孕婦奶粉是各大乳企完善全家營養(yǎng)時必要布局的品類之一，雖然這一市場一直處于不溫不火的階段，但是眾多頭部乳企都有布局孕婦奶粉，只是相對重視程度較低，大多數(shù)品牌只是將孕婦奶粉當作一個試水品類，不管是在宣傳還是在研發(fā)上都沒有過多投入，但是頭部乳企擁有較為廣泛的渠道資源，不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中也能見其品牌身影。

據(jù)筆者走訪市場發(fā)現(xiàn)，不少孕婦奶粉都在進行打折促銷活動，相對折扣還比較大，甚至一些產(chǎn)品在本身價格不高的前提下，還在進行“買一贈一”的活動，在一眾細分品類中，孕婦奶粉的性價比較高。因為消費者、市場的關(guān)注持續(xù)不高，現(xiàn)在孕婦奶粉想要以價格優(yōu)勢取勝？

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價格較低，甚至出現(xiàn)“買一贈一”

在各大電商平臺上查看孕婦奶粉的價格可以發(fā)現(xiàn)，其價位普遍都比較低，一般的價格都在100-200元階段，一些袋裝的孕婦奶粉只有幾十元，也有一些頭部品牌推出的差異化孕婦奶粉相對價位較高，與高端嬰幼兒配方奶粉的售價幾乎在一個水平線上。

其實，在各大細分人群的奶粉價位中，孕婦奶粉整體的價位是比較低的，在筆者走訪下沉市場發(fā)現(xiàn)，孕婦奶粉本身價格就不高，并且還有折扣現(xiàn)象，甚至有品牌打出了買一贈一的標簽，比如君樂寶旗下的美孕時光，該產(chǎn)品本身的價格是189元/800g，在擁有此折扣后99.5元/800g；金領(lǐng)冠媽媽配方奶粉也有著買一贈一的折扣，該產(chǎn)品本身的價格是258元/900g，折扣后129元/900g。

另外，在電商平臺上查找孕婦奶粉發(fā)現(xiàn)，進行打折、優(yōu)惠的品牌占比較大，比如粒朵孕產(chǎn)婦益生菌高鈣配方駝乳粉買二發(fā)三，滿700減60，原價350元/300g，折扣價格是219.3元/300g，該產(chǎn)品在孕婦奶粉市場中價格屬于高端；雅培菁摯媽媽原價599元/800g，現(xiàn)價99元/800g，該品牌實施滿599減500的活動，折扣價格相對較高，據(jù)筆者查詢該產(chǎn)品也并沒有標出是臨期產(chǎn)品。

孕婦奶粉不斷降低價格，部分是首次購買相對價格更加優(yōu)惠，想要利用價格優(yōu)勢招攬新客，也有不少品牌想要以價格優(yōu)勢打持久戰(zhàn)，但是低價是否能夠收買消費者還是一個未知數(shù)。

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完善產(chǎn)品線，是新增長點之一

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2021年，在天貓?zhí)詫毱脚_上，嬰幼兒配方奶粉銷售額同比增長不足1%，嬰幼兒液態(tài)奶銷售額同比僅增長4%。所以各大企業(yè)都紛紛尋求新增長點，比如中老年奶粉、兒童奶粉、孕婦奶粉等。

近些年，全家營養(yǎng)奶粉布局成為了趨勢，各大品牌陸續(xù)完善了產(chǎn)品線。其中，孕婦奶粉雖然在全家營養(yǎng)中發(fā)展并不出色，但是這一領(lǐng)域還是具有較大的挖掘空間。君樂寶、伊利、雀巢、菲仕蘭、合生元、惠氏、飛鶴、澳優(yōu)、雅培、恒天然等品牌都已加碼孕婦奶粉市場。

根據(jù)CTR中國母嬰人群研究，近40%的孕婦在營養(yǎng)保健品上的花費超過2000元。按照年1700萬孕婦群體人數(shù)測算，按照營養(yǎng)保健品花費比例，估計孕婦營養(yǎng)保健品的市場規(guī)模接近300億。

根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國育齡婦女總和生育率為1.3，已經(jīng)處于較低水平。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國孕媽人群規(guī)模達到1445萬，預計2022年底孕媽人群達到1530萬。按照孕婦人群規(guī)模計算，估計孕婦營養(yǎng)保健品的市場規(guī)模也是接近300億。

孕婦消費群體在懷孕期間相對花費會較大，尤其是在營養(yǎng)品方面，只是相對于其他營養(yǎng)品，孕婦奶粉的可代替性比較高，需要各大品牌增強產(chǎn)品賣點。

另外，孕婦奶粉除了能夠作為各大乳企的新增長品類之外，還能夠消耗品牌工廠的產(chǎn)能。2016年奶粉政策正式發(fā)布，每家企業(yè)的注冊數(shù)量確定為3個品牌，每個品牌可以注冊3個配方，一共可以注冊9個配方，并且未經(jīng)注冊的奶粉品牌不得在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售。

所以部分企業(yè)為了能夠獲得更多的配方注冊資格，就選擇建設(shè)工廠，因此國內(nèi)掀起了建設(shè)工廠的風潮。但很快就出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的問題，市場內(nèi)供大于需，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國年產(chǎn)量不足1000噸的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)占30至40%。所以即使孕婦奶粉產(chǎn)能占比較少，但可以也是提升工廠產(chǎn)能的優(yōu)選品類。

03

為嬰幼兒配方奶粉做鋪墊

增加消費粘性

據(jù)智研咨詢整理數(shù)據(jù)顯示，隨著出生人口呈下滑態(tài)勢，嬰幼兒奶粉消費人口數(shù)量也有所下滑。2021年中國嬰幼兒奶粉規(guī)模約為175194百萬元，同比增長3.5%；其中2021年1段&2段嬰幼兒奶粉規(guī)模約為96987百萬元，同比下降0.7%；3段嬰幼兒奶粉規(guī)模約為78207百萬元，同比增長9.4%。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年末全國人口141175萬人，比上年末減少85萬人。這是我國自1962年以來人口首次負增長。另外，全年出生人口956萬人，人口出生率為6.77‰。相比2021年的1062萬，減少了106萬。

因為嬰幼兒配方奶粉市場容量不斷下降的原因，這一領(lǐng)域競爭愈發(fā)激烈，所以開拓新客、留住老客是品牌較為注重的。而孕婦奶粉是讓消費者與品牌提前拉近距離的品類，消費者在孕期時食用了這一品牌，在為寶寶選擇嬰幼兒配方奶粉時也可能選擇已經(jīng)比較熟悉、有所了解的品牌，有利于增強品牌與消費者之間的粘性。

孕婦奶粉對于渠道、母嬰店而言，也是利好的存在。孕婦奶粉可作為引流、拓展新客的突破口，從源頭上提升了奶粉銷量增長的可能性。

當然這一切的前提下，是品牌將孕婦奶粉產(chǎn)品做到高品質(zhì)，才能夠收獲消費者的信任，從而為嬰幼兒配方奶粉的發(fā)展做鋪墊，所以從一定程度上看孕婦奶粉的優(yōu)劣也影響著嬰幼兒配方奶粉的發(fā)展，只是影響力相對較低而已。

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食用周期較短、食用頻率較低

眾所周知，孕婦奶粉非剛需品，該產(chǎn)品并不像嬰配粉一樣是必要的口糧，孕婦消費者在營養(yǎng)補充方面有多重選擇，可以根據(jù)自身的口味、價格、功能、品類等做出選擇，孕婦們在選擇攝入營養(yǎng)時大多數(shù)會選擇某一營養(yǎng)元素的補充，或是聽取醫(yī)生的建議進行營養(yǎng)補充，所以不少孕婦群體在進行孕期的營養(yǎng)品選擇時都不會注意到孕婦奶粉這一品類。

另外，孕婦消費群體較為特殊，部分孕婦本身在孕中期間有孕吐現(xiàn)象，口味的不適宜，反而加重了孕婦的孕吐或是身體不適。她們對于奶粉口味有著較高的要求，并且不同消費者口味喜好上可能相差較大，這對于產(chǎn)品研發(fā)有著較高的考驗。

所以現(xiàn)在不少品牌都在口味、口感上下功夫，不少產(chǎn)品打出了口味更貼合孕婦食用、無膻味等字樣。比如某頭部品牌推出的孕婦奶粉宣稱添加了BID活性益生菌組合和膳食纖維呵護孕吐；另一品牌推出的孕產(chǎn)婦配方奶粉表示特別添加紅棗粉和山藥粉，提升產(chǎn)品口感，能應(yīng)對孕期挑剔的口感。

除此之外，孕婦奶粉的食用周期較為有限，孕婦懷胎十月，孕媽們選擇食用奶粉的時間可能只集中于某個時間段，《中國家庭孕育方式白皮書》顯示，孕婦奶粉在孕中期使用頻率是最高的時期之一，才只有49.3%，可想而知其他時期更低。

根據(jù)CBNData《天貓孕產(chǎn)報告》顯示，孕早期和孕中期消費者在營養(yǎng)品方面的消費支出相對其他階段更高，孕中期營養(yǎng)品消費額占比尤為突出，快速增長的營養(yǎng)食品更是受到孕產(chǎn)婦群體的歡迎。

所以孕婦奶粉的食用周期可能會是斷斷續(xù)續(xù)，時長是比較短的這對于孕婦奶粉市場而言是難以突破的方向，想要孕婦奶粉市場如同其他細分領(lǐng)域快速發(fā)展，品牌需要提升產(chǎn)品的剛需優(yōu)勢，不論是從口感、營養(yǎng)，還是從知名度上，都需要布局品牌下功夫。

05

企業(yè)重視度低，線下陳列較少

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，孕婦奶粉的市場規(guī)模大約10億，2018年孕產(chǎn)婦奶粉銷售額總計約到2.6億，同比增長速度也很快，高達31.22%。雖然增速較快，但是市場規(guī)模還是與兒童奶粉、中老年奶粉有差距。

孕婦奶粉之所以一直發(fā)展不溫不火，主要是因為相比于兒童奶粉、中老年奶粉，企業(yè)對孕婦奶粉的重視度并不高，可能產(chǎn)品試水后，反響并不理想，所以品牌只是進行卡位，并沒有實際大量投入發(fā)展。

筆者走訪下沉市場發(fā)現(xiàn)，孕婦奶粉在母嬰店鋪所占陳列較少，并且孕婦奶粉并沒有獨立的陳列柜臺，只是將這類產(chǎn)品與其他產(chǎn)品共同擺放，幾款產(chǎn)品中才能夠看到一款孕婦奶粉。而從布局品牌上看來，下沉市場中只有個別頭部乳企有所鋪貨。

主要是因為這些頭部品牌擁有渠道資源，嬰幼兒配方奶粉有所涉獵的渠道，品牌可以更容易地將孕婦奶粉布局在這些現(xiàn)有渠道中，并不需要花費大量的資金與精力再拓展渠道。

想要拓展孕婦奶粉市場，需要培養(yǎng)渠道的專業(yè)性，主要拓展醫(yī)院或者醫(yī)院周邊母嬰店等，據(jù)《中國家庭孕育方式白皮書》顯示，在購買營養(yǎng)補充劑的時候，用戶最容易受醫(yī)生的影響而購買，而醫(yī)生對于孕婦奶粉和品牌的了解、認知相對不夠完善。對醫(yī)生進行專業(yè)化培養(yǎng)，更加有利于提升消費者對品牌的信任程度。

而從產(chǎn)品宣傳方面來看，極少有品牌在孕婦奶粉上進行投入，不管是廣告、媒體宣傳、品牌代言等方面，都極少看到孕婦奶粉的身影，孕婦奶粉的銷量貢獻大多主要得力于品牌帶動，所以可以看到在孕婦奶粉市場中，以頭部品牌較為常見，在小眾奶源領(lǐng)域，摻雜著不少雜牌，所以孕婦奶粉想要得到發(fā)展，除了需要得到布局品牌的重視之外，還需要更加完善、更加規(guī)范的標準推出，提升孕婦奶粉市場的入局門檻。

認知&淺評：孕婦奶粉市場容量比較大，但是真實的市場規(guī)模還是比較小，所以這一市場具有較大的發(fā)展?jié)摿?，只是需要各大品牌的重視，不管是在研發(fā)、宣傳，還是渠道上，孕婦奶粉都需要匹配更為適合的方向。