過去幾年，零輔食領域一大批新銳品牌從線上跑出來，并保持著較快增長。但在很多從業(yè)者的固有認知中，從線上起來的“網(wǎng)紅品牌”在線下往往很難站穩(wěn)腳跟。

值得注意的是，近期母嬰行業(yè)觀察走訪市場過程中發(fā)現(xiàn)，一些在線上做得很好的品牌在線下也做得很好，例如蘭州、黑龍江等多地代理商反饋，“寶寶饞了今年鋪市場很厲害，線下線上都做出了區(qū)隔，同時控價做得也很不錯。”

當然，寶寶饞了并非個例，目前越來越多依托于線上渠道的品牌正在加速進駐線下門店，積極布局全渠道。雖然線上起家品牌發(fā)力全渠道布局已算不上什么“新鮮”的事情，但由于線上線下在成本管控、運營管理等各個方面，都存在著基因性差異，線上品牌想要做好線下，向來都不容易。而今年很多線上品牌卻在線下渠道蹚出了一條切實可行的道路，在此基礎上，這些品牌還加強細分品類的縱深發(fā)展，例如營養(yǎng)比較精準的功能性輔食、分階輔食、有機輔食、即時輔食等，受到渠道的重點關注。

線上品牌與線下渠道雙向奔赴，輔食行業(yè)正在迎來復蘇？

過去幾年，線下門店的生意遭受重創(chuàng)，與此同時，一大批新銳品牌借助天貓、抖音、小紅書等電商平臺迅速出圈并逐漸崛起，在零輔食領域，寶寶饞了、秋田滿滿、窩小芽等就是典型代表。

然而行業(yè)發(fā)展至今，依靠流量紅利野蠻生長的時代已然結束，隨著線上紅利減少、流量成本越來越高，線上線下全渠道布局成為企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的關鍵。有從業(yè)者表示，“品牌崛起，0~1的發(fā)展路徑或許各不相同，但想要實現(xiàn)1~10、10~100的跨越，進入線下是必經(jīng)之路。”

正如前面所說，由于線上與線下在生意邏輯上有著本質不同，疊加過去兩年線下生意低迷，所以鮮少有線上品牌能夠真正做好線下生意。但今年以來，一些線上品牌已經(jīng)在線下渠道中打開了局面，一方面是因為隨著線下經(jīng)濟回暖，品牌越來越能看到門店價值，不斷加大對線下渠道的投入和賦能；另一方面，渠道在選品時也愈加重視品牌的知名度、產(chǎn)品質量、推新效率以及穩(wěn)價能力，不斷尋求優(yōu)質品牌進行深入合作。

此外，過去多年的市場教育也在逐漸顯現(xiàn)效果，“輔食剛需化”趨勢愈加明顯，且市場越來越細分、消費場景不斷拓展。例如，今年中國疾病預防控制中心首次報告我國代表性嬰幼兒膳食調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，6至23月齡嬰幼兒輔食來源的蛋白質偏高、鐵和鋅不足，這加劇了寶媽們對于鐵、鋅相關細分品類的需求。無論是品牌還是渠道都在加大對這些細分品類的投入。

有從業(yè)者表示，“輔食需求其實一直都在，市場規(guī)模還有很大的增長空間，隨著品牌對線下渠道愈發(fā)重視，今年或許會迎來輔食行業(yè)的復蘇年。”

品類發(fā)展方興未艾，品牌沉淀尚有機會

當下，輔食越來越深入嬰幼兒日常飲食，成為名副其實的“寶寶第二餐”，2022年線上規(guī)模體量甚至超過羊奶粉。與此同時，線下門店仍是寶爸寶媽們購買輔食的第一渠道，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，輔食消費者往往先通過線下母嬰店或賣場超市了解接觸新的輔食產(chǎn)品，在形成復購習慣后可能轉向線上渠道購買。

正因如此，開拓線下成為沉淀品牌的必經(jīng)之路。有從業(yè)者認為，“今年輔食還是有機會沉淀品牌的，關鍵在于要平衡渠道發(fā)展。”

相比于線上渠道，線下渠道更能有效搶占消費者心智，助力品牌與消費者建立深層聯(lián)系。以Babycare為例，在布局線下渠道時，首先選擇進駐母嬰集合店，不僅實現(xiàn)了目標消費者的高效觸達，還提高了動銷。此外一些還在初創(chuàng)階段的新銳品牌會選擇進駐精品母嬰店、精品商超等中高端渠道，在渠道背書的效果下，可以更加迅速地建立起用戶心智；同時由于精品母嬰店少而精，品牌的供應鏈和庫存壓力也較小。

而線上渠道更容易打造爆品、打出聲量，且不同渠道消費者需求也有所不同?！?023中國嬰幼兒輔食行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，一胎媽媽對輔食選擇更審慎，傾向于在淘寶京東等綜合電商上選購知名、實力強的品牌；多胎媽媽則更多地在抖音等興趣電商上了解、購買輔食產(chǎn)品。相比于一胎媽媽，多胎媽媽會購買更多種類的輔食產(chǎn)品，主食輔食、成長輔食和營養(yǎng)補充品的滲透提升更加明顯。

一位經(jīng)銷商告訴我們，今年輔食仍舊是他們的業(yè)務重點，但今年不會再拓展品類，而是會聚焦幾個做得好的品做深、做透，例如消費者需求日益增長的低敏輔食、精準補充寶寶成長所需營養(yǎng)的輔食營養(yǎng)補充品，以及備受年輕父母青睞的有機輔食等。“我們會加強與供應實力強、推新效率高的品牌合作，而且產(chǎn)品一定要符合嬰標，現(xiàn)在消費者越來越看重這個。”

“除了加強對渠道的投入外，穩(wěn)住價盤也很重要。”一位連鎖老板說道，一些品牌去年做得還不錯，但今年明顯縮減，一是因為對渠道的投入不如去年了，二是因為價盤沒控制住。

品牌的勝利一定是基于品類的勝利，與國外成熟市場相比，國內(nèi)輔食行業(yè)的滲透率還相差甚遠，這需要品牌攜手經(jīng)銷商、渠道共同解決，共同推動行業(yè)的長效發(fā)展。