如今羊奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈，再加上奶粉新國(guó)標(biāo)的正式實(shí)施，羊奶粉競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了新的階段。對(duì)于身處羊奶粉市場(chǎng)的品牌來說，雖然這一市場(chǎng)存在發(fā)展?jié)摿驮鲩L(zhǎng)機(jī)遇，但是面對(duì)眾多品牌和產(chǎn)品壓力還是很大的。

從目前市場(chǎng)上的羊奶粉品牌動(dòng)作來看，正在努力打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從豐富產(chǎn)品矩陣、升級(jí)產(chǎn)品配方、深化聯(lián)合渠道、提升品牌力等角度出發(fā)，希望在羊奶粉市場(chǎng)新一輪競(jìng)爭(zhēng)中更好地脫穎而出。

01

擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，覆蓋更為廣泛

在消費(fèi)端、供給端、監(jiān)管端等多重因素的推動(dòng)之下，羊奶粉產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，2020年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破100億元。羊奶粉逐漸從當(dāng)初的小眾品類成長(zhǎng)為現(xiàn)在的細(xì)分主流，受到了越來越多消費(fèi)者、品牌和渠道的青睞。

不過隨著市場(chǎng)上羊奶粉產(chǎn)品的增加，圍繞在羊奶粉品牌和產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就成為了發(fā)展的重點(diǎn)。一些品牌開始通過推出不同定位的產(chǎn)品來組建產(chǎn)品矩陣，既豐富產(chǎn)品組合又?jǐn)U展了覆蓋面。

比如在嬰配羊奶粉中，飛鶴目前已經(jīng)有5款羊奶粉通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，包括星飛帆卓舒、咩咩飛帆、星飛帆小羊、小羊妙可、加愛。達(dá)能紐迪希亞旗下兩款羊奶粉愛他美卓徉和諾優(yōu)羊也已通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，其中愛他美卓徉主打“自護(hù)力”，而諾優(yōu)羊則側(cè)重“吸收力”。

除了備受關(guān)注的嬰配羊奶粉之后，還有品牌在發(fā)力全年齡階段的營(yíng)養(yǎng)需求，在嬰配、兒童、成人均推出相關(guān)產(chǎn)品。比如佳貝艾特的“悅白”“悠裝”嬰幼兒配方羊奶粉系列，為兒童成長(zhǎng)設(shè)計(jì)的“睛瀅”“向揚(yáng)”系列，為孕期哺乳期媽媽設(shè)計(jì)的“悅孕美”配方羊奶粉，為全家打造的“營(yíng)嘉”系列等。

一方面品牌在豐富自身產(chǎn)品系列時(shí)，能夠提供更為豐富的產(chǎn)品選擇、適應(yīng)不同的消費(fèi)需求。另一方面也有助于羊奶粉進(jìn)一步打開市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)目光。

另外值得一提的是，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，通過不斷豐富、拓寬產(chǎn)品組合，能夠幫助品牌進(jìn)一步強(qiáng)化其產(chǎn)品力，同時(shí)帶來更專業(yè)、更多元的營(yíng)養(yǎng)選擇。

02

升級(jí)產(chǎn)品配方，迎合營(yíng)養(yǎng)需求

隨著奶粉新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，對(duì)嬰配粉提出了更加細(xì)致、嚴(yán)格的要求，不僅將加速嬰配粉行業(yè)的再次洗牌，也將品牌實(shí)力比拼提升至了新的高度，在品牌的科研實(shí)力、原料把控、生產(chǎn)工藝、品質(zhì)管控等各個(gè)方面都要求更高。

從羊奶粉發(fā)展的角度來看，新國(guó)標(biāo)在營(yíng)養(yǎng)成分上的嚴(yán)格設(shè)計(jì)要求已經(jīng)是必須要滿足的基礎(chǔ)條件，除此之外還需要進(jìn)一步體現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，從配方上進(jìn)行升級(jí)也成為一個(gè)必然方向。

首先羊奶粉進(jìn)入了“純羊時(shí)代”。其實(shí)純羊趨勢(shì)早在之前就有所顯現(xiàn)，市場(chǎng)上的主流羊奶粉品牌推出的羊奶粉都是純羊奶粉，再加上國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告中規(guī)定“產(chǎn)品名稱中有某種動(dòng)物性來源的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白原料應(yīng)當(dāng)全部來自該物種”，使得半羊產(chǎn)品逐步退出市場(chǎng)。

這一規(guī)定在一定程度上提升了產(chǎn)品品質(zhì)，在更好地適應(yīng)政策規(guī)定和消費(fèi)需求的同時(shí)，也幫助品牌凸顯了產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)。

其次“純羊”產(chǎn)品的增多導(dǎo)致新的同質(zhì)化問題，新的差異化探索可能就體現(xiàn)在配方上。目前市場(chǎng)上的羊奶粉不僅有常規(guī)強(qiáng)化配方，還有特色強(qiáng)化配方，而品牌在配方上下功夫的也越來越多。

比如某品牌在營(yíng)養(yǎng)配方上進(jìn)行了全面升級(jí)，將乳鐵蛋白提升至118.8mg/100g、新添加高含量三代OPP且含量為4.68%、CPP提升至168.3mg/100g。另一頭部品牌推出的羊奶粉乳鐵蛋白含量為100mg/100g、OPO含量為4g/100g，還添加了葉黃素、DHA、ARA、五種核苷酸、膽堿等人體所需營(yíng)養(yǎng)素。

如今羊奶粉“高配”已經(jīng)成為了推新的一個(gè)趨勢(shì)，配方優(yōu)化其實(shí)也一直是嬰配粉市場(chǎng)的發(fā)展方向，無(wú)論是品牌創(chuàng)新還是消費(fèi)需求，配方始終處于重要位置，配方升級(jí)也是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。

03

與渠道深入合作，努力實(shí)現(xiàn)共贏

尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2022年母嬰渠道貢獻(xiàn)了嬰幼兒配方牛奶粉71.3%的銷售額，貢獻(xiàn)了嬰幼兒配方羊奶粉88%的銷售額。這意味著，母嬰渠道為羊奶粉品牌帶來了大部分銷售額，從品牌的角度來看布局渠道是不得不做的事。

還有數(shù)據(jù)顯示，母嬰渠道中羊奶粉的滲透率達(dá)到了80%以上。整體來看，渠道也將羊奶粉看做了一個(gè)必須要做的品類，主要羊奶粉存在需求和優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)榍缼砝麧?rùn)補(bǔ)充。

因此羊奶粉品牌與渠道可以說是雙向選擇、互惠互利的存在，從羊奶粉品牌和渠道的動(dòng)作來看，也在努力實(shí)現(xiàn)共贏。

與渠道進(jìn)行合作并幫助渠道進(jìn)行動(dòng)銷是品牌深度拓展市場(chǎng)的方式之一。比如某國(guó)產(chǎn)羊奶粉品牌舉辦了“中國(guó)好導(dǎo)購(gòu)”的年度活動(dòng)，是對(duì)好導(dǎo)購(gòu)、門店的一次賦能，還有“你好孕媽”“歡僖中國(guó)行”等大型IP活動(dòng)也起到了助力渠道動(dòng)銷的作用。

某外資品牌為解決渠道可能面臨的“流量產(chǎn)品不賺錢”“大品牌壓貨重”等問題，給出了相應(yīng)的解決方案。門店可通過其推出的平臺(tái)統(tǒng)一完成官方訂貨采購(gòu)，還能進(jìn)行線上商城管理、門店會(huì)員管理等，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。

而在渠道方面，除了品牌推動(dòng)成立的渠道聯(lián)盟之外，像佳貝艾特的“領(lǐng)頭羊俱樂部”、飛鶴的“星耀聯(lián)盟”，渠道自己也開始進(jìn)行聯(lián)合，提升議價(jià)能力之后再跟品牌去合作。

比如海南南國(guó)寶寶發(fā)起，山東嬰貝兒、貴州嬰之坊、江西豆豆、廣東多愛一嬰、廣西多愛等6家地方企業(yè)共同成立海南寶貝天下，能夠更好地選擇品質(zhì)、利潤(rùn)、合作、支持等方面都比較穩(wěn)定的產(chǎn)品和品牌。聚合渠道力量去賦能整合，有利于釋放出更大的活力，也有利于品牌的產(chǎn)品銷售。

重視渠道力量、深度聯(lián)合渠道，能夠幫助羊奶粉品牌更好地穩(wěn)固渠道護(hù)城河，而且也有利于雙方獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)。

04

凸顯品牌優(yōu)勢(shì)，做好消費(fèi)教育

羊奶粉雖然逐漸從小眾走向了大眾，但是仍有一部分消費(fèi)者對(duì)羊奶粉缺乏認(rèn)知?！?023年中國(guó)羊奶粉消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》中顯示，有57.43%的消費(fèi)者表示了解度一般、不了解羊奶粉。從這一數(shù)據(jù)不難看出，羊奶粉的消費(fèi)教育還有繼續(xù)提升空間。

對(duì)于這部分消費(fèi)者來說，他們?cè)谶x擇羊奶粉時(shí)可能更容易被大品牌所打動(dòng)，這樣的品牌優(yōu)勢(shì)更加突出。而且即使是對(duì)羊奶粉有所了解的消費(fèi)者，他們也比較關(guān)注產(chǎn)品品牌。

其實(shí)不僅僅是消費(fèi)認(rèn)知和選擇的問題，對(duì)于渠道來說，他們?cè)谶x擇羊奶粉產(chǎn)品時(shí)，也更傾向于具備品牌力的產(chǎn)品。能夠減少消費(fèi)者教育的成本，以便更快地獲得銷量和利潤(rùn)。

從這些方面來看，羊奶粉品牌力的打造是十分重要的，這也會(huì)成為產(chǎn)品的一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。提高品牌認(rèn)知度、打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)下不少羊奶粉品牌正在進(jìn)行的。

比如某國(guó)產(chǎn)羊奶粉品牌在通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)之后，通過聯(lián)手品牌形象大使打造“專業(yè)”“專注”的品牌形象，再借助影視劇植入、公交地鐵、抖音等方式的營(yíng)銷，進(jìn)一步加碼品牌化建設(shè)。

還有某羊奶粉提出的“高山放養(yǎng)，樂享自然”，每天30000步“自然羊奶”新主張，這是其核心差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。此外該品牌還在加大品牌美譽(yù)度的建設(shè)，利用小紅書、抖音等平臺(tái)來投放高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

不少羊奶粉品牌在打出自身的品牌定位之后，又通過各種營(yíng)銷方式來不斷加深品牌認(rèn)知以及搶占消費(fèi)心智。另外值得一提的是，精準(zhǔn)的品牌定位也能夠給消費(fèi)者留下深刻印象，方便在眾多羊奶粉品牌中贏得更多關(guān)注。

05

打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固市場(chǎng)地位

據(jù)《中國(guó)羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究Ⅱ》預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近200億元，2030年將擴(kuò)大到近300億元，羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。

在羊奶粉需求不斷增加、品牌愈發(fā)關(guān)注羊奶粉以及政策積極推動(dòng)的影響下，羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模潛力大、發(fā)展前景廣闊，現(xiàn)如今進(jìn)入羊奶粉市場(chǎng)的品牌也在繼續(xù)增加。

市場(chǎng)中除了佳貝艾特、宜品、和氏、美力源等品牌之外，飛鶴、君樂寶、完達(dá)山等乳企都加碼羊奶粉品類，達(dá)能、美贊臣等國(guó)外品牌也在搶占羊奶粉市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)變得愈發(fā)擁擠，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。

對(duì)于羊奶粉品牌來說，現(xiàn)在一方面要面臨奶粉新國(guó)標(biāo)的考驗(yàn)，另一方面還需要努力在眾多品牌中脫穎而出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前已有26家乳企、52個(gè)系列、153個(gè)羊奶粉配方通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，羊奶粉的注冊(cè)速度加快，羊奶粉品牌正在加快通過這一考驗(yàn)。

而隨著新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，羊奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了新的階段，滿足新國(guó)標(biāo)要求只是基本，未來羊奶粉競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更“卷”。品牌推出的羊奶粉產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要進(jìn)一步凸顯，從產(chǎn)品組合、產(chǎn)品配方、渠道布局以及品牌塑造等多維度出發(fā)，有望幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多關(guān)注和份額。

從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來看，羊奶粉市場(chǎng)潛力仍在，但要擁有長(zhǎng)期發(fā)展的動(dòng)力和機(jī)會(huì)，可能還是要靠產(chǎn)品和品牌的實(shí)力。一方面提供更多元、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的產(chǎn)品，另一方面提升品牌力、深度聯(lián)合渠道，才能把握住羊奶粉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

行業(yè)思考：隨著羊奶粉品類熱度的增長(zhǎng)，羊奶粉市場(chǎng)中的品牌數(shù)量也在不斷增加，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。而在奶粉新國(guó)標(biāo)的影響之下，讓羊奶粉進(jìn)入了新的競(jìng)爭(zhēng)階段，不僅需要滿足新國(guó)標(biāo)嚴(yán)格、細(xì)致的要求，還要在眾多產(chǎn)品中更好地脫穎而出。對(duì)于羊奶粉品牌來說，正在從產(chǎn)品、品牌、渠道等角度出發(fā)努力打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。