與精品母嬰店的發(fā)展路徑類(lèi)似，健康調(diào)理型門(mén)店近兩年異軍突起成為行業(yè)增長(zhǎng)黑馬，不僅收獲了巨大流量和用戶(hù)關(guān)注度，還重構(gòu)了主力品項(xiàng)架構(gòu)和品類(lèi)經(jīng)營(yíng)邏輯，其高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)全市場(chǎng)有目共睹。

從市場(chǎng)風(fēng)向來(lái)看，今年無(wú)論是傳統(tǒng)門(mén)店還是精品母嬰店，大家都爭(zhēng)先恐后的往調(diào)理型門(mén)店方向轉(zhuǎn)型。這其中，已有入局者大致可分為三類(lèi)：一是典型的“隨波逐流”派，因賽道過(guò)熱從而試圖追逐短期熱點(diǎn)，寄希望于在新的增量市場(chǎng)中率先搶占更多的份額和利益；二是無(wú)可奈何式的“趕鴨子上架”，奶粉利潤(rùn)持續(xù)走低，營(yíng)養(yǎng)品一度被視為第二增長(zhǎng)曲線，成為門(mén)店在短時(shí)間內(nèi)畢其功于一役的最優(yōu)解；三是純屬“為愛(ài)發(fā)熱”型，懷抱著一顆懸壺濟(jì)世之心，想借營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)為嬰童群體提供非醫(yī)療式診療服務(wù)。

然而，進(jìn)入者越多，市場(chǎng)越是狂熱，就越要澄思寂慮，顯然，當(dāng)下風(fēng)光無(wú)限的健康調(diào)理型門(mén)店背后可能早已暗流涌動(dòng)、亂象頻出。

目前來(lái)看，調(diào)理型門(mén)店飽受行業(yè)非議和詬病的原因主要集中在以下幾個(gè)方面：

一、賣(mài)高價(jià)、割韭菜，80%都在昧著良心賺錢(qián)？

早期母嬰店多追求全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，從奶粉、紙尿褲到零輔食、營(yíng)養(yǎng)品、洗護(hù)等一應(yīng)俱全，雖各品類(lèi)之間也有經(jīng)營(yíng)主次之分，但并未試圖完全聚焦單一品類(lèi)打爆。但近兩年，母嬰店的生意邏輯發(fā)生本質(zhì)上的變化，開(kāi)始從“品牌大單”轉(zhuǎn)向“品類(lèi)大單”，這其中，健康調(diào)理型門(mén)店幾乎是循著這一路徑從默默無(wú)聞到一朝崛起。此前，母嬰行業(yè)觀察調(diào)研顯示，多數(shù)母嬰店?duì)I養(yǎng)品占門(mén)店銷(xiāo)售額近5%左右甚至更低，但現(xiàn)在這個(gè)水平在大幅提升，諸多健康調(diào)理型門(mén)店達(dá)到了20%-30%的水平，做得好的甚至能占到門(mén)店銷(xiāo)售額的60%。

營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)量激增背后，一方面是用戶(hù)進(jìn)階需求使然，另一方面則是，健康調(diào)理型一類(lèi)門(mén)店經(jīng)營(yíng)者的強(qiáng)勢(shì)助推，即專(zhuān)攻營(yíng)養(yǎng)品，以多品牌產(chǎn)品組合搭配為到店顧客提供一整套營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充解決方案。

誠(chéng)然，相較于單一產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，打包出售的套餐組合勢(shì)必會(huì)有更高的價(jià)格。

“在一個(gè)家庭工資收入三萬(wàn)多的地方，一家調(diào)理型門(mén)店給寶媽一次性配了一萬(wàn)多的營(yíng)養(yǎng)品，還當(dāng)做一件很自豪的事情。”

“有的媽媽說(shuō)寶寶只是有鼻炎，調(diào)理型門(mén)店正常給你搭配下來(lái)就是兩三萬(wàn)塊錢(qián)。”

“確實(shí)有一些調(diào)理型門(mén)店專(zhuān)做高客單，以一個(gè)月的量為例，稍微搭一下就得兩三千，有時(shí)候一個(gè)單能開(kāi)到一萬(wàn)多，這可是在一個(gè)房?jī)r(jià)只有五六千的地方。”

上述提到的并非個(gè)例，在我們走訪線下渠道的調(diào)研訪談中，這樣的案例多有提及，“高客單”確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)讓一些調(diào)理型門(mén)店嘗到了甜頭，但同時(shí)其背后的“不合理性”似乎早已昭然若揭?？陀^角度來(lái)看，雖不至于是昧著良心只為賺錢(qián)，但終歸是有不少調(diào)理型門(mén)店在無(wú)形中將營(yíng)養(yǎng)品生意做成了一錘子買(mǎi)賣(mài)，讓消費(fèi)者認(rèn)為自己被割韭菜，從而失去復(fù)購(gòu)的欲望。

二、證書(shū)泛濫、無(wú)從考究，營(yíng)養(yǎng)師含金量存疑？

近幾年，“營(yíng)養(yǎng)師”這個(gè)行當(dāng)被炒得風(fēng)生水起，市面上的包括國(guó)家公共營(yíng)養(yǎng)師、母嬰童營(yíng)養(yǎng)師、母嬰健康管理師、國(guó)際母嬰護(hù)理師等在內(nèi)的營(yíng)養(yǎng)師職稱(chēng)愈發(fā)泛濫。尤其是在新興的健康調(diào)理型門(mén)店中，手握幾本營(yíng)養(yǎng)師證書(shū)的大有人在，一度成為從業(yè)者標(biāo)配。

究其根本，還是和調(diào)理型門(mén)店的性質(zhì)和定位息息相關(guān)。健康調(diào)理型門(mén)店與傳統(tǒng)母嬰店的區(qū)別之一在于“門(mén)店導(dǎo)購(gòu)角色的轉(zhuǎn)變與進(jìn)階”。在傳統(tǒng)母嬰店中，導(dǎo)購(gòu)在營(yíng)養(yǎng)品的銷(xiāo)售上對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)或是一知半解，完成的可能只是營(yíng)養(yǎng)品的直接銷(xiāo)售，而相比之下，健康調(diào)理型門(mén)店卻旨在為消費(fèi)者提供從望聞問(wèn)切的判斷到營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、產(chǎn)品推薦以及健康調(diào)理等一站式服務(wù)和一整套解決方案。這就要求，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)不能只是普通的“售貨員”，而應(yīng)該成長(zhǎng)為“母嬰家庭健康管理師”，也因此越來(lái)越多的從業(yè)者執(zhí)著于“考證”。

誠(chéng)然，精耕專(zhuān)業(yè)性是母嬰店及導(dǎo)購(gòu)人員自身打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，想主動(dòng)學(xué)習(xí)以提升自身專(zhuān)業(yè)能力的做法十分值得提倡。但在我們的定向訪談中，仍有不少?gòu)臉I(yè)者對(duì)一系列營(yíng)養(yǎng)師證書(shū)的含金量存疑。此前，有一親身參與過(guò)營(yíng)養(yǎng)培訓(xùn)課程的母嬰店老板提到，“現(xiàn)在很多高知父母對(duì)于健康調(diào)理型門(mén)店的接納度不高，認(rèn)為其并未接受過(guò)專(zhuān)業(yè)學(xué)科類(lèi)院校教育，只是通過(guò)了短時(shí)間的強(qiáng)化培訓(xùn)，知識(shí)體系是點(diǎn)狀而非成體系化的，雖內(nèi)容方向是對(duì)的，但科學(xué)論證和實(shí)際效果待考究。”

此外，還有一個(gè)問(wèn)題即是，有不少人錯(cuò)把“營(yíng)養(yǎng)師資格證”錯(cuò)誤當(dāng)作是“醫(yī)生執(zhí)業(yè)證書(shū)”，混淆宣稱(chēng)“營(yíng)養(yǎng)調(diào)理”和“疾病治療”兩個(gè)概念，沒(méi)有行醫(yī)資格，卻在做醫(yī)生做的事。

綜上不難看出，健康調(diào)理型門(mén)店風(fēng)光背后仍存隱憂(yōu)，想要長(zhǎng)期健康可持續(xù)發(fā)展勢(shì)必還是要回歸理性。說(shuō)到底，調(diào)理型門(mén)店雖核心在營(yíng)養(yǎng)品經(jīng)營(yíng)，但其仍屬母嬰店的范疇，生意經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)和底層邏輯沒(méi)有變，仍然要聚焦產(chǎn)品零售。正如一從業(yè)者所言，“母嬰門(mén)店未來(lái)發(fā)展大方向不應(yīng)該是調(diào)理型門(mén)店，而應(yīng)該是高顏值、高性?xún)r(jià)比、輕品牌，類(lèi)似名創(chuàng)優(yōu)品一樣的門(mén)店”。

確實(shí)，從行業(yè)視角出發(fā)，調(diào)理型門(mén)店或只是線下母嬰渠道的出路之一，只是一種補(bǔ)充性?xún)r(jià)值的渠道，并不具有普適性，并非所有人都能在風(fēng)口之上迎風(fēng)而起，如果只是淺學(xué)下各種營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、調(diào)理手法，對(duì)整個(gè)營(yíng)養(yǎng)品經(jīng)營(yíng)缺乏敬畏之心，最終只會(huì)“一顆老鼠屎毀掉一鍋湯”，很難在這個(gè)賽道真正做出專(zhuān)業(yè)性和價(jià)值感。