǎn)品。比如伊利旗下的伊家好奶酪高鈣奶酪彈的干酪含量大于等于36%，伊家好奶酪的雙層奶酪棒的干酪含量只是大于等于16%，當(dāng)然該品牌旗下也有高干酪的奶酪棒。

因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者的身體接受程度和口味上的特征，再制奶酪的綿軟、Q彈、香、甜等口感對(duì)于干酪含量都是有要求的，并且再制奶酪中還添加糖、生牛乳、乳粉、乳化劑、香料等成分，在口感上更容易讓兒童接受。而干酪含量的高低也能夠滿足更多消費(fèi)人群的需求，更有利于打開兒童奶酪棒市場。

除了干酪的使用外，兒童奶酪棒市場還出現(xiàn)了部分原材料差異化布局的產(chǎn)品，比如思克奇的高鈣奶酪棒采用了巴氏殺菌乳，其添加量大于等于45%；其嘉采用全脂奶粉，奶酪棒中不含果膠、明膠等各種膠類元素。都可以看出，兒童奶酪棒市場正處于多元化競爭模式，并不單單只關(guān)注于干酪含量。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是干酪含量的提升是兒童奶酪棒不可或缺的競爭趨勢。

05

奶酪棒中也有專利？

隨著競爭的逐漸加劇，額外添加營養(yǎng)元素已然成為了奶酪棒市場中不可或缺的趨勢之一，因?yàn)閮和汤野糁饕€是以營養(yǎng)優(yōu)勢在眾多兒童零食中競爭，屬于零食中的營養(yǎng)擔(dān)當(dāng)，再者因?yàn)橄愦济牢兜膬?yōu)勢受到眾多消費(fèi)人群的喜愛。

據(jù)中糧營養(yǎng)健康研究院消費(fèi)者與市場中心對(duì)乳制品消費(fèi)情況的調(diào)研顯示，大部分家長在會(huì)在早餐或外出時(shí)為孩子選擇奶酪作為牛奶的替代品來進(jìn)行營養(yǎng)補(bǔ)給。

在營養(yǎng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，兒童奶酪棒還在加強(qiáng)自身的營養(yǎng)優(yōu)勢，比如酪神世家推出的五維成長奶酪棒添加了FOS益生元、藻油DHA、牛硫酸、卵磷脂、維A視黃醇等營養(yǎng)元素；奶酪博士白金營養(yǎng)奶酪棒添加了DHA藻油和葉黃素酯；認(rèn)養(yǎng)一頭牛棒棒噠奶酪棒添加了益生元。

還有個(gè)別品牌推出了添加專利營養(yǎng)元素的奶酪棒，比如伊利金護(hù)奶酪棒中添加了D益鈣專利組合，另外伊利奶酪棒添加了益生菌和BL-99專利菌種。

但是這一方向的發(fā)展，對(duì)于乳企來說更加友好，因?yàn)槿槠笤跔I養(yǎng)元素的研究上有一定基礎(chǔ)，所以可以將其研究成果運(yùn)用在兒童奶酪棒中。而對(duì)于新興奶酪棒品牌或是部分休閑零食品牌而言，想要攻破此方向，需要投入大量的研究成本和時(shí)間。

但不管是熱門營養(yǎng)元素的添加，還是專利營養(yǎng)元素的加持，都符合當(dāng)代兒童食品消費(fèi)市場的趨勢。根據(jù)町芒研究院發(fā)布的《2022兒童食品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，家長購買兒童食品關(guān)注因素前三名分別為“配料簡單無添加”、“營養(yǎng)價(jià)值高”、“無糖低鈉”，分別占比71.8%、67.3%、52.4%。

認(rèn)知&淺評(píng)：隨著“吃奶”越來越受市場歡迎，兒童奶酪棒們也都紛紛加強(qiáng)投入，不管是從外在，還是從內(nèi)在，兒童奶酪棒品牌都在不斷進(jìn)行“內(nèi)卷”，足以看出行業(yè)對(duì)于這一市場未來發(fā)展的重視。但是隨著重視度的提升，也就說明其競爭會(huì)變得愈發(fā)激烈，各大品牌都需要不斷提升產(chǎn)品優(yōu)勢，才能夠從眾多品牌和產(chǎn)品中脫穎而出。