當(dāng)前消費(fèi)者越來(lái)越理性務(wù)實(shí)，如何以更專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略搶占用戶(hù)心智，成為母嬰品牌實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。

專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是什么？

如何在母嬰行業(yè)里做好專(zhuān)業(yè)這件事情？有人說(shuō)在商品詳情頁(yè)上貼一個(gè)醫(yī)生的頭像就可以，都說(shuō)IP背書(shū)的“IP”是知識(shí)版權(quán)，如果我們的背書(shū)缺乏知識(shí)的承載，那這種專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就好像無(wú)源之水。

在這里我分享三個(gè)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例。第一個(gè)案例是崔玉濤老師和newpage的合作，崔玉濤會(huì)從嬰童肌膚發(fā)展層面去探索更適合孩子的護(hù)膚品，這是承載于專(zhuān)業(yè)知識(shí)之上的背書(shū)；第二個(gè)案例是年糕媽媽與英氏共同推出輔食分階營(yíng)養(yǎng)理念；第三個(gè)案例是薇諾娜寶貝最近和官方機(jī)構(gòu)一起抬高嬰童護(hù)膚領(lǐng)域產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

如果過(guò)去說(shuō)在中國(guó)市場(chǎng)上安全性和有效性做到60分就夠了，那么在當(dāng)下市場(chǎng)，我覺(jué)得品牌需要把產(chǎn)品的安全性和有效性做到80分、90分才算有出路。

所以專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)到底是什么？很多人說(shuō)現(xiàn)在流量見(jiàn)頂，而專(zhuān)業(yè)是一種更有效的使用流量的方式。我們討論專(zhuān)業(yè)的時(shí)候不必拋開(kāi)流量，流量依然是把產(chǎn)品賣(mài)出去的一個(gè)重要方式，但專(zhuān)業(yè)能讓它更有效。

我認(rèn)為專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不是「噱頭」，而是將「科學(xué)」引入人貨場(chǎng)，構(gòu)建新的信任關(guān)系。具體來(lái)看，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)賦能下的人貨場(chǎng)，是以通俗易懂的科學(xué)為抓手，讓母嬰用戶(hù)以品牌信任為基礎(chǔ)，為專(zhuān)業(yè)溝通買(mǎi)單，從而提升品牌營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)率。

母嬰品牌的不同階段

如何實(shí)踐專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)？

在品牌的不同成長(zhǎng)階段，也需要不同的策略。在第一個(gè)階段（產(chǎn)品打磨階段），品牌可以了解母嬰人群的健康訴求與扎實(shí)的學(xué)術(shù)理論的專(zhuān)業(yè)人士前置共創(chuàng)，反哺于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)，準(zhǔn)確拉升產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)力。

在第二個(gè)階段（渠道占位），快速獲取消費(fèi)者心智是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這一階段可以通過(guò)專(zhuān)家背書(shū)等方式搭建品牌與用戶(hù)的溝通橋梁，我們也會(huì)用一些比較有趣、通俗易懂的專(zhuān)業(yè)知識(shí)幫品牌建立形象。

第三個(gè)階段（品類(lèi)即品牌）的時(shí)候，品牌已經(jīng)度過(guò)生存期，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助品牌做產(chǎn)品+N的解決方案，諸如產(chǎn)品+眾多權(quán)威專(zhuān)業(yè)的組合，不僅可以在母嬰消費(fèi)者中建立護(hù)城河心智，甚至還可以有效幫助醫(yī)生展開(kāi)患教、基礎(chǔ)知識(shí)的普及。

在第四個(gè)階段（品牌即理念），就是以品牌多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)研究的基礎(chǔ)，協(xié)助品牌共創(chuàng)系統(tǒng)化的知識(shí)體系，形成具備價(jià)值增長(zhǎng)空間的品牌資產(chǎn)。

下面我用四個(gè)案例介紹下，過(guò)去我們是如何把專(zhuān)業(yè)力量引入到這四個(gè)階段的。

1、產(chǎn)品打磨階段：產(chǎn)品共創(chuàng)，全鏈路提效

很多媽媽在生產(chǎn)完之后，會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)后漏尿的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)主要解決方案就是進(jìn)行凱格爾運(yùn)動(dòng)，而大多數(shù)媽媽就會(huì)面臨缺乏指導(dǎo)，只能自學(xué)的無(wú)奈情況。于是杰士邦這個(gè)品牌發(fā)起了一個(gè)想法，那就是我們可以推出一款產(chǎn)品幫助媽媽進(jìn)行凱格爾運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練。通過(guò)人群洞察，我們發(fā)現(xiàn)有三點(diǎn)值得注意：一是媽媽的凱格爾運(yùn)動(dòng)是需要分階段的，二是不同的媽媽對(duì)于材質(zhì)的敏感性不一樣，三是如果這款產(chǎn)品想要達(dá)到真正有效的訓(xùn)練效果，它的重量和尺寸都要進(jìn)行嚴(yán)格設(shè)計(jì)。所以我們拉上了婦產(chǎn)科醫(yī)生、品牌方，一起來(lái)做這款被稱(chēng)之為“凱格爾運(yùn)動(dòng)私教版”的產(chǎn)品，希望有效幫助媽媽解決產(chǎn)后漏尿的問(wèn)題。

2、渠道占位階段：差異化內(nèi)容，有效溝通種草

我們希望與母嬰人群進(jìn)行專(zhuān)業(yè)溝通的時(shí)候，不要只是一種冷冰冰、只講科學(xué)和理念的溝通方式，也要加入情緒價(jià)值與情感溝通。這個(gè)案例是我們與明治合作的一款益生菌，大家都知道益生菌能解決腸胃問(wèn)題，但腦子里卻沒(méi)有具體哪一款菌株更能解決腸胃的什么問(wèn)題的概念。這就特別像十年前，個(gè)護(hù)領(lǐng)域里常說(shuō)的防曬霜解決防曬的問(wèn)題，面霜霜解決護(hù)膚的問(wèn)題。那么，到底那一個(gè)成分在解決抗皺的問(wèn)題？哪一個(gè)成分在解決衰老的問(wèn)題？在越來(lái)越多成分黨涌入賽道，越來(lái)越多科學(xué)工作者開(kāi)始講解這些問(wèn)題的時(shí)候，才能幫助某一個(gè)成分、某一個(gè)產(chǎn)品奠定其行業(yè)地位。所以，當(dāng)我們不想再闡述某一個(gè)品類(lèi)能夠解決什么問(wèn)題，而是希望強(qiáng)調(diào)某一款產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，可能母嬰行業(yè)也要進(jìn)入一個(gè)“成分黨”的階段。我們也希望一些品牌可以強(qiáng)調(diào)自己的專(zhuān)利 成分，從而奠定自己在行業(yè)內(nèi)的頭部地位。

3、品牌即品類(lèi)階段：百名專(zhuān)家聯(lián)手，信任背書(shū)升級(jí)

第三個(gè)案例是與美林合作的，如果在座都有孩子的話(huà)，去年12月份應(yīng)該也經(jīng)歷過(guò)一波搶退燒藥的階段，我們大概在10-11月份的時(shí)候就想給孩子和家長(zhǎng)們做一款產(chǎn)品叫小兒發(fā)熱答案書(shū)，主要解決家長(zhǎng)和醫(yī)生雙方的困擾。一方面，家長(zhǎng)們?cè)诤⒆影l(fā)燒特別困擾的一件事情，就是我要不要帶孩子去醫(yī)院；另一方面，醫(yī)生的困擾在于，發(fā)燒其實(shí)是一個(gè)很常規(guī)的問(wèn)題，如果家長(zhǎng)能夠得到一些指引，在寶寶發(fā)燒不嚴(yán)重的情況，就可以居家處理，沒(méi)有必要來(lái)到醫(yī)院增加感染風(fēng)險(xiǎn)。美林和我們共同發(fā)現(xiàn)這兩撥人群的困擾之后，我們幫美林做了一款產(chǎn)品＋N的解決方案，邀請(qǐng)了100個(gè)醫(yī)生來(lái)編寫(xiě)這么一款答案書(shū)，后來(lái)的這個(gè)答案書(shū)在線上、線下、醫(yī)院、藥店，都給到了曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)美林的媽媽。

4、品牌即理念階段：專(zhuān)業(yè)背書(shū)，心智升級(jí)

這是今年我們跟亨氏合作的案例，我們?cè)谂c家長(zhǎng)們溝通日常輔食準(zhǔn)備的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們判斷寶寶成長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)太單一了，在預(yù)估寶寶有沒(méi)有好好吃飯，有沒(méi)有做營(yíng)養(yǎng)攝入時(shí)，判斷標(biāo)準(zhǔn)往往不超過(guò)兩個(gè)，就是體重和身高。我們認(rèn)為，這背后的科學(xué)理念需要傳遞給更多父母，孩子的成長(zhǎng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是身高和體重，我們可以將其分為六大力，包括生長(zhǎng)力、運(yùn)動(dòng)力、守護(hù)力、進(jìn)食力、感知力、認(rèn)知力，這些加在一起才是判斷一個(gè)孩子是否很好攝入營(yíng)養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。

dmc丁香園為何致力于專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)23年？

為什么我們會(huì)想做專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)這件事情？丁香園、丁香醫(yī)生背后其實(shí)是一個(gè)創(chuàng)辦了23年的醫(yī)生論壇。2020年我們的創(chuàng)始人感覺(jué)醫(yī)生與醫(yī)生之間往往缺乏交流，便建立了一個(gè)醫(yī)生論壇，到今天為止論壇已經(jīng)沉淀了大概900萬(wàn)的中國(guó)專(zhuān)業(yè)工作者，包括醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)技、營(yíng)養(yǎng)師、藥師等各種職業(yè)，直到今天為止論壇活躍度還非常高。

我們發(fā)現(xiàn)這些人身上的專(zhuān)業(yè)知識(shí)沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā)，所以2016年的時(shí)候我們成立了丁香醫(yī)生，將這些專(zhuān)業(yè)知識(shí)沉淀為文章、短視頻，幫助普通人解決健康問(wèn)題信息差。我們特別想做兩件事情，一是幫助品牌把自己的專(zhuān)業(yè)力量建立起來(lái)，二是幫助專(zhuān)業(yè)人士把專(zhuān)業(yè)力量傳遞出去。

通過(guò)「D + C」戰(zhàn)略模型，我們構(gòu)建起精準(zhǔn)的「用戶(hù)+內(nèi)容」服務(wù)體系。在醫(yī)生端，為他們提供課程與工具服務(wù)；在大眾/患者端，我們會(huì)把前端內(nèi)容與后端商品結(jié)合起來(lái)，將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。此外，我們還會(huì)把豐富專(zhuān)家資源引入進(jìn)來(lái)，可以做產(chǎn)品共創(chuàng)、內(nèi)容共創(chuàng)以及更多IP背書(shū)。

我們也希望專(zhuān)業(yè)的力量不是固步自封的，除了在自己的平臺(tái)上玩，也會(huì)帶著專(zhuān)業(yè)的力量和天貓、抖音、人民日?qǐng)?bào)等平臺(tái)與主流媒體合作。

品牌想要留在牌桌上，管理好籌碼是大家要做的事情，而我們可以幫助他計(jì)算好概率。比如在測(cè)款期、后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)期，我們的電商平臺(tái)可以隨時(shí)反饋更多的用戶(hù)數(shù)據(jù)，觀察第一波種子用戶(hù)反饋，得出產(chǎn)品接下來(lái)的調(diào)整方向，由此適應(yīng)更大的人群，助力品牌實(shí)現(xiàn)飛輪式增長(zhǎng)。

2023年，母嬰行業(yè)愈發(fā)艱難，用戶(hù)越來(lái)越理性，但仍然有非常多能夠在牌局上留下來(lái)的人，他們既能解決產(chǎn)品科學(xué)力的問(wèn)題，也能解決營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)力的問(wèn)題，通過(guò)這兩件事獲得用戶(hù)信任，而用戶(hù)信任就是最有效的消費(fèi)決策的撬動(dòng)杠桿。

最后，我希望母嬰行業(yè)的今天不要再打流量戰(zhàn)，而是打一場(chǎng)品質(zhì)戰(zhàn)，謝謝大家。