“奶酪”這個(gè)西方國(guó)家餐桌上常見的食品，如今因營(yíng)養(yǎng)成分豐富而日益被我國(guó)消費(fèi)者所喜愛，成為家長(zhǎng)給兒童增加營(yíng)養(yǎng)的首選產(chǎn)品之一。旺盛的消費(fèi)需求，不但催生出中國(guó)百億市場(chǎng)規(guī)模的奶酪賽道，也讓奶酪生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。有的企業(yè)為了宣傳產(chǎn)品，號(hào)稱自己是寶寶的“第一口奶酪”。近期，隨著部分企業(yè)接連被處罰，暴露出國(guó)內(nèi)奶酪企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段走偏、產(chǎn)品“內(nèi)卷”嚴(yán)重等諸多問題。

多家企業(yè)切入奶酪賽道“掘金”

“10年前，可能很難想到中國(guó)奶酪市場(chǎng)會(huì)發(fā)展得如此蓬勃。”恒天然大中華區(qū)副總裁唐毅近日在接受媒體采訪時(shí)感慨道。這家全球最大的乳制品出口商在日前公布了2023上半財(cái)年業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，恒天然餐飲服務(wù)部的產(chǎn)品和服務(wù)已觸達(dá)超過460個(gè)中國(guó)城市，其近期在中國(guó)市場(chǎng)推出了多款天然干酪原料及創(chuàng)新產(chǎn)品，包括干酪原料在家庭烘焙和料理場(chǎng)景下的多種應(yīng)用。按照規(guī)劃，恒天然將繼續(xù)加快在中國(guó)餐飲、烘焙等市場(chǎng)的布局力度。

不僅是外資企業(yè)加速布局奶酪賽道，國(guó)內(nèi)乳企與資本方也早已開始在奶酪賽道“掘金”。

2022年12月，東亞前海證券發(fā)布的《乳品行業(yè)深度報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奶酪品牌眾多，包括中國(guó)品牌妙可藍(lán)多、法國(guó)品牌百吉福與樂芝牛、新西蘭品牌安佳、美國(guó)品牌卡夫等。2021年，這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額分別為：27.7%、24.4%、4.6%、4.1%、3.4%。此外，包括蒙牛、伊利、光明等多家國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)紛紛進(jìn)軍奶酪市場(chǎng)，產(chǎn)品主打兒童奶酪棒。

2022年乳企上市公司財(cái)報(bào)顯示，在低溫酸奶表現(xiàn)疲弱、嬰幼兒奶粉增速放緩的背景下，奶酪成了為數(shù)不多跑贏乳業(yè)大盤的細(xì)分品類。例如，伊利財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，伊利奶酪業(yè)務(wù)增速超過40%，市場(chǎng)零售額份額提高近4個(gè)百分點(diǎn)，位列行業(yè)第二。在2022年8月31日舉行的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，伊利提出要“成為奶酪第一品牌”的目標(biāo)。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際近日發(fā)布的《全球及中國(guó)奶酪行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)已經(jīng)是亞洲最大的奶酪消費(fèi)國(guó)，2017年-2021年，我國(guó)奶酪零售渠道銷售額從52億元增長(zhǎng)到131億元，有望在2026年達(dá)到235億元。

廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬表示，我國(guó)奶酪市場(chǎng)近年來已經(jīng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)、高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的階段，一方面是基于中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展，另一方面也是國(guó)民對(duì)于乳制品的認(rèn)知不斷深化。此外，奶酪的高毛利等也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)端持續(xù)加碼的重要原因。

“第一口”概念涉嫌虛假宣傳

然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題也日漸突出。

前不久，網(wǎng)紅奶酪品牌奶酪博士惹上麻煩。在電商平臺(tái)上，奶酪博士在旗下一款低鹽高鈣小圓奶酪的廣告語上使用了“寶寶的第一口奶酪”的說法，雖然之后奶酪博士刪除了這一表述，但此舉依然在行業(yè)中引發(fā)了一場(chǎng)爭(zhēng)議。有法律人士認(rèn)為，所謂的“第一口”并沒有統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料為依據(jù)，涉嫌虛假宣傳。同樣宣稱自己是“第一口”概念的還有樂純品牌。在電商平臺(tái)上，樂純旗下的一款新鮮奶酪產(chǎn)品外包裝上就寫著“孩子的第一口鮮奶酪”，并聲稱產(chǎn)品符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，所謂的“第一口”背后，是奶酪品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的縮影，奶酪品牌之間不僅在炒作“概念”，甚至不惜違規(guī)展開惡性競(jìng)爭(zhēng)。

今年1月3日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布了對(duì)奶酪博士的行政處罰決定，因編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，奶酪博士被罰款10萬元。處罰決定書顯示，奶酪博士在2022年7月22日至2022年8月25日，通過實(shí)際控制的三個(gè)抖音賬號(hào)，發(fā)布自有產(chǎn)品的宣傳視頻，而視頻中勸說消費(fèi)者不要再買“一晃就掉”的“水酪棒”，稱部分奶酪棒類似“果凍”等誤導(dǎo)性信息，同時(shí)還比對(duì)同類奶酪品牌的包裝及價(jià)格標(biāo)簽。

而此前樂純也因?yàn)榍趾Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品聲譽(yù)，被北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款10萬元。

乳業(yè)分析師宋亮表示，目前國(guó)內(nèi)奶酪棒市場(chǎng)同質(zhì)化問題嚴(yán)重，雖然有些品牌在工藝上做了一些調(diào)整和創(chuàng)新，但從本質(zhì)上看還是大同小異。

獲取新增量，企業(yè)還要另辟蹊徑

在宋亮看來，奶酪棒雖然帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)零售奶酪市場(chǎng)的發(fā)展，但如今市場(chǎng)已經(jīng)面臨階段性飽和，繼續(xù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)并不明智。

宋亮認(rèn)為，目前成人奶酪制品依然有空間可以探索，比如功能性奶酪產(chǎn)品等。此外，從奶酪整體的業(yè)務(wù)發(fā)展來說，總體方向還是以餐食化為主，未來酒店、餐飲、烘焙等市場(chǎng)才是大頭。

據(jù)了解，近年來，包括妙可藍(lán)多在內(nèi)的國(guó)內(nèi)奶酪品牌除了兒童奶酪棒業(yè)務(wù)外，開始在增加早餐芝士片、涂抹奶酪、餐飲用馬蘇里拉奶酪等產(chǎn)品，試圖在其他渠道獲取新增量。

據(jù)了解，由于國(guó)內(nèi)飲食習(xí)慣和奶源等方面的因素限制，國(guó)內(nèi)奶酪品牌使用的干酪原料大多依賴進(jìn)口。2022年我國(guó)進(jìn)口的14.6萬噸奶酪中，從新西蘭進(jìn)口8.4萬噸，占57.9%；歐盟進(jìn)口2.9萬噸，占20%；澳大利亞進(jìn)口2.1萬噸，占14.6%。

就此，業(yè)內(nèi)人士提醒，區(qū)別于傳統(tǒng)液奶產(chǎn)品的價(jià)格和渠道之爭(zhēng)，奶酪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是賣原料，還要向客戶提供可靠的解決方案，而國(guó)內(nèi)奶酪企業(yè)憑借進(jìn)口的原料和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，能否搶到更大市場(chǎng)份額，還有待觀望。