新國標引領行業(yè)升級迭代，跨境奶粉如何找準位置？如何成為渠道的第二增長曲線？面對市場新周期，品牌渠道如何聯(lián)手共同服務好終端消費者？日前，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·2023新渠道大會&增長品類大會上，在Bubs&AZG主題專場，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人劉惠智作為主持人與Bubs中國區(qū)負責人李佳、奶牛布克創(chuàng)始人孫駿然、AZ Global集團董事長張文軍、農業(yè)農村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所研究員唐振闖圍繞《向跨境奶粉要增長》展開討論，以下為精彩內容：

跨境奶粉的本質：

寶藏品質被消費者自主發(fā)現(xiàn)

劉惠智：無論是新國標還是二次配方注冊，歸根結底核心是考驗產品力，不斷優(yōu)選消費者喜歡的產品、品牌力更強的產品，一定程度上來說這也是新國標、二次配方注冊的目的和意義。今天我們非常有幸邀請了幾位嘉賓和大家一起從不同視角聊聊《向跨境奶粉要增長》。首先從李總開始，Bubs作為消費者喜歡的品牌，站在您的角度來看，跨境奶粉在當前階段如何帶來新增長？

母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人劉惠智

李佳：從我自己的經歷來說，2010年前我在惠氏，后來去了達能，到澳洲后機緣巧合入職了Bubs，整個從業(yè)經歷讓我總是能夠用不同的視角來看自己所在的行業(yè)，最核心的根本點就是產品品質本身?？缇衬谭壑皇且粋€稱呼，其深層次代表的是這個產品像寶藏一樣被消費者看到了，因為立足于國外的優(yōu)質奶源和澳新對嬰幼兒奶粉的嚴苛要求，產品品質一開始就是過硬的。

從一開始海外華人發(fā)自內心地向身邊朋友推薦跨境奶粉，一步一步走到系統(tǒng)化、合規(guī)合法推薦的模式，因為品質實力一直在那里，這是它長久長存的原因。無論是中文標簽還是英文標簽，實質上是產品品質被消費者看到了，所以用戶自主去推薦，“自來水”的比例會更高。因為有這些基礎，我們覺得它值得被更多人看見。

我們走訪市場的時候確實聽到一些母嬰店店主很困擾，接下來幾個月如何提前布局，到底是在幾個流通品牌里面做選擇，還是選一些不確定的中文標簽品牌，要不要布局跨境奶粉等。其實低線城市的未來就是高線城市的現(xiàn)在，為什么說跨境奶粉是增量，原因就基于產品力、用戶需求以及渠道增量需求。

劉惠智：Bubs今年的重點工作和方向是什么樣的？在渠道布局方面還有哪些動作？

Bubs中國區(qū)負責人李佳

李佳：我們絕對不避諱新國標。Bubs目前的產品雖然是跨境產品，但新國標絕對是我們的標桿，Bubs貝臻的A2蛋白產品，大家仔細看一下，產品配方與新國標全部拉平的。第二，對于跨境奶粉而言，現(xiàn)在是窗口期，是渠道和母嬰門店合理有效的增量補充，同時Bubs也在布局大貿產品，接下來我們的布局也是兩條腿走路，左手跨境、右手大貿，希望成為渠道的一站式解決方案。

無論跨境奶粉還是國行奶粉

核心是做消費者共建

劉惠智：奶牛布克作為非常優(yōu)秀的精品店代表，從孫總您的視角洞察到的消費者對跨境奶粉當下的訴求集中在哪幾方面？您怎么看跨境奶粉品牌在新興母嬰店的趨勢和變化？

奶牛布克創(chuàng)始人孫駿然

孫駿然：我最早做代購就是做跨境奶粉，我覺得跨境奶粉的用戶需求分兩類，一類是特別高端的，他們在國外生活過，了解這些產品；還有一類是生活壓力比較大的，他們覺得性價比很高。

跨境奶粉怎么在母嬰店銷售，相對來講暫時有一定困難，但可以找一些突破點。我最早做跨境時，說服消費者選擇這種生活理念，我會告訴他跨境奶粉奶源非常好，沒有中間商賺差價，所以拿到的產品性價比很高。后來開始做線下門店后發(fā)現(xiàn)，如果真的想把奶粉品類做出競爭優(yōu)勢，就必須做國行貨，我要說服原來買跨境的用戶轉國行。比如從配方成分上說國產奶粉更適合中國寶寶。現(xiàn)在我們選擇跨境奶粉放到店里，用戶都覺得我們人格分裂了，生活理念的提倡有分歧，所以我們需要思考這些問題，怎么把用戶理解打透，找尋新的點。

劉惠智：從合作經營的角度，在選擇跨境類產品的時候你們更愿意和什么樣的品牌合作？

孫駿然：我最開始做跨境，為什么后來轉型做線下國行奶粉，是因為我認為國行奶粉可以做消費者共建，跨境奶粉就是一個產品?，F(xiàn)在我聽過李總的分享，Bubs不但想做跨境，還想共建用戶、共建渠道，那我們可以去做嘗試。對于用戶來講底層邏輯還是產品到底怎么樣、品牌堅持的理念是什么，至于怎么賣給他們有很多是可以權衡的。同時跨境的生活理念怎么跟我們原來的理念融合，這是很重要的事情。

跨境奶粉是對中國奶粉市場的優(yōu)秀補充

劉惠智：從您專業(yè)的洞察看，當代年輕爸媽的喂養(yǎng)需求現(xiàn)狀是怎樣的？哪些細分的產品配方、營養(yǎng)成分及生產工藝更容易受到消費者青睞？

農業(yè)農村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所研究員唐振闖

唐振闖：我是做科研的，現(xiàn)在主要從事乳制品營養(yǎng)和乳制品消費研究。目前新生父母主要群體是90后，相比70后、80后，他們受到了更好的教育，得到了中國改革開放以來比較好的物質精神支持。首先，他們有更科學的養(yǎng)育方案和養(yǎng)育觀念，他們能夠自覺獲取養(yǎng)育知識，也更愿意相信自己的判斷。其次是需求精細化，奶粉配方越來越根據(jù)人體的營養(yǎng)需求，根據(jù)不同兒童的身體特征，推出不同的產品配方。另外新生代90后父母的物質條件比較好，他們愿意花更高的價錢為孩子買高端、超高端的產品。他們自己本身對生活品質有高的要求，所以對嬰配粉也有更高的要求。總的來說需求趨勢是更科學、更專業(yè)、更精細、更高端。

關于產品，第一，未來的嬰配粉一定要按照新國標生產。第二，要以科學為依據(jù)，現(xiàn)在新國標注冊很嚴，需要有比較扎實的人群科學數(shù)據(jù)。第三，營養(yǎng)是未來嬰配粉競爭賽道的重要推力，配方功效和技術升級是未來品牌的核心競爭力。

劉惠智：您怎么看待跨境奶粉在中國市場的發(fā)展前景？

唐振闖：從食物供給專業(yè)的角度來講，我們國家提倡要立足兩個資源、面向兩個市場，要利用國外資源也要利用國內資源，要面向國內市場也要面向國外市場?？缇衬谭劬褪呛艽蟮慕鉀Q了國內奶制品特別是嬰配粉生產量不足的問題，這是很好的補充。同時，未來三線城市以下新興的消費群體以及快手抖音等新形式的突起，對跨境奶粉是很利好的形式?？缇衬谭圩鳛橹袊谭坌袠I(yè)的重要補充，對我國的奶業(yè)也有很好的加油助力作用。

助力品牌、渠道、終端三方可持續(xù)發(fā)展

劉惠智：我們知道AZG成就了很多優(yōu)秀的品牌，同時作為專業(yè)的品牌和渠道服務商，AZG在選擇合作品牌時標準是哪些？在和眾多品牌合作并且賦能到渠道的過程中，AZG看到的當前零售市場上品牌、渠道以及消費者的核心訴求和典型痛點有哪些？

AZ Global集團董事長張文軍

張文軍：在當下內卷縱橫的發(fā)展情況下，我們AGZ全面探討并走出了可持續(xù)發(fā)展的新產業(yè)鏈模式——精選全球好物，分享品位人生。

我們選擇品牌的標準：第一，產品一定要好，配方都是最基本的。第二，價格要合理，現(xiàn)在中國叫消費降級，其實是消費理智化，只買對的不買貴的。第三，品牌跟優(yōu)質的店主一定要透明做生意，而不是彼此利用。沒有利潤，沒有辦法養(yǎng)活線下模式，AZG現(xiàn)在已經做出了穩(wěn)定收益的產業(yè)模式。

現(xiàn)在說到品牌、渠道還有終端三點之間的關系，他們最大的痛點叫內卷，就是不可持續(xù)發(fā)展。

從品牌端來說，能不能讓品牌持續(xù)謀取穩(wěn)定的利潤、穩(wěn)定開拓市場、穩(wěn)定開發(fā)新渠道，這是品牌要操心的事情，我們已經有了一站式解決方案。

從渠道端來說，能不能讓渠道獲得合理利潤，從以前信息不對稱到現(xiàn)在要教育消費者做增量的過程，渠道有服務成本、教育成本，如何讓門店更高效地提高服務效率，從原有單一奶粉縱向增大收益，通過服務產生價值，價值產生收益。

最后，為終端消費者解決現(xiàn)有國內產品不可持續(xù)購買的問題。很多嬰兒奶粉品牌讓終端消費者選擇越來越辛苦，所以AZG在2019年建APP的時候提出要精選全球好物，不要讓終端消費者有這么多選擇，因為選擇起來很痛苦。

通過這三點，我們讓終端買得起，高效系統(tǒng)化；渠道有錢賺，可以持續(xù)提供教育和服務；從而讓品牌可持續(xù)發(fā)展。

劉惠智：AZG做跨境很多年了，基于您的沉淀和洞察，如何向跨境奶粉要增長，核心要做對哪幾件事？

張文軍：第一，跨境奶粉將來是非常優(yōu)質的，一個產品優(yōu)質不只是單方認可，從品質上看，跨境奶粉不僅得到了中國的認可，也得到了其他國家的認可。第二，跨境奶粉有更高級的事，因為跨境奶粉是用線下線上合作的模式，尤其代購是服務加線上系統(tǒng)，降低了服務成本，更好地讓利消費者，保證了中間服務人員的收益。第三，跨境奶粉是自發(fā)的市場，如何發(fā)現(xiàn)新興市場很關鍵。有人說跨境奶粉只有一二線買，我說三四線更是未來?，F(xiàn)在無論是阿里、快手、抖音，他們都是to C非常優(yōu)質的渠道，我們怎么在現(xiàn)有的渠道里根據(jù)真實的需求分配銷售量，而不是讓他們互相內卷、共存下來是非常關鍵的點。

最后，我們跟所有的品牌方說，你們要發(fā)現(xiàn)誰是增量市場，誰是存量市場。整個市場現(xiàn)在很多經濟模式就像水流，水轉移的過程中會流失，我們的產業(yè)鏈模式是發(fā)現(xiàn)新水源，這才是關鍵點。同時，無論是跨境還是大貿，誰能讓利終端消費者，給渠道更好的教育和賦能，這才是硬性核心點。針對傳統(tǒng)產業(yè)鏈教育服務成本太高，我們已經做好了線上線下綜合平衡的產業(yè)鏈模式。

劉惠智：不只跨境奶粉，怎么更好地在中國市場做生意、怎么和渠道一起在新周期加速生長，這是我們希望探討的，謝謝各位，論壇環(huán)節(jié)到這里結束。