隨著奶酪棒市場(chǎng)的逐漸發(fā)展擴(kuò)大，各大品牌不斷加強(qiáng)投入，在產(chǎn)品上進(jìn)行自我迭代，并且宣傳力度也在不斷加大，在渠道上頭部品牌已經(jīng)深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，頭部品牌們?nèi)轿坏耐度胱阋钥闯銎湎胍@得更多市場(chǎng)份額的野心。

其中，在豐富產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品上，各大品牌自我革新的速度是比較快的，從原料、營(yíng)養(yǎng)化、奶源、消費(fèi)人群上不斷進(jìn)行細(xì)化、創(chuàng)新化，為消費(fèi)者提供了更多選擇，奶酪棒品牌再次提升了競(jìng)爭(zhēng)力。而隨著市場(chǎng)集中度的提升，和越來(lái)越多的品牌陸續(xù)加入奶酪棒市場(chǎng)，不斷提升產(chǎn)品力是必不可少的方向。

01

干酪含量還在不斷提升

新修訂的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》（GB 25192—2022）已于2022年12月30日正式實(shí)施，從開(kāi)始的15%、20%干酪的產(chǎn)品是普遍存在在兒童奶酪棒市場(chǎng)，到現(xiàn)在干酪含量50%以上已經(jīng)成為標(biāo)配。

而在此之前，已經(jīng)有不少產(chǎn)品打出了干酪含量大于50%的標(biāo)簽，相比于其他領(lǐng)域，大多數(shù)都是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)著市場(chǎng)品質(zhì)提升，而兒童奶酪因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間較短，并且發(fā)展速度較為迅速，所以在更高標(biāo)準(zhǔn)推出之前，各大品牌為了能夠提升產(chǎn)品力，不斷進(jìn)行自我革新，整個(gè)奶酪棒市場(chǎng)已經(jīng)走在了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的前面。

另外，原本的奶酪棒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)入局門(mén)檻較低，對(duì)于生產(chǎn)工廠的技術(shù)要求并不高，各大品牌想要在賣(mài)點(diǎn)上提升競(jìng)爭(zhēng)力，干酪含量的提升相對(duì)較為容易。

在新國(guó)標(biāo)頒布之前，行業(yè)內(nèi)宣稱(chēng)高干酪含量的奶酪棒的干酪含量大多在51%左右，現(xiàn)在隨著新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，干酪含量的提升依舊是重要發(fā)展趨勢(shì)之一，只是干酪含量的賣(mài)點(diǎn)還在不斷提升。比如某品牌推出的0蔗糖高鈣奶酪棒，其干酪含量是60%；某新興奶酪品牌推出的金裝奶酪棒干酪含量是55%；某頭部乳企推出的金護(hù)奶酪棒干酪含量是58%；甚至行業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)了個(gè)別干酪含量是90%，甚至100%的奶酪棒產(chǎn)品。

而眾所周知，奶酪棒中的主要營(yíng)養(yǎng)來(lái)自于干酪，干酪含量與營(yíng)養(yǎng)含量是成正比的，這也是為何奶酪棒能夠從眾多兒童零食中脫穎而出的原因之一。據(jù)中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院消費(fèi)者與市場(chǎng)中心對(duì)乳制品消費(fèi)情況的調(diào)研顯示，家長(zhǎng)會(huì)在早餐或外出時(shí)為孩子選擇奶酪作為牛奶的替代品來(lái)進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給。

所以不管是從國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的趨勢(shì)方向上，還是從兒童零食市場(chǎng)中的營(yíng)養(yǎng)化趨勢(shì)上，干酪含量的提升都會(huì)是必然趨勢(shì)。

02

乳企布局生牛乳替代水會(huì)成熱點(diǎn)趨勢(shì)？

在再制干酪新國(guó)標(biāo)發(fā)布之前，不少產(chǎn)品的配料中都會(huì)出現(xiàn)水元素，甚至有產(chǎn)品的配料第一位就是水，而隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，并且乳企的陸續(xù)加入，部分品牌開(kāi)始宣傳生牛乳替代水的賣(mài)點(diǎn)。

比如某乳企推出的牛奶濃醇高鈣奶酪棒宣稱(chēng)鮮牛乳的添加量大于等于36%；某新興奶酪品牌推出的金裝棒棒的生牛乳添加量大于等于24%，并且宣稱(chēng)采用S級(jí)牧場(chǎng)牛奶；另一品牌推出的奶酪棒宣稱(chēng)不額外添加一滴水，用生乳代替水?，F(xiàn)在越來(lái)越多產(chǎn)品的宣傳中都提及了用生鮮乳代替水，為了能夠不讓奶酪棒的營(yíng)養(yǎng)被稀釋。

在用生鮮乳代替水這一趨勢(shì)中，看到了眾多乳企的身影，據(jù)了解，目前，光明乳業(yè)、三元乳業(yè)、天友乳業(yè)、完達(dá)山乳業(yè)和潤(rùn)乳業(yè)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、花花牛乳業(yè)、伊利乳業(yè)以及新疆乳企、特色奶乳企等不少乳企已經(jīng)加入到奶酪市場(chǎng)中。

而運(yùn)用生牛乳代替水的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于乳企而言是具有一定優(yōu)勢(shì)的，乳企旗下?lián)碛卸鄠€(gè)牧場(chǎng)，或是與多個(gè)牧場(chǎng)都擁有一定的供應(yīng)協(xié)議，所以對(duì)于乳企而言，擁有著穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的奶源供應(yīng)，在宣傳點(diǎn)上也擁有著一定優(yōu)勢(shì)。

比如某頭部乳企自有的牧場(chǎng)在全國(guó)一共三個(gè)，其中兩個(gè)牧場(chǎng)是在內(nèi)蒙古的錫林郭勒盟和呼倫貝爾大草原，還有一個(gè)牧場(chǎng)在新疆的天山地區(qū)；據(jù)官網(wǎng)介紹，另一頭部乳企先后對(duì)三家大型牧業(yè)集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略投資。目前，在國(guó)內(nèi)擁有合作牧場(chǎng)1000余家，日均收奶超2萬(wàn)噸，生鮮乳100%來(lái)自規(guī)?；?、集約化牧場(chǎng)。

隨著乳企在奶酪棒市場(chǎng)的陸續(xù)布局，運(yùn)用生牛乳替代水的方向可能會(huì)成為趨勢(shì)之一，并且采用生牛乳也是對(duì)于營(yíng)養(yǎng)化的提升。

03

營(yíng)養(yǎng)元素的注入讓競(jìng)爭(zhēng)更加多元化

根據(jù)町芒研究院發(fā)布的《2022兒童食品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童食品關(guān)注因素前三名分別為“配料簡(jiǎn)單無(wú)添加”、“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高”、“無(wú)糖低鈉”，分別占比71.8%、67.3%、52.4%。

可以看出隨著新生代父母?jìng)兿M(fèi)認(rèn)知的提升，這代消費(fèi)群體并不排斥兒童零食的存在，只是對(duì)于兒童零食的要求會(huì)更加營(yíng)養(yǎng)化、天然化。所以?xún)和汤野魬{借著其營(yíng)養(yǎng)元素獲得了眾多新生代消費(fèi)者的認(rèn)可，再者通過(guò)各大品牌不斷向兒童奶酪棒中注入熱門(mén)營(yíng)養(yǎng)元素，讓這一領(lǐng)域在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上更具有吸引力。

高鈣、高蛋白是奶酪棒原本的賣(mài)點(diǎn)，而隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，額外添加營(yíng)養(yǎng)元素已然成為了奶酪棒市場(chǎng)中不可或缺的趨勢(shì)之一。比如某品牌推出的五維成長(zhǎng)奶酪棒添加了FOS益生元、藻油DHA、牛硫酸、卵磷脂、維A視黃醇等營(yíng)養(yǎng)元素。

各大品牌添加的營(yíng)養(yǎng)元素與市場(chǎng)中消費(fèi)需求是一致的，都是一些備受認(rèn)可的營(yíng)養(yǎng)元素。根據(jù)町芒研究院調(diào)研結(jié)果顯示，對(duì)于同品類(lèi)的零食選擇，家長(zhǎng)更愿意選擇添加功效性有益成分的產(chǎn)品。而這類(lèi)營(yíng)養(yǎng)元素中，家長(zhǎng)較為關(guān)注的是“微量元素”占比為70%；是否“含有膳食纖維”占比為56%；是否添加“益生菌、益生元”等營(yíng)養(yǎng)元素占比為46%。

還有個(gè)別品牌推出了添加專(zhuān)利營(yíng)養(yǎng)元素的奶酪棒，比如某頭部乳企推出的金護(hù)奶酪棒，添加了專(zhuān)利的維生素D、益生元和鈣。但是這一專(zhuān)利營(yíng)養(yǎng)的布局趨勢(shì)也只能限于頭部品牌，擁有著一定研發(fā)基礎(chǔ)的品牌。

04

消費(fèi)人群的進(jìn)一步細(xì)化

奶酪棒發(fā)展之初主要針對(duì)兒童消費(fèi)群體，隨著這一領(lǐng)域的迅速擴(kuò)展，不僅僅收獲了兒童消費(fèi)群體，也成功吸引了不少成人消費(fèi)的注意，從而部分品牌開(kāi)始針對(duì)成人消費(fèi)群體開(kāi)始研發(fā)奶酪產(chǎn)品，在消費(fèi)人群上不斷進(jìn)行細(xì)化。

其中，成人奶酪市場(chǎng)中已經(jīng)擠入了眾多品牌，比如某外資品牌針對(duì)年輕人口袋芝士等奶酪產(chǎn)品，隨后又推出新品芝士棒，其中的樹(shù)莓奇亞籽熱量低，并且還可以增加飽腹感，適合減肥人群、健身人群等，對(duì)于注重身材管理的女性來(lái)說(shuō)，奇亞籽深受寵愛(ài)。

另外，根據(jù)中華圍產(chǎn)學(xué)會(huì)名譽(yù)主任委員段濤教授和中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)婦幼營(yíng)養(yǎng)分會(huì)主任委員汪之頊教授在2021年的奶酪對(duì)母嬰人群營(yíng)養(yǎng)價(jià)值前沿研究學(xué)術(shù)分享會(huì)中，詳細(xì)介紹了各類(lèi)人群的乳制品消費(fèi)狀況,無(wú)論是廣泛的居民,還是細(xì)分到孕婦、乳母、兒童和學(xué)生，其中肯定了對(duì)奶酪的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值研究更多聚焦在孕產(chǎn)婦人群上。

孕婦消費(fèi)者群體也成功進(jìn)入奶酪棒品牌的視野中，某品牌推出的孕婦奶酪棒產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是“0-6歲寶寶真奶酪”，該品牌主打市場(chǎng)是1-3歲，但并沒(méi)有從1-3歲開(kāi)始分階，他的分階策略是先從孕媽開(kāi)始。從孕期開(kāi)始介入，在0-1階段奶酪系列里，有主打白金葉酸成分的（孕期奶酪），有主打黃金初乳配方的（哺乳奶酪）。然后往第2階段產(chǎn)品看，媽媽就會(huì)看到“寶寶的第一口奶酪”這個(gè)概念，延長(zhǎng)了消費(fèi)周期，更有利于增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的粘性。

對(duì)于孕婦消費(fèi)群體而言，零食也是生活中不可或缺的食品之一，只是相對(duì)于普通消費(fèi)群體，在產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)和其他成分上會(huì)相對(duì)更加注重，而奶酪棒既擁有了美味的優(yōu)勢(shì)，還具備營(yíng)養(yǎng)的需求。除此之外，孕婦消費(fèi)群體的可發(fā)展空間較大，除了這一方向還處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)外，還有這一消費(fèi)群體在懷孕期間會(huì)更加注重自身的投入。

根據(jù)《母嬰消費(fèi)新“孕”勢(shì)——2020孕婦人群“精致消費(fèi)”研究報(bào)告》顯示，對(duì)于哺乳用品、孕期營(yíng)養(yǎng)品、孕婦零食的購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到80%以上。80%的孕媽愿意為產(chǎn)品質(zhì)量買(mǎi)單，67%的孕媽追求性?xún)r(jià)比。

消費(fèi)群體方向的不斷擴(kuò)展，是對(duì)于奶酪棒市場(chǎng)消費(fèi)周期的提升，雖然這些群體可能相比于兒童奶酪棒市場(chǎng)稍顯遜色，但是可以吸引到部分精細(xì)化、高端化的消費(fèi)群體，另外，也是與消費(fèi)群體拉近距離的一種方式，更有利于提升品牌知名度。

05

牛奶奶酪棒奶源開(kāi)始創(chuàng)新

眾所周知，牛奶干酪是奶酪棒的主要原料，而隨著這一領(lǐng)域迅速發(fā)展，不少品牌選擇布局差異化，從奶源上入手，現(xiàn)在奶酪棒市場(chǎng)還有牦牛乳奶酪棒，羊奶奶酪棒等。

比如某新興品牌推出了羊奶酪含量大于等于66%的羊奶酪白金棒棒；某品牌推出的羊乳奶酪棒其羊乳干酪大于等于55%；另一品牌推出的配方羊奶酪棒干酪含量大于等于67%。

還有某奶粉品牌推出了牦牛奶奶酪棒，只是相對(duì)于羊奶酪棒，這一產(chǎn)品并不屬于再制干酪。據(jù)筆者查詢(xún)，該產(chǎn)品屬于含乳固態(tài)成型制品，其配料表含有奶貝基料粉、全脂乳粉、葡萄糖粉、全脂牦牛乳粉、食品添加劑、食用香精等。該產(chǎn)品只是打著奶酪棒的旗號(hào)，但并不屬于再制干酪品類(lèi)。

目前，奶酪棒市場(chǎng)中特色奶酪開(kāi)始發(fā)展，只是布局品牌還比較少，并且大部分都是一些小品牌或是雜牌，在規(guī)范性上還需要進(jìn)一步完善。

但隨著行業(yè)對(duì)于此方向的推動(dòng)，特色奶源的方向可以成為奶酪棒品牌差異化布局的一個(gè)選擇。在此前的奶業(yè)大會(huì)中，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉亞清對(duì)《奶酪創(chuàng)新發(fā)展助力奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升三年行動(dòng)方案》解讀時(shí)就提到，“十四五”時(shí)期我國(guó)奶酪創(chuàng)新發(fā)展的八項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)中，打造優(yōu)質(zhì)奶源基地，推動(dòng)特色奶酪發(fā)展。

認(rèn)知&淺評(píng)：由于奶酪棒市場(chǎng)的發(fā)展速度較快，不少品牌迎著紅利期迅速壯大，但是不管是從產(chǎn)品品質(zhì)，還是從市場(chǎng)集中度來(lái)看，整個(gè)奶酪棒市場(chǎng)還處于初步發(fā)展階段，未來(lái)在產(chǎn)品的創(chuàng)新上還有較大可挖掘空間。