嬰配行業(yè)進(jìn)入減量競(jìng)爭(zhēng)階段，新國(guó)標(biāo)抬高準(zhǔn)入門檻的同時(shí)加速了品牌集中化，奶粉行業(yè)正處于前所未有的大變局之中。作為行業(yè)領(lǐng)跑者，伊利如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化？

2022年可以用四個(gè)關(guān)鍵詞概括：疫情持續(xù)、經(jīng)濟(jì)下行、行業(yè)減量、競(jìng)爭(zhēng)加劇。

2023年發(fā)展有一定改觀和起色，但依舊延續(xù)了2022年宏觀現(xiàn)狀，可以概括為：疫情放開、行業(yè)減量、品牌集中、消費(fèi)健康。

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，疫情放開后，消費(fèi)市場(chǎng)呈復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。2023年第一季度GDP增長(zhǎng)4.5%，目前來(lái)看在國(guó)際上有一定競(jìng)爭(zhēng)力。第一季度消費(fèi)總額增長(zhǎng)1.6%，4月份增長(zhǎng)5.1%，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇給了我們很大信心。

從行業(yè)來(lái)看，減量競(jìng)爭(zhēng)加劇，出生率持續(xù)走低。據(jù)醫(yī)院端不完全統(tǒng)計(jì)，第一季度出生率持續(xù)下降。雖然已經(jīng)開放三胎政策，但依然面臨巨大挑戰(zhàn)。

新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，加快品牌集中度，國(guó)產(chǎn)品牌更具優(yōu)勢(shì)。前5大奶粉品牌貢獻(xiàn)了60%的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)品牌占比達(dá)到60.7%，且呈逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)，環(huán)比增長(zhǎng)2.5%。

奶粉品類打破年齡限制，轉(zhuǎn)向全家營(yíng)養(yǎng)概念。深挖行業(yè)趨向，成人粉消費(fèi)者追求產(chǎn)品功能化、高端化。功能化主要體現(xiàn)為成人粉和乳基零食，趨向于益生菌、0脂、0糖等重點(diǎn)方向。全家營(yíng)養(yǎng)需求表現(xiàn)為高端化，需求分級(jí)明顯，超高+（價(jià)格段）增速預(yù)計(jì)達(dá)85.9%。，引領(lǐng)了全家營(yíng)養(yǎng)未來(lái)發(fā)展方向。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，引領(lǐng)行業(yè)新增長(zhǎng)

基于目前行業(yè)變化趨勢(shì)，伊利站在行業(yè)角度，對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者、渠道、品牌進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，由創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展、引領(lǐng)行業(yè)新增長(zhǎng)。

從產(chǎn)品端來(lái)看，伊利金領(lǐng)冠引領(lǐng)行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)全渠道下降14.4%，伊利增長(zhǎng)6%；母嬰行業(yè)下降15.7%，伊利增長(zhǎng)9.5%，引領(lǐng)行業(yè)新增長(zhǎng)。

從品牌傳播策略和主線方面看，伊利堅(jiān)持增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，品牌是發(fā)展的核心。伊利構(gòu)建品牌傳播三大矩陣，一是通過(guò)電視、廣播等權(quán)威頻道做品質(zhì)背書；二是重點(diǎn)社區(qū)、辦公場(chǎng)所實(shí)施多重覆蓋解決戶外消費(fèi)者觸達(dá)的品牌度問(wèn)題；三是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)頭部矩陣建立消費(fèi)者觸達(dá)重點(diǎn)陣地，提升品牌認(rèn)知度。三重方式高效引流，帶動(dòng)生意轉(zhuǎn)化。

從會(huì)員營(yíng)銷層面看，伊利堅(jiān)持全鏈路精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。通過(guò)擴(kuò)大拉新客，賦能產(chǎn)品以提升用戶轉(zhuǎn)化效率；內(nèi)容促活躍，以服務(wù)促進(jìn)用戶粘性；轉(zhuǎn)化提效率，延續(xù)品牌價(jià)值三大營(yíng)銷策略堅(jiān)持進(jìn)行會(huì)員全鏈路細(xì)化營(yíng)銷。

從數(shù)字化建設(shè)來(lái)看，伊利通過(guò)打造母嬰系統(tǒng)數(shù)字化、智能化全鏈路，賦能業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)。目前看來(lái)各個(gè)品牌都在賦能于數(shù)字化、賦能于業(yè)務(wù)，但是真正打通數(shù)字化全鏈路比較難。困難的、正確的事情，堅(jiān)持做下去，一定能成功。

“變”與“不變”的生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化

面對(duì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，伊利也在思考如何以不變應(yīng)市場(chǎng)的萬(wàn)變？目前行業(yè)呈現(xiàn)品牌集中化、渠道聯(lián)盟化、消費(fèi)全域化、全民健康化的變化。面對(duì)這些變化，伊利要做的就是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，品類引領(lǐng)，以不變應(yīng)市場(chǎng)萬(wàn)變，把這些“變”轉(zhuǎn)化成伊利的生產(chǎn)力。

第一，注冊(cè)制下品牌集中趨勢(shì)加快。截至目前共有59家乳企、253個(gè)系列通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，通過(guò)率不足50%，品牌集中度越來(lái)越高。伊利要做什么？一是，繼續(xù)堅(jiān)持21年母乳研究，解決如何貼合母乳營(yíng)養(yǎng)成分的問(wèn)題，積極探索奶粉黃金標(biāo)準(zhǔn)和中國(guó)奶粉標(biāo)準(zhǔn)，將21年母乳研究成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是，以消費(fèi)者為中心，持續(xù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值引領(lǐng)。伊利嬰配粉全部通過(guò)新國(guó)標(biāo)審核，率先實(shí)現(xiàn)多款新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品上市，讓中國(guó)寶寶提前喝上新國(guó)標(biāo)奶粉。以珍護(hù)菁蘊(yùn)為例，珍護(hù)菁蘊(yùn)的熱銷給了伊利和奶粉行業(yè)一劑強(qiáng)心劑。

第二，連鎖業(yè)態(tài)高速成長(zhǎng),渠道聯(lián)盟融合發(fā)展。今年渠道同盟化、連鎖化表現(xiàn)尤為突出。母嬰連鎖為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)，同時(shí)以“體驗(yàn)式消費(fèi)”差異化于其他渠道，未來(lái)將持續(xù)擴(kuò)大，占比率將達(dá)到60%。同盟會(huì)、天下母嬰等渠道的聯(lián)盟化趨勢(shì)不斷顯現(xiàn)，通過(guò)整合供應(yīng)鏈和上下游的方式進(jìn)行資源整合，但未來(lái)走向何方還需經(jīng)受市場(chǎng)和消費(fèi)者的考驗(yàn)。

伊利堅(jiān)持做好以下四件事：一是積極適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)和高性價(jià)比需求，堅(jiān)持產(chǎn)品組合優(yōu)化布局。對(duì)常規(guī)品和定制品進(jìn)行分局布局、分級(jí)布局、分區(qū)布局，對(duì)于同一地區(qū)多個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行區(qū)隔化鋪設(shè)、區(qū)隔化授權(quán)，采用A+B模式推進(jìn)深度合作。二是持續(xù)會(huì)員終端賦能，做精營(yíng)銷閉環(huán)。堅(jiān)持做好引流、拉新、轉(zhuǎn)化、終端銷售、提升品牌忠誠(chéng)度的營(yíng)銷閉環(huán)，做精每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，否則稍有不慎便可能被踢出局。會(huì)員營(yíng)銷雖然簡(jiǎn)單，但需要一步一腳印踏實(shí)做好，這是伊利要一直堅(jiān)持的事。三是共創(chuàng)領(lǐng)嬰?yún)R平臺(tái)，建設(shè)渠道支持大生態(tài)。2020年伊利成立行業(yè)首個(gè)母嬰生態(tài)圈“領(lǐng)嬰?yún)R”，從數(shù)字化、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面進(jìn)行分級(jí)賦能，按照分級(jí)管理、分級(jí)合作方式，已取得非常大的效果。四是強(qiáng)化價(jià)盤管控，有力管控市場(chǎng)秩序。伊利積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，把行業(yè)價(jià)格穩(wěn)定在合理范圍內(nèi)，用固化方式解決各個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配，全力打擊竄貨行為。

第三，消費(fèi)者更加注重營(yíng)養(yǎng)健康。在全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)環(huán)境下，伊利積極進(jìn)行全品類布局，形成了嬰配粉、兒童粉、學(xué)生奶粉、女士奶粉、成人粉、全家奶粉、中老年奶粉等全生命周期布局，以及以益生菌為抓手的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)和休閑營(yíng)養(yǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。目前功能化產(chǎn)品的銷售處于上升態(tài)勢(shì)。

第四，消費(fèi)全域化背景下，即時(shí)零售保持高速增長(zhǎng)。目前消費(fèi)群體以90、95后為主力軍，00后逐漸登上消費(fèi)舞臺(tái)，消費(fèi)全域化已基本成型。未來(lái)即時(shí)零售將成為銷售的第二增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)線上線下融合優(yōu)化，共同驅(qū)動(dòng)渠道增長(zhǎng)。伊利2019年布局即時(shí)零售，全平臺(tái)銷售、營(yíng)銷都是第一，打破了即時(shí)零售的禁錮，積極創(chuàng)新，把數(shù)字化、即時(shí)零售推向良性發(fā)展。

伊利在“變”與“不變”的過(guò)程中完成了生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化，在適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和分級(jí)消費(fèi)需求的同時(shí)，輔助渠道進(jìn)行定制化產(chǎn)品和通品的A+ B模式，推動(dòng)伊利未來(lái)的總體布局。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、品類引領(lǐng)是核心，用最核心的理念以不變應(yīng)市場(chǎng)萬(wàn)變，用樂(lè)觀的態(tài)度和精神擁抱市場(chǎng)的變化，堅(jiān)持做好母嬰這一件事，終將戰(zhàn)勝困難。