新國標引領(lǐng)行業(yè)升級迭代，跨境奶粉如何找準位置？如何成為渠道的第二增長曲線？面對市場新周期，品牌渠道如何聯(lián)手共同服務(wù)好終端消費者？日前，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·2023新渠道大會&增長品類大會上，在Bubs&AZG主題專場，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人劉惠智作為主持人與Bubs中國區(qū)負責(zé)人李佳、奶牛布克創(chuàng)始人孫駿然、AZ Global集團董事長張文軍、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所研究員唐振闖圍繞《向跨境奶粉要增長》展開討論，以下為精彩內(nèi)容：

跨境奶粉的本質(zhì)：

寶藏品質(zhì)被消費者自主發(fā)現(xiàn)

劉惠智：無論是新國標還是二次配方注冊，歸根結(jié)底核心是考驗產(chǎn)品力，不斷優(yōu)選消費者喜歡的產(chǎn)品、品牌力更強的產(chǎn)品，一定程度上來說這也是新國標、二次配方注冊的目的和意義。今天我們非常有幸邀請了幾位嘉賓和大家一起從不同視角聊聊《向跨境奶粉要增長》。首先從李總開始，Bubs作為消費者喜歡的品牌，站在您的角度來看，跨境奶粉在當(dāng)前階段如何帶來新增長？

母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人劉惠智

李佳：從我自己的經(jīng)歷來說，2010年前我在惠氏，后來去了達能，到澳洲后機緣巧合入職了Bubs，整個從業(yè)經(jīng)歷讓我總是能夠用不同的視角來看自己所在的行業(yè)，最核心的根本點就是產(chǎn)品品質(zhì)本身?？缇衬谭壑皇且粋€稱呼，其深層次代表的是這個產(chǎn)品像寶藏一樣被消費者看到了，因為立足于國外的優(yōu)質(zhì)奶源和澳新對嬰幼兒奶粉的嚴苛要求，產(chǎn)品品質(zhì)一開始就是過硬的。

從一開始海外華人發(fā)自內(nèi)心地向身邊朋友推薦跨境奶粉，一步一步走到系統(tǒng)化、合規(guī)合法推薦的模式，因為品質(zhì)實力一直在那里，這是它長久長存的原因。無論是中文標簽還是英文標簽，實質(zhì)上是產(chǎn)品品質(zhì)被消費者看到了，所以用戶自主去推薦，“自來水”的比例會更高。因為有這些基礎(chǔ)，我們覺得它值得被更多人看見。

我們走訪市場的時候確實聽到一些母嬰店店主很困擾，接下來幾個月如何提前布局，到底是在幾個流通品牌里面做選擇，還是選一些不確定的中文標簽品牌，要不要布局跨境奶粉等。其實低線城市的未來就是高線城市的現(xiàn)在，為什么說跨境奶粉是增量，原因就基于產(chǎn)品力、用戶需求以及渠道增量需求。

劉惠智：Bubs今年的重點工作和方向是什么樣的？在渠道布局方面還有哪些動作？

Bubs中國區(qū)負責(zé)人李佳

李佳：我們絕對不避諱新國標。Bubs目前的產(chǎn)品雖然是跨境產(chǎn)品，但新國標絕對是我們的標桿，Bubs貝臻的A2蛋白產(chǎn)品，大家仔細看一下，產(chǎn)品配方與新國標全部拉平的。第二，對于跨境奶粉而言，現(xiàn)在是窗口期，是渠道和母嬰門店合理有效的增量補充，同時Bubs也在布局大貿(mào)產(chǎn)品，接下來我們的布局也是兩條腿走路，左手跨境、右手大貿(mào)，希望成為渠道的一站式解決方案。

無論跨境奶粉還是國行奶粉

核心是做消費者共建

劉惠智：奶牛布克作為非常優(yōu)秀的精品店代表，從孫總您的視角洞察到的消費者對跨境奶粉當(dāng)下的訴求集中在哪幾方面？您怎么看跨境奶粉品牌在新興母嬰店的趨勢和變化？

奶牛布克創(chuàng)始人孫駿然

孫駿然：我最早做代購就是做跨境奶粉，我覺得跨境奶粉的用戶需求分兩類，一類是特別高端的，他們在國外生活過，了解這些產(chǎn)品；還有一類是生活壓力比較大的，他們覺得性價比很高。

跨境奶粉怎么在母嬰店銷售，相對來講暫時有一定困難，但可以找一些突破點。我最早做跨境時，說服消費者選擇這種生活理念，我會告訴他跨境奶粉奶源非常好，沒有中間商賺差價，所以拿到的產(chǎn)品性價比很高。后來開始做線下門店后發(fā)現(xiàn)，如果真的想把奶粉品類做出競爭優(yōu)勢，就必須做國行貨，我要說服原來買跨境的用戶轉(zhuǎn)國行。比如從配方成分上說國產(chǎn)奶粉更適合中國寶寶?，F(xiàn)在我們選擇跨境奶粉放到店里，用戶都覺得我們?nèi)烁穹至蚜?，生活理念的提倡有分歧，所以我們需要思考這些問題，怎么把用戶理解打透，找尋新的點。

劉惠智：從合作經(jīng)營的角度，在選擇跨境類產(chǎn)品的時候你們更愿意和什么樣的品牌合作？

孫駿然：我最開始做跨境，為什么后來轉(zhuǎn)型做線下國行奶粉，是因為我認為國行奶粉可以做消費者共建，跨境奶粉就是一個產(chǎn)品?，F(xiàn)在我聽過李總的分享，Bubs不但想做跨境，還想共建用戶、共建渠道，那我們可以去做嘗試。對于用戶來講底層邏輯還是產(chǎn)品到底怎么樣、品牌堅持的理念是什么，至于怎么賣給他們有很多是可以權(quán)衡的。同時跨境的生活理念怎么跟我們原來的理念融合，這是很重要的事情。

跨境奶粉是對中國奶粉市場的優(yōu)秀補充

劉惠智：從您專業(yè)的洞察看，當(dāng)代年輕爸媽的喂養(yǎng)需求現(xiàn)狀是怎樣的？哪些細分的產(chǎn)品配方、營養(yǎng)成分及生產(chǎn)工藝更容易受到消費者青睞？

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所研究員唐振闖

唐振闖：我是做科研的，現(xiàn)在主要從事乳制品營養(yǎng)和乳制品消費研究。目前新生父母主要群體是90后，相比70后、80后，他們受到了更好的教育，得到了中國改革開放以來比較好的物質(zhì)精神支持。首先，他們有更科學(xué)的養(yǎng)育方案和養(yǎng)育觀念，他們能夠自覺獲取養(yǎng)育知識，也更愿意相信自己的判斷。其次是需求精細化，奶粉配方越來越根據(jù)人體的營養(yǎng)需求，根據(jù)不同兒童的身體特征，推出不同的產(chǎn)品配方。另外新生代90后父母的物質(zhì)條件比較好，他們愿意花更高的價錢為孩子買高端、超高端的產(chǎn)品。他們自己本身對生活品質(zhì)有高的要求，所以對嬰配粉也有更高的要求?？偟膩碚f需求趨勢是更科學(xué)、更專業(yè)、更精細、更高端。

關(guān)于產(chǎn)品，第一，未來的嬰配粉一定要按照新國標生產(chǎn)。第二，要以科學(xué)為依據(jù)，現(xiàn)在新國標注冊很嚴，需要有比較扎實的人群科學(xué)數(shù)據(jù)。第三，營養(yǎng)是未來嬰配粉競爭賽道的重要推力，配方功效和技術(shù)升級是未來品牌的核心競爭力。

劉惠智：您怎么看待跨境奶粉在中國市場的發(fā)展前景？

唐振闖：從食物供給專業(yè)的角度來講，我們國家提倡要立足兩個資源、面向兩個市場，要利用國外資源也要利用國內(nèi)資源，要面向國內(nèi)市場也要面向國外市場?？缇衬谭劬褪呛艽蟮慕鉀Q了國內(nèi)奶制品特別是嬰配粉生產(chǎn)量不足的問題，這是很好的補充。同時，未來三線城市以下新興的消費群體以及快手抖音等新形式的突起，對跨境奶粉是很利好的形式。跨境奶粉作為中國奶粉行業(yè)的重要補充，對我國的奶業(yè)也有很好的加油助力作用。

助力品牌、渠道、終端三方可持續(xù)發(fā)展

劉惠智：我們知道AZG成就了很多優(yōu)秀的品牌，同時作為專業(yè)的品牌和渠道服務(wù)商，AZG在選擇合作品牌時標準是哪些？在和眾多品牌合作并且賦能到渠道的過程中，AZG看到的當(dāng)前零售市場上品牌、渠道以及消費者的核心訴求和典型痛點有哪些？

AZ Global集團董事長張文軍

張文軍：在當(dāng)下內(nèi)卷縱橫的發(fā)展情況下，我們AGZ全面探討并走出了可持續(xù)發(fā)展的新產(chǎn)業(yè)鏈模式——精選全球好物，分享品位人生。

我們選擇品牌的標準：第一，產(chǎn)品一定要好，配方都是最基本的。第二，價格要合理，現(xiàn)在中國叫消費降級，其實是消費理智化，只買對的不買貴的。第三，品牌跟優(yōu)質(zhì)的店主一定要透明做生意，而不是彼此利用。沒有利潤，沒有辦法養(yǎng)活線下模式，AZG現(xiàn)在已經(jīng)做出了穩(wěn)定收益的產(chǎn)業(yè)模式。

現(xiàn)在說到品牌、渠道還有終端三點之間的關(guān)系，他們最大的痛點叫內(nèi)卷，就是不可持續(xù)發(fā)展。

從品牌端來說，能不能讓品牌持續(xù)謀取穩(wěn)定的利潤、穩(wěn)定開拓市場、穩(wěn)定開發(fā)新渠道，這是品牌要操心的事情，我們已經(jīng)有了一站式解決方案。

從渠道端來說，能不能讓渠道獲得合理利潤，從以前信息不對稱到現(xiàn)在要教育消費者做增量的過程，渠道有服務(wù)成本、教育成本，如何讓門店更高效地提高服務(wù)效率，從原有單一奶粉縱向增大收益，通過服務(wù)產(chǎn)生價值，價值產(chǎn)生收益。

最后，為終端消費者解決現(xiàn)有國內(nèi)產(chǎn)品不可持續(xù)購買的問題。很多嬰兒奶粉品牌讓終端消費者選擇越來越辛苦，所以AZG在2019年建APP的時候提出要精選全球好物，不要讓終端消費者有這么多選擇，因為選擇起來很痛苦。

通過這三點，我們讓終端買得起，高效系統(tǒng)化；渠道有錢賺，可以持續(xù)提供教育和服務(wù)；從而讓品牌可持續(xù)發(fā)展。

劉惠智：AZG做跨境很多年了，基于您的沉淀和洞察，如何向跨境奶粉要增長，核心要做對哪幾件事？

張文軍：第一，跨境奶粉將來是非常優(yōu)質(zhì)的，一個產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不只是單方認可，從品質(zhì)上看，跨境奶粉不僅得到了中國的認可，也得到了其他國家的認可。第二，跨境奶粉有更高級的事，因為跨境奶粉是用線下線上合作的模式，尤其代購是服務(wù)加線上系統(tǒng)，降低了服務(wù)成本，更好地讓利消費者，保證了中間服務(wù)人員的收益。第三，跨境奶粉是自發(fā)的市場，如何發(fā)現(xiàn)新興市場很關(guān)鍵。有人說跨境奶粉只有一二線買，我說三四線更是未來?，F(xiàn)在無論是阿里、快手、抖音，他們都是to C非常優(yōu)質(zhì)的渠道，我們怎么在現(xiàn)有的渠道里根據(jù)真實的需求分配銷售量，而不是讓他們互相內(nèi)卷、共存下來是非常關(guān)鍵的點。

最后，我們跟所有的品牌方說，你們要發(fā)現(xiàn)誰是增量市場，誰是存量市場。整個市場現(xiàn)在很多經(jīng)濟模式就像水流，水轉(zhuǎn)移的過程中會流失，我們的產(chǎn)業(yè)鏈模式是發(fā)現(xiàn)新水源，這才是關(guān)鍵點。同時，無論是跨境還是大貿(mào)，誰能讓利終端消費者，給渠道更好的教育和賦能，這才是硬性核心點。針對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈教育服務(wù)成本太高，我們已經(jīng)做好了線上線下綜合平衡的產(chǎn)業(yè)鏈模式。

劉惠智：不只跨境奶粉，怎么更好地在中國市場做生意、怎么和渠道一起在新周期加速生長，這是我們希望探討的，謝謝各位，論壇環(huán)節(jié)到這里結(jié)束。