毋庸置疑，好的選品能夠有效帶動客流，提高聚客能力，在一定程度上決定著門店銷售業(yè)績。但對大部分的從業(yè)者來說，優(yōu)化選品始終不得章法。

在由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·2023新渠道大會&增長品類大會”上，宜品蓓康僖俱樂部總監(jiān)梁杰談及品牌未來不同產(chǎn)品線定位時表示，“一是做流量品，如果門店沒有大批量售賣羊奶粉的能力，就只能賣流量品；二是做合理利潤品，希望能夠幫助終端門店將利潤控制在20-30個點；三是做區(qū)域化定制產(chǎn)品，會將產(chǎn)品利潤控制在30個點以上。”

細究之下，以蓓康僖為代表的奶粉品牌在產(chǎn)品線上的定位延展，實則剛好對應了母嬰店三大品項結構。

01

流量品：引客流、撐門面

說起流量產(chǎn)品，很多人都會陷入一個認知誤區(qū)，認為一定是免費、低價或者是毫無價值感的產(chǎn)品，其實并非如此，流量產(chǎn)品之所以能為門店引流，核心在于其知名度更高、需求量更大，有更廣闊的人群和市場覆蓋。毫無疑問，大通貨的奶粉、紙尿褲等便是母嬰店流量品的典型代表。

眾所周知，奶粉和紙尿褲是相對剛需的產(chǎn)品，也是很多寶爸寶媽們進店購買最多的產(chǎn)品，可以有效增強門店與消費者之間的黏性，提高產(chǎn)品復購率以及帶動其他品類的銷量。但同時不能忽視的是，大品牌的流量品相對其他類別產(chǎn)品而言，雖引流效果更強，但利潤也相對更低，尤其是在當下，伴隨著行業(yè)洗牌加速、品牌集中度不斷提升、一件代發(fā)、購買渠道多元化等多重因素的影響下，一眾大通貨品牌的流量品類利潤空間被不斷壓縮，光靠流量品類帶來的利潤難以支撐門店的表面風光。

因而，從母嬰店的角度，流量品不能不做，但更多的是寄希望于追求訂單數(shù)量，薄利多銷。

02

合理利潤品：穩(wěn)利潤、保經(jīng)營

暢銷的流量產(chǎn)品往往是流通的大眾產(chǎn)品，意味著低毛利，但母嬰店作為一個經(jīng)營實體，盈利能力是考評其經(jīng)營狀況的首要指標之一，“利潤”自然就是選擇產(chǎn)品的一個重要維度。在新母嬰店的采訪中，越來越多的從業(yè)者開始將“合理的利潤”視為選品的第一原則，讓利潤品與流量品并存。

縱觀當下母嬰店，母嬰店經(jīng)營者多從兩方面入手來補充合理利潤產(chǎn)品。一方面是從細分品類和小眾品類入手，以新需求帶動新消費。從奶粉品類來看，諸如有機奶粉、純羊乳奶粉、草飼奶粉等迎合當下新母嬰人群消費需求的高端細分品類產(chǎn)品備受青睞，從紙尿褲品類來看，門店則選擇了具備養(yǎng)膚成分、預防紅屁屁、抑菌止癢、強健肌膚屏障等功效性的細分產(chǎn)品做產(chǎn)品補充。

另一方面則是通過調(diào)整門店的品類結構來提升門店的利潤率。在不削弱引流產(chǎn)品銷量的基礎上，提高其他品類的利潤貢獻率，例如近幾年不少母嬰店愈發(fā)提升對零輔食、營養(yǎng)品、洗護等非標品類的重視度。據(jù)悉，部分門店的營養(yǎng)品銷售占比達20%-40%，逐漸成為門店的新利潤支柱，另外，在我們走訪山西市場時，也有不少母嬰連鎖老板直言：“輔食曾成為線下門店的增長點之一，銷售和利潤占比都在穩(wěn)步提升。”

03

區(qū)域化定制產(chǎn)品：高利潤、新增長

回歸生意本質(zhì)，從業(yè)者對可持續(xù)高利潤的追求始終存在。然而，隨著母嬰行業(yè)逐步從增量市場進入到存量市場，各品類的利潤增長空間也在不斷縮小，從哪里找更多增量、從哪里獲更大利潤成為大家思考的核心。

近兩年我們可以看到，在實現(xiàn)門店正常盈利之外，部分綜合實力較強的頭部強勢渠道開始與頭部品牌廠家強強聯(lián)合，通過區(qū)域化定制產(chǎn)品模式，來獲取更高的利潤。正如孩子王全渠道營銷中心總監(jiān)周凌昊在“出路·2023新渠道大會&增長品類大會”上提到的，“今年一季度孩子王差異化供應鏈增長近50%，原因之一在于，和大量合作伙伴基于用戶需求痛點打造定制化商品解決方案。”

總的來看，門店既需要流量產(chǎn)品也需要合理利潤品，重點是要平衡好二者之間的關系，同時，對于區(qū)域定制化產(chǎn)品來說，由于其對門店自身規(guī)模、資金實力、供應鏈掌控等方面有較高的要求，因而并非所有的門店都有足夠的實力涉獵該類型產(chǎn)品。