在輔零食市場(chǎng)，很多品牌都擁有比較明確的定位，因此才能匹配到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體。目前，輔零食產(chǎn)品面對(duì)同類型品牌競(jìng)爭(zhēng)和模仿，很多的企業(yè)想要進(jìn)一步獲得更多的市場(chǎng)份額，往往會(huì)創(chuàng)造第二品牌來(lái)拓展市場(chǎng)。

由于輔零食企業(yè)主要目標(biāo)群體就是寶媽和兒童。而品牌的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式、包括產(chǎn)品包裝都要以目標(biāo)受眾群體為研究對(duì)象，并且目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重。因此，很多企業(yè)選擇雙品牌戰(zhàn)略，但是在品牌紅利時(shí)期，卻并不注重品牌建設(shè)，選擇以量化的方式占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，用來(lái)覆蓋更多的消費(fèi)群體。

01

企業(yè)雙品牌布局

越來(lái)越多的企業(yè)看到了嬰幼兒零輔食市場(chǎng)的潛能，并且加入進(jìn)來(lái)?！秲和闶呈袌?chǎng)調(diào)查白皮書》指出，預(yù)計(jì)在2019年-2023年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到10%-15%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到千億級(jí)別。

目前隨著輔零食市場(chǎng)的發(fā)展空間不斷被挖掘，不少品牌都想要從中分得一杯羹。其中，不少企業(yè)的做法是推出雙品牌，比如韓真珠和心迪媽媽同屬一個(gè)公司、熊小森和億智同屬一個(gè)公司、勝山屋和寶寶膳愿同屬一個(gè)公司等。但是目前輔零食整體市場(chǎng)仍呈現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，這也使得我國(guó)突出的零輔食品牌比較稀缺。

隨著更多企業(yè)推出雙品牌，更加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化，因?yàn)檫@些品牌本身特色不明顯，基本上品牌定位也都不清晰，都是隨著市場(chǎng)火熱的產(chǎn)品而進(jìn)行生產(chǎn)和布局的。因此，就市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品來(lái)看，不同品牌產(chǎn)品之間本身的差異性很小，不同品牌下的產(chǎn)品也沒(méi)有明顯的差距。

如果想要實(shí)現(xiàn)雙品牌戰(zhàn)略，就意味著企業(yè)需要投入更多的資金和精力去研發(fā)各具特色的產(chǎn)品，而且能夠做到雙品牌的平衡發(fā)展。雖然?個(gè)好的雙品牌布局，能幫助企業(yè)順利度過(guò)擴(kuò)張平臺(tái)期，但是對(duì)于體量小的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能并沒(méi)有能力撐起來(lái)，原本自身就沒(méi)有研發(fā)性哪還有能力拓展新的差異性產(chǎn)品？不少企業(yè)雖然是兩個(gè)（甚至多個(gè)）品牌線，但存在產(chǎn)品、配料、賣點(diǎn)均相同，但品牌名稱不同的現(xiàn)象。

02

注重線下市場(chǎng)拓展

線上投入資金是難點(diǎn)

經(jīng)過(guò)筆者查詢熊小森和億智、韓真珠和心迪媽媽等同一旗下雙品牌，目前這些輔零食品牌產(chǎn)品主要以線下母嬰店為主，主要深耕渠道，更加注重線下市場(chǎng)的拓展。在購(gòu)物平臺(tái)搜索時(shí)產(chǎn)品較少，主要是因?yàn)槠髽I(yè)的側(cè)重點(diǎn)不同，并且想要打通線上各市場(chǎng)需要花費(fèi)大量資金，不止是各個(gè)平臺(tái)不菲的宣傳投入，因?yàn)楝F(xiàn)在流量競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，并且流量轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低，線上獲客成本越來(lái)越高，線上渠道的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)被高昂的流量成本所取代。

目前可以看到大力布局線上市場(chǎng)的品牌們比如秋田滿滿、窩小芽、寶寶饞了等等，不少都是通過(guò)融資的品牌，甚至不止是一輪融資。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年輔零食賽道有15起投融資事件發(fā)生，哆貓貓、窩小芽均在一年內(nèi)完成3次融資，秋田滿滿2輪大額融資引人注目，諸如小黃象、滿分牛牛、漁可愛等新銳品牌也拿到了天使輪融資。在整個(gè)母嬰產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域，相比嬰童洗護(hù)、嬰童出行、童裝、兒童益智玩具等細(xì)分類目，輔零食行業(yè)是比較受資本關(guān)注的。

目前對(duì)于線上購(gòu)物和線下購(gòu)物來(lái)說(shuō)，也有消費(fèi)者更喜歡線下消費(fèi)。對(duì)于首次購(gòu)買輔食的寶媽，對(duì)輔食喂養(yǎng)的知識(shí)需求比較大，到店購(gòu)買希望跟專業(yè)的門店導(dǎo)購(gòu)了解更多的產(chǎn)品信息與營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，方便選品的同時(shí)，學(xué)到更多關(guān)于育兒的知識(shí)。而也有很多消費(fèi)者習(xí)慣電商平臺(tái)購(gòu)物，主要得益于線上購(gòu)物平臺(tái)的便捷化，寶媽們對(duì)于產(chǎn)品的知識(shí)需求也可以通過(guò)社交平臺(tái)來(lái)進(jìn)行了解。

目前總的來(lái)說(shuō)無(wú)論是線上還是線下，新時(shí)代父母對(duì)于孩子的輔零食質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)都是非常重視的，在追求高品質(zhì)、高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值產(chǎn)品方面目標(biāo)是一致的，因此企業(yè)也要注意考慮消費(fèi)者偏好，優(yōu)化銷售渠道，提供更為豐富、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不斷調(diào)整更適應(yīng)市場(chǎng)需求的發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能在大規(guī)模的輔零食市場(chǎng)中擁有自己的一片領(lǐng)域。

03

兩個(gè)品牌布局相似

筆者搜索查看這些品牌發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)的雙品牌模式，除了品牌名稱有所區(qū)別外，其產(chǎn)品布局并未有太大區(qū)別，其產(chǎn)品布局也并無(wú)定位，大多都是一些輔零食產(chǎn)品，在產(chǎn)品細(xì)分上也大差不差，這些品牌布局的產(chǎn)品大多數(shù)都是市場(chǎng)中發(fā)展較為火熱的品類，比如嬰幼兒米粉、溶豆、奶片、夾心海苔、水果泥等等。

由于嬰幼兒輔零食市場(chǎng)還處于初步發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)品牌入局時(shí)間都不長(zhǎng)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)目前也還沒(méi)有形成。另外，市場(chǎng)中許多品牌選擇全品類布局，或者是選擇跟風(fēng)布局，某一品類嬰幼兒輔零食較為火熱，就會(huì)選擇入局這一品類，甚至連同這一品類的賣點(diǎn)都是跟風(fēng)模仿生產(chǎn)，因此整個(gè)嬰幼兒輔零食市場(chǎng)的產(chǎn)品都面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。

觀察這些產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上不少雙品牌在產(chǎn)品布局上都相對(duì)較廣，也較為相似。既有谷物類輔食、罐裝輔食、佐餐輔食等，還有兒童零食等等。并且所推出的產(chǎn)品賣點(diǎn)都相差不多，比如鈣鐵鋅、益生菌等等，一些熱門營(yíng)養(yǎng)元素的添加，或是主打低糖低鈉、無(wú)添加、天然嬰幼兒輔零食，或者是在口味、產(chǎn)品形狀和包裝上的有所改變等，但是目前整個(gè)嬰幼兒輔零食市場(chǎng)大體上就是以上這些發(fā)展特點(diǎn)。

其實(shí)，嬰幼兒輔零食市場(chǎng)還沒(méi)有頭部品牌出現(xiàn)，原因之一就是品牌跟風(fēng)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，不管是在品類布局上，還是在某一類產(chǎn)品的賣點(diǎn)上，品牌往往會(huì)緊跟熱點(diǎn)跟風(fēng)生產(chǎn)，但是這樣一來(lái)就導(dǎo)致品牌缺少了自身的創(chuàng)新性，也阻礙了其市場(chǎng)產(chǎn)品的多元化發(fā)展。

04

在品牌紅利時(shí)期

并不注重品牌建設(shè)

所謂紅利，不過(guò)是流量結(jié)構(gòu)下出現(xiàn)的新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)紅利消散、整體機(jī)會(huì)開始下降時(shí)，企業(yè)若不能構(gòu)建出新的生存能力，增長(zhǎng)動(dòng)能就可能逐漸喪失。所以聰明的企業(yè)，一定會(huì)把紅利帶來(lái)的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌成長(zhǎng)的動(dòng)力。畢竟時(shí)代的紅利猶如潮水一般，一浪接著一浪。企業(yè)做到在每一波浪潮中維持恒定，才能在流量紅利褪去時(shí)，不被擱淺在沙灘上。

目前不少雙品牌布局的企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的重視度不夠，甚至不會(huì)在品牌建設(shè)上進(jìn)行投入，反而只在乎銷量和紅利。而當(dāng)下其實(shí)不少消費(fèi)者是認(rèn)品牌的，一些以品質(zhì)立足的線下渠道也追求品牌性的產(chǎn)品。而這些品牌既不注重品牌建設(shè)，在產(chǎn)品上再無(wú)優(yōu)勢(shì)，很快可能會(huì)面臨被市場(chǎng)所淘汰。因?yàn)楝F(xiàn)在比較有知名度的品牌，都是主打單品牌戰(zhàn)略，主要提高品牌知名度，品牌的聲譽(yù)和良好的建設(shè)企業(yè)才能更長(zhǎng)久的發(fā)展。

但是在面對(duì)愈加激烈甚至同質(zhì)化嚴(yán)重的兒童輔零食競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，抓住品牌在細(xì)分需求中的競(jìng)爭(zhēng)力顯得至關(guān)重要，并且，建設(shè)品牌性也是比較重要的，畢竟品牌給人的印象和信任度也有利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

05

想要以多致勝

嬰幼兒輔零食市場(chǎng)的快速擴(kuò)張也吸引了休閑零食企業(yè)、母嬰企業(yè)、營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)、新興企業(yè)等不同行業(yè)都陸續(xù)進(jìn)入這一領(lǐng)域。據(jù)筆者在企查查上搜索“輔食”顯示，與之相關(guān)的公司有12368個(gè)。目前嬰幼兒輔零食市場(chǎng)雖然處于初步發(fā)展階段，但是在發(fā)展速度上一點(diǎn)都不遜色，通過(guò)資本的助推和各大乳企、營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)的加入，輔零食市場(chǎng)正在向著多元化方向發(fā)展。

從開始的輔零食營(yíng)養(yǎng)化，到現(xiàn)在不少品牌開始推出功能化產(chǎn)品，這一領(lǐng)域不斷進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。除了線上比較出名的輔零食品牌，目前一些下沉市場(chǎng)、地區(qū)母嬰店中發(fā)展較多的產(chǎn)品品牌還想以“品牌數(shù)量多”來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。這些品牌定位大多比較模糊，兩個(gè)品牌并沒(méi)有較為明顯的分界線，這些公司推出雙品牌的主要目的大概率是想要以多取勝，從而占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。但是隨著輔零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的開始，這些品牌真的如其想象的一般，能夠以多取勝嗎？

對(duì)于一些輔零食企業(yè)來(lái)講品牌并不是越多越好，在初步發(fā)展的輔食市場(chǎng)中，大多數(shù)都是新興品牌，而這些品牌在產(chǎn)品布局上都相對(duì)較廣。而精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶、專注的產(chǎn)品研發(fā)、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、才更能在龐大的輔零食市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)份額。因?yàn)樾聲r(shí)代父母對(duì)于孩子的飲食質(zhì)量、飲食營(yíng)養(yǎng)的投入更加重視。

目前，“雙品牌”戰(zhàn)略雖已不是新鮮詞，也可能會(huì)有一時(shí)的以多取勝的機(jī)率，但是在品牌紅利期，需要建設(shè)品牌護(hù)城河，才能進(jìn)一步打開市場(chǎng)。

認(rèn)知&淺評(píng)：輔零食市場(chǎng)入局門檻較低，部分企業(yè)會(huì)選擇跟風(fēng)生產(chǎn)較為火爆的產(chǎn)品，因此導(dǎo)致該市場(chǎng)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，目前，輔零食企業(yè)大多都是選擇耳熟能詳?shù)臓I(yíng)養(yǎng)元素注入輔零食產(chǎn)品中，并且也沒(méi)有太多“新”的營(yíng)養(yǎng)元素出現(xiàn)，創(chuàng)新研究產(chǎn)品較少。很多企業(yè)采取“雙品牌”戰(zhàn)略，來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。但是品牌行動(dòng)的目的更多的還是為了產(chǎn)品銷量，為了利益。