2023年整個(gè)乳制品市場(chǎng)處于存量博弈的階段，行業(yè)內(nèi)卷的狀態(tài)更加嚴(yán)重。乳制品行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：

兼并收購，行業(yè)洗牌，強(qiáng)者恒強(qiáng)

2023年的乳制品市場(chǎng)依然保持增長(zhǎng)，但是增速放緩，增長(zhǎng)乏力。在行業(yè)內(nèi)卷的背景下，大型乳企擁有全方位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)中小乳企造成的壓力越來越大，其增長(zhǎng)很大程度上也來自于收割中小乳企的市場(chǎng)份額。因此，雖然在乳業(yè)增長(zhǎng)周期中所有企業(yè)都會(huì)增長(zhǎng)，但大型乳企增長(zhǎng)的凈值卻是更高的，這也意味著大型乳企和中小乳企之間的差距必然越拉越大。一旦行業(yè)整體增速放緩，行業(yè)洗牌必然會(huì)加劇，而大型乳企則通過增長(zhǎng)周期進(jìn)一步壯大，所謂強(qiáng)者恒強(qiáng)。

在乳企發(fā)展壯大的過程中，最高效的方式之一莫過于兼并重組。最近幾年，不僅伊利、蒙牛這樣的乳業(yè)巨頭通過兼并收購的方式不斷完善自身產(chǎn)業(yè)鏈，并尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)；位居其后的第二梯隊(duì)以及部分中等規(guī)模的區(qū)域乳企也在采取同樣的方式擴(kuò)大自身規(guī)模。其根本原因在于，企業(yè)規(guī)模越大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力就越強(qiáng)。預(yù)計(jì)2023年下半年，乳企之間的并購案仍將持續(xù)發(fā)生。

盤點(diǎn)一下2022年以來行業(yè)內(nèi)有較大影響力的幾起并購案例：

2022年3月，伊利子公司金港控股收購羊奶粉巨頭澳優(yōu)股權(quán)一事完成股權(quán)款項(xiàng)支付，持股占澳優(yōu)乳業(yè)已發(fā)行總股份的59.17%。同年國慶前后，伊利集團(tuán)旗下新西蘭威士蘭乳業(yè)與新西蘭乳企Canary Foods進(jìn)行股權(quán)交割，完成對(duì)Canary Foods100%股權(quán)的收購，進(jìn)一步加碼全球黃油市場(chǎng)。

2022年10月，妙可藍(lán)多表示，收到控股股東蒙牛乳業(yè)發(fā)來的《上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司要約收購報(bào)告書摘要》，蒙牛乳業(yè)擬以30.92元/股的價(jià)格，收購妙可藍(lán)多約2580.90萬股，同年11月底，蒙牛乳業(yè)完成對(duì)妙可藍(lán)多的要約收購，完成后蒙牛乳業(yè)共計(jì)持有妙可藍(lán)多股份約1.81億股，占妙可藍(lán)多當(dāng)時(shí)股份總數(shù)的35.01%。

伊利、蒙牛分別通過收購澳優(yōu)和妙可藍(lán)多，進(jìn)一步壯大公司品類家族，也為企業(yè)挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)打下基礎(chǔ)。

2022年8月，君樂寶和西安銀橋乳業(yè)等簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》， 擬收購后者的核心經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)。交易后，目標(biāo)資產(chǎn)由君樂寶單獨(dú)控制。通過收購銀橋乳業(yè)，君樂寶將完成在西北市場(chǎng)的重要拼圖，從而進(jìn)一步推動(dòng)全國化戰(zhàn)略的實(shí)施。通過股權(quán)合作，也能夠快速實(shí)現(xiàn)對(duì)奶源地的全國化布局，并借助銀橋乳業(yè)在本地的影響力輻射整個(gè)西北市場(chǎng)，獲得業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。2023年7月，西安銀橋乳業(yè)科技發(fā)生投資人（股權(quán)）變更，新增股東君樂寶，持股比例為80%；原控股股東SILVER BRIDGE INTERNATIONAL GROUP HOLDINGS PTE.LTD（銀橋國際集團(tuán)）持股比例由100%降至20%。同期，銀橋乳業(yè)科技董事長(zhǎng)變更為君樂寶董事長(zhǎng)魏立華。

2023年5月，天潤(rùn)乳業(yè)發(fā)布關(guān)于收購新農(nóng)乳業(yè)100%股權(quán)進(jìn)展暨完成工商變更登記的公告。公告顯示，根據(jù)交易各方簽訂的《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》約定，本次交易價(jià)款分三次支付，天潤(rùn)乳業(yè)已支付完畢第一筆股權(quán)轉(zhuǎn)讓款，即股權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)款的50%。同月，新農(nóng)乳業(yè)變更股東信息已獲核準(zhǔn)，并取得新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)第一師市場(chǎng)監(jiān)督管理局換發(fā)的《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》。

2023年5月，君樂寶受讓皇氏集團(tuán)所持有的云南皇氏來思爾乳業(yè)、云南皇氏來思爾智能化乳業(yè)各32.8996%的股權(quán)，君樂寶正式在西南地區(qū)擁有生產(chǎn)基地，截至目前，君樂寶對(duì)兩家企業(yè)的持股比例已上升至57.8996%。

融資需求加大，乳企上市潮仍將持續(xù)

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)資金的需求進(jìn)一步加大，上市融資成為解決這一問題的重要手段，近兩年乳企IPO已成為明顯趨勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年有超過10家乳企披露招股書或公開宣布上市計(jì)劃，其中既包括溫氏乳業(yè)、君樂寶、完達(dá)山乳業(yè)、衛(wèi)崗乳業(yè)、菊樂食品等老牌乳企，也包括認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新興乳企。

乳企尋求上市主要有三個(gè)目的：一是自身經(jīng)營(yíng)的需要，通過融資擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，尤其是當(dāng)前處在行業(yè)快速增長(zhǎng)的周期，企業(yè)只有快速行動(dòng)才能抓住機(jī)遇獲得發(fā)展；二是通過上市的方式規(guī)范企業(yè)管理制度，彌補(bǔ)企業(yè)短板，也獲得市場(chǎng)更多關(guān)注，從而使得企業(yè)再上臺(tái)階，重新煥發(fā)活力；三是企業(yè)并購與投資人變現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者并不看好未來的發(fā)展前景，希望通過上市變現(xiàn)，或?yàn)槿蘸蟊皇召徶\求更多利益，也不排除這種情況的存在。

2023年乳企的上市潮顯然仍將持續(xù)，截至2月份，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、菊樂食品、騎士乳業(yè)IPO迎來新進(jìn)展：

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在近期預(yù)披露更新了其上市招股書，公司IPO進(jìn)程推進(jìn)順利，繼續(xù)向滬市主板沖刺，擬首次公開發(fā)行不超過4047.06萬股人民幣普通股（A股）股票，新股發(fā)行數(shù)量占發(fā)行后總股本比例不低于10%。

2023年年初，菊樂食品計(jì)劃在深交所主板上市，擬申請(qǐng)公開發(fā)行人民幣普通股（A股）不超過3082.7614萬股，占發(fā)行后總股本的比例不低于25%，計(jì)劃募資約13.63億元。

騎士乳業(yè)則是在沖刺北交所。日前，該公司已回復(fù)第四輪審核問詢。

小型牧場(chǎng)尋出路，奶吧有望再次煥發(fā)生機(jī)

隨著近幾年牧場(chǎng)建設(shè)的高潮，大型乳企自有或自控奶源的比例越來越高，在一定程度上降低了外部原奶的需求，讓一些中小型牧場(chǎng)面臨更大的壓力，尤其是2022年玉米、青貯等原材料成本大幅上漲，而奶價(jià)持續(xù)疲軟，嚴(yán)重?cái)D壓了養(yǎng)殖戶的利潤(rùn)空間。一邊是賣不掉，一邊是沒利潤(rùn)，這就造成相當(dāng)一部分中小牧場(chǎng)生存艱難。

自營(yíng)自銷是很多中小牧場(chǎng)一直在做的事情，前些年在山東、河北、東北等地隨處可見的鮮奶吧模式，多數(shù)是中小牧場(chǎng)為消化過剩奶源而開設(shè)的。當(dāng)面對(duì)經(jīng)營(yíng)困境，中小牧場(chǎng)除了倒閉和轉(zhuǎn)型之外，加大自營(yíng)自銷的力度，幾乎是唯一的出路。由于經(jīng)營(yíng)水平參差不齊，加上疫情三年的影響，各地奶吧近些年出現(xiàn)一定的關(guān)門潮。但隨著中小牧場(chǎng)陷入經(jīng)營(yíng)困境，2023年奶吧模式將再次煥發(fā)活力。

奶吧經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于做好乳制品企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)方面的補(bǔ)充。在產(chǎn)品方面，往往以新鮮、現(xiàn)制的類型為主，這類產(chǎn)品能夠與乳制品工廠的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品形成足夠的差異，并有較好的利潤(rùn)；并且不少奶吧與烘焙結(jié)合，在產(chǎn)品組合上更加靈活多變，能夠滿足更多的消費(fèi)場(chǎng)景需求。在經(jīng)營(yíng)方面，依托店面優(yōu)勢(shì)，奶吧可以輻射周邊一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者，宣傳品牌，加強(qiáng)信任關(guān)系的建立，部分奶吧除下產(chǎn)品零售，還積極開展線上社群營(yíng)銷和送奶到戶，不斷擴(kuò)大消費(fèi)群體，探索出了一套穩(wěn)定成熟的經(jīng)營(yíng)模式。

市場(chǎng)存量博弈，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈

乳企開啟價(jià)格戰(zhàn)，歸根結(jié)底還是市場(chǎng)供需失衡導(dǎo)致的。經(jīng)過近幾年牧場(chǎng)建設(shè)的高潮，越來越多新建牧場(chǎng)投產(chǎn)，2022年的乳制品市場(chǎng)，整體奶源充足，甚至出現(xiàn)過剩跡象。比較直觀的表現(xiàn)是，飼料等原奶生產(chǎn)成本在增加，而奶價(jià)卻在下行。與此同時(shí)，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，市場(chǎng)需求增速也明顯放緩，整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)越來越顯現(xiàn)出存量博弈的跡象。這就導(dǎo)致乳企為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，消化過剩的產(chǎn)能，頻繁開啟價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)大型乳企而言，由于其規(guī)模龐大，具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)，一旦開啟價(jià)格戰(zhàn)，中小乳企很難從容應(yīng)對(duì)，最終導(dǎo)致市場(chǎng)份額丟失，體現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局就是整個(gè)市場(chǎng)越來越向大型乳企集中。

雖然價(jià)格戰(zhàn)年年都有，但據(jù)我們市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相比往年，2022年的乳制品市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)更加嚴(yán)重。可以說，幾乎在各個(gè)品類都能看到。

基礎(chǔ)型產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)最嚴(yán)重?；A(chǔ)白奶品類的市場(chǎng)規(guī)模是最大的，乳業(yè)新周期的增長(zhǎng)空間首先就是來自于入門級(jí)消費(fèi)群體的增加，這部分群體消費(fèi)最多的就是基礎(chǔ)白奶，而他們對(duì)價(jià)格也是最敏感的。誰家的最便宜，誰賣得就最多。因此無論是商超、流通還是線上，基礎(chǔ)白奶的價(jià)格可謂一降再降。不僅是白奶，酸奶的價(jià)格戰(zhàn)表現(xiàn)得更明顯。尤其是近幾年酸奶品類整體下滑，企業(yè)為了阻止這一趨勢(shì)，進(jìn)行降價(jià)打折，在商超幾乎看不到正價(jià)銷售的酸奶產(chǎn)品。部分乳企觀察到這一現(xiàn)象，已經(jīng)把先定高價(jià)，后折扣銷售當(dāng)成了重要的定價(jià)策略。

價(jià)格戰(zhàn)的另一個(gè)表現(xiàn)就是高端產(chǎn)品大眾化降維收割。以特侖蘇、金典等高端品牌為例，正常售價(jià)60元以上，現(xiàn)在50多元已是常態(tài)化，日期相對(duì)陳舊的即降至40-50元價(jià)格帶，臨期產(chǎn)品甚至降至40元以下。這一價(jià)格策略對(duì)多數(shù)區(qū)域乳企的中高端產(chǎn)品銷售造成很大影響，直接收割了其中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

高端產(chǎn)品的降維收割還體現(xiàn)在產(chǎn)品概念上，即原本在高端產(chǎn)品中才有的產(chǎn)品概念，越來越多出現(xiàn)在大眾化產(chǎn)品上。比如有機(jī)牛奶，雖然品牌價(jià)格各異，但如今50元左右的有機(jī)牛奶已經(jīng)十分常見；又比如原本在中高端酸奶中才添加的果粒、谷粒，如今早已在大眾化酸奶中普遍存在。高端產(chǎn)品降維收割的現(xiàn)象固然是企業(yè)出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的競(jìng)爭(zhēng)策略，但對(duì)行業(yè)則是產(chǎn)品不斷升級(jí)和進(jìn)步的推動(dòng)力，當(dāng)市場(chǎng)中有越來越多高性價(jià)比的產(chǎn)品時(shí)，最終受益的還是消費(fèi)者。

2023年的乳制品市場(chǎng)，市場(chǎng)供大于求的局面仍將持續(xù)，價(jià)格戰(zhàn)作為這一局面的產(chǎn)物恐將愈演愈烈。

跨區(qū)域銷售成為中等規(guī)模乳企的重要選擇

隨著競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，乳企都在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)傳統(tǒng)區(qū)域乳企而言，獲得增長(zhǎng)有兩種路徑，一是繼續(xù)聚焦現(xiàn)有區(qū)域，深度挖潛。比如覆蓋原來未曾覆蓋完全的渠道和網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)有渠道通過精耕提升銷量，又或者是推出新產(chǎn)品來獲得新的增量等；二是走出現(xiàn)有區(qū)域，進(jìn)入到新的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行銷售。

越來越多的中等規(guī)模乳企正在通過跨區(qū)域銷售，尋求新的增長(zhǎng)。通常來說，區(qū)域乳企走出區(qū)域會(huì)采取以下方式：

一是依靠奶源優(yōu)勢(shì)低價(jià)傾銷。這種方式適合奶源充足、有實(shí)力的中等規(guī)模乳企。比如，完達(dá)山乳業(yè)2022年就在很多區(qū)域市場(chǎng)通過低價(jià)的基礎(chǔ)白奶開拓市場(chǎng)，對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的銷售造成了一定影響。

二是通過產(chǎn)業(yè)鏈并購開拓新區(qū)域市場(chǎng)。無論是直接并購乳企，還是收購牧場(chǎng)，都能夠在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)生影響，形成一定的品牌傳播聲量，這對(duì)于開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)至關(guān)重要。花花牛與佳木斯市、富錦市簽訂奶牛養(yǎng)殖、乳制品加工及有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目合作，其最終目的也是為了布局東北市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)拓展的目標(biāo)。

三是依靠差異化的產(chǎn)品走出區(qū)域。一個(gè)乳企的產(chǎn)品沒有差異化，進(jìn)入到新的區(qū)域市場(chǎng)就會(huì)面臨品牌不知名、產(chǎn)品同質(zhì)化的困境。因此，差異化的產(chǎn)品是乳企實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域銷售的必要條件。差異化的產(chǎn)品不僅包括地域特色的產(chǎn)品，也包括差異化的包裝、風(fēng)味等。隨著線上平臺(tái)的崛起，差異化的產(chǎn)品走出區(qū)域走向全國并非難事。海河乳品的可可牛奶、巧克力牛奶等調(diào)制乳系列產(chǎn)品，憑借著差異化的包裝和出眾的口感，不僅火遍網(wǎng)絡(luò)，在線下也實(shí)現(xiàn)了全國市場(chǎng)的布局。

可以預(yù)見，2023年下半年將會(huì)有更多中等規(guī)模的乳企在做好本土市場(chǎng)的同時(shí)，通過開拓新區(qū)域市場(chǎng)來獲得增長(zhǎng)。

品類創(chuàng)新將掀高潮，新賽道、新品類將出現(xiàn)

產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力通常有兩個(gè)：

一是消費(fèi)升級(jí)，需求增加。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的情況下，消費(fèi)者會(huì)衍生出各種不同的需求，這將推動(dòng)乳企加大創(chuàng)新力度，推出各種滿足需求的細(xì)分產(chǎn)品。

另一個(gè)驅(qū)動(dòng)力就是競(jìng)爭(zhēng)加劇。競(jìng)爭(zhēng)加劇會(huì)導(dǎo)致多數(shù)乳企同質(zhì)化的產(chǎn)品沒有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而丟失市場(chǎng)份額，這就會(huì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)加大創(chuàng)新力度，去尋找新的賽道，挖掘新的品類，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)謀求發(fā)展。當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境就處在競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)創(chuàng)新的階段。

品類的創(chuàng)新要想取得成功，基本的原則是必須要符合消費(fèi)者的認(rèn)知，順應(yīng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。有兩類產(chǎn)品將持續(xù)受到消費(fèi)者青睞：

一是差異化的小眾品類正迎來快速成長(zhǎng)期。一類是小眾奶種，比如羊奶、駱駝奶、水牛奶等，近幾年持續(xù)受到關(guān)注。這類產(chǎn)品本身在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上與牛奶有差異，加上線上電商渠道的發(fā)展和乳企的推廣，給產(chǎn)品走出區(qū)域創(chuàng)造了條件；另一類是小眾的創(chuàng)新品類，比如當(dāng)下流行的植物奶、高蛋白牛奶、厚乳牛奶等，這類產(chǎn)品來源于技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)能夠找到原點(diǎn)人群和場(chǎng)景，逐漸開始從小眾走向大眾。

二是產(chǎn)區(qū)化的乳制品正受到消費(fèi)者青睞。那拉乳業(yè)憑借新疆草原奶的產(chǎn)區(qū)概念走紅網(wǎng)絡(luò)，并且在多地布局線下渠道；新希望夏進(jìn)的塞上牧場(chǎng)，以及新銳品牌塞上一頭牛，均是主打塞上的產(chǎn)區(qū)概念。

產(chǎn)區(qū)概念之所以能夠受到消費(fèi)者青睞，就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)區(qū)有認(rèn)知，認(rèn)為某個(gè)產(chǎn)區(qū)的乳制品品質(zhì)好，越來越多的乳企開始挖掘所在產(chǎn)地的地域價(jià)值。2022年上半年，天友乳業(yè)通過挖掘牧場(chǎng)地域價(jià)值，把旗下酸奶品類塑造為“高山酸奶”新品類，使得其產(chǎn)品具備了差異化的價(jià)值。未來必將看到更多傳統(tǒng)區(qū)域乳企通過挖掘自身地域價(jià)值，打造產(chǎn)區(qū)化的創(chuàng)新品類。

除了以上兩個(gè)較為明顯的品類創(chuàng)新方向外，將會(huì)有更多乳企開辟新的賽道，打造更多創(chuàng)新品類。

國潮正在成為乳業(yè)市場(chǎng)重要的發(fā)展趨勢(shì)

最近幾年，國產(chǎn)品牌已經(jīng)悄然崛起。社會(huì)上的某種潮流，多數(shù)情況是由年輕人群引領(lǐng)的，國潮的崛起也不例外。國潮為什么會(huì)逐漸從小眾走向大眾，成為當(dāng)今社會(huì)年輕消費(fèi)群體追隨的潮流呢？主要在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來消費(fèi)者的文化自信。從前的消費(fèi)主體是70后、80后，他們成長(zhǎng)的時(shí)代是“洋品牌”的時(shí)代，對(duì)國外品牌崇拜，對(duì)國內(nèi)品牌充滿著不信任的心理。而當(dāng)代年輕消費(fèi)群體——90后、00后成長(zhǎng)的時(shí)代實(shí)質(zhì)上是國貨產(chǎn)品崛起的時(shí)代，他們對(duì)不斷創(chuàng)新的國貨產(chǎn)品有了一定的信任，加上中國人一直對(duì)傳統(tǒng)文化有著深深的認(rèn)同和自信，國潮便成為年輕人追隨的潮流。

對(duì)乳業(yè)市場(chǎng)而言，國潮的興起帶給很多具有悠久歷史的乳企新的創(chuàng)新方向，通過把自身品牌和產(chǎn)品與國潮相融合，能夠獲得更多年輕消費(fèi)群體的認(rèn)同。經(jīng)過總結(jié)發(fā)現(xiàn)，乳企參與國潮創(chuàng)新，主要有三種方式：

1、塑造國潮品牌形象

中國傳統(tǒng)文化中有非常多獨(dú)特的視覺元素，把這些元素與品牌和產(chǎn)品融合，塑造出全新的品牌形象。典型的代表產(chǎn)品就是新希望乳業(yè)的今日鮮奶鋪，包裝描繪的是80年代街頭打牛奶的場(chǎng)景，無論是產(chǎn)品命名還是畫面設(shè)計(jì)，都能喚起消費(fèi)者對(duì)兒時(shí)的記憶，這樣的產(chǎn)品自然叫好又叫座。

2、通過聯(lián)名借用文化IP做創(chuàng)新

衛(wèi)崗與南京市博物總館聯(lián)名推出的——衛(wèi)崗淳高品質(zhì)鮮牛奶國潮云錦蟒袍版，將南京獨(dú)有的云錦作為創(chuàng)作靈感應(yīng)用在包裝外觀設(shè)計(jì)上，把深厚的金陵文化底蘊(yùn)以新的方式來重新表達(dá)，緊跟時(shí)代浪潮，以淳臻典藏底蘊(yùn)，秀出國潮真味。

3、借助傳統(tǒng)飲食文化做產(chǎn)品創(chuàng)新

中國擁有非常豐富的飲食文化，講究營(yíng)養(yǎng)均衡、藥食同源等。伊利旗下酸奶品牌宮酪，靈感出自滿漢全席中的一道甜品——杏仁豆腐，清嫩如凍、宛若凝脂。可以說這款產(chǎn)品是探尋古法智慧、傳承宮廷御膳本源下的結(jié)晶，也是一款被賦予文化內(nèi)涵、承載歷史底蘊(yùn)的酸奶產(chǎn)品。

線上（泛電商）銷售占比將進(jìn)一步提高

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及我國產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程提質(zhì)加速，各種類型的線上渠道蓬勃發(fā)展，也使得乳制品消費(fèi)渠道多元化成為大勢(shì)所趨。據(jù)博曉通報(bào)告顯示，2022年上半年我國乳制品電商銷售額達(dá)693.15億元。按此規(guī)模估算，我國乳制品線上渠道銷售占整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)銷售規(guī)模的比重已經(jīng)接近25%，而這一比重在5年前還僅約5%。

線上渠道的快速發(fā)展是與消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化息息相關(guān)的。當(dāng)下消費(fèi)者看手機(jī)的時(shí)間占據(jù)一天生活當(dāng)中的比重越來越高，手機(jī)成為其獲取信息以及購物的主要渠道。尤其是疫情三年出行不便，強(qiáng)化了消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，線上渠道也進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者對(duì)購物便利性的需求。因此，乳制品線上渠道規(guī)模的提升也是必然的。

目前線上渠道已經(jīng)分化出多種不同類型，比如傳統(tǒng)電商平臺(tái)（京東、天貓等），社媒電商（抖音、快手、小紅書等），社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)（多多買菜、淘菜菜等），除此以外還有各種類型的社群等，這些線上渠道，我們統(tǒng)稱為“泛電商”渠道。不同類型的線上渠道，乳企的經(jīng)營(yíng)重心也不同。

京東、淘寶、天貓、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，面向的是全國消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是所有乳企，經(jīng)營(yíng)所需的投入也十分巨大。這樣的平臺(tái)對(duì)于缺少差異化的傳統(tǒng)區(qū)域乳企來說，運(yùn)營(yíng)成本高、難度大；而具有差異化的特色品牌，則有機(jī)會(huì)通過線上專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，快速走向全國市場(chǎng)。

抖音、快手、小紅書等社媒平臺(tái)近幾年快速崛起，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，這類平臺(tái)通過短視頻、直播、種草等傳播形式，能夠?qū)崿F(xiàn)推廣+銷售合二為一的效果，但依然需要品牌或產(chǎn)品具有明顯的差異化特征，特色產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)推廣有很大的幫助。

社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)經(jīng)過近幾年的行業(yè)洗牌，集中度也越來越高。這類平臺(tái)對(duì)品牌商產(chǎn)品的最主要的要求就是低價(jià)，因?yàn)榈蛢r(jià)才能獲取更多流量，產(chǎn)生更多銷量。這類平臺(tái)的好處是可以選擇與乳企核心市場(chǎng)相匹配的經(jīng)營(yíng)區(qū)域。由此，多多買菜、淘菜菜等社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，已經(jīng)逐漸演變成很多乳企處理臨期產(chǎn)品的重要平臺(tái)。

值得關(guān)注的還有社群營(yíng)銷，即利用各種微信群開展?fàn)I銷活動(dòng)。很多乳企會(huì)讓自己的員工、合作伙伴自建多個(gè)微信群，定期組織團(tuán)購接龍，或者做一些牛奶知識(shí)宣講、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)宣傳等內(nèi)容的介紹。通過社群開展?fàn)I銷的方式，是乳企很容易做到的，其宣傳和銷售的效果也不錯(cuò)，能夠幫助企業(yè)逐漸積累起龐大的私域流量，因此也是乳企必須重視的線上營(yíng)銷方式之一。除此以外，目前多數(shù)流通終端店主都會(huì)建立自己的微信群，乳企如果能夠通過一定的活動(dòng)政策把這部分資源加以利用，有望獲得更大的增長(zhǎng)。

公益活動(dòng)成為乳企品牌塑造的重要抓手

自疫情以來，乳制品企業(yè)抗疫捐贈(zèng)的新聞就不斷出現(xiàn)在各大媒體。三年疫情，幾乎每一家乳企都組織過大大小小的公益捐贈(zèng)活動(dòng)。事實(shí)上，并不是僅僅因?yàn)橐咔?，乳企才組織公益活動(dòng)，更多乳企每年都會(huì)拿出專項(xiàng)預(yù)算，規(guī)劃全年的公益活動(dòng)。

列舉幾條今年春節(jié)前后媒體較為關(guān)注的乳企公益活動(dòng)：

2022年12月，新希望乳業(yè)攜手勁浪體育，為西昌市和美姑縣的學(xué)校送上了體育設(shè)備及營(yíng)養(yǎng)牛奶，也為偏遠(yuǎn)地區(qū)的小小少年們送上了一份健康成長(zhǎng)的祝福。

2023年1月，蒙牛乳業(yè)旗下鮮奶品牌每日鮮語采用自閉癥兒童畫作推出“兔年有愛瓶”春節(jié)特別包裝，號(hào)召社會(huì)關(guān)注自閉癥群體。每日鮮語承諾將部分“兔年有愛瓶”收益捐贈(zèng)，用于幫助自閉癥孩子開展繪畫教育等課程，同時(shí)聯(lián)合自閉癥兒童康復(fù)訓(xùn)練機(jī)構(gòu)開展一系列公益活動(dòng)。

2023年1月，在農(nóng)歷新年即將到來之際，宜品乳業(yè)舉辦“宜”起守護(hù)光大型公益活動(dòng)。青島市宜品護(hù)敏公益慈善基金會(huì)向以琳康教展能中心捐贈(zèng)十六萬元愛心資金，基金會(huì)同時(shí)將價(jià)值二十多萬元的宜品乳業(yè)乳制品捐給以琳康教展能中心和城陽區(qū)夏莊街道的困難群眾。

為什么乳企如此熱愛公益活動(dòng)呢？原因主要有幾點(diǎn)：一是熱心公益事業(yè)的企業(yè)，在社會(huì)和公眾心目中，能夠樹立良好的品牌形象，也會(huì)贏得更多尊重。二是企業(yè)本身的公益行徑，會(huì)讓一些困難群體得到實(shí)實(shí)在在的幫助，甚至?xí)淖兯麄兊娜松壽E，這也是企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任的具體體現(xiàn)。三是乳制品是人人都需要的健康食品，受眾面廣泛，通過公益捐贈(zèng)，能夠傳遞出更加溫暖、親民的形象，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的好感。

可以說，公益活動(dòng)正逐漸成為乳企塑造品牌的重要抓手。

乳企應(yīng)該如何開展好公益活動(dòng)，使其發(fā)揮塑造品牌的更大價(jià)值呢？一是要有儀式。舉辦儀式本身就是一場(chǎng)重要的公關(guān)活動(dòng)，通過公關(guān)活動(dòng)能夠擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)；二是要有第三方的參與。第三方不僅是報(bào)導(dǎo)活動(dòng)的相關(guān)媒體，也包括參與活動(dòng)的權(quán)威嘉賓，第三方的參與，能夠加強(qiáng)企業(yè)活動(dòng)宣傳的公益性和可信度，避免企業(yè)陷入自導(dǎo)自演的尷尬境地；三是注意收集相關(guān)素材，做好傳播工作。公益活動(dòng)是企業(yè)重要的品牌宣傳機(jī)會(huì)，會(huì)留下大量的視頻、照片等影像資料，企業(yè)需要注意收集好這些素材，用于后續(xù)的持續(xù)傳播。

來源：睿農(nóng)會(huì)。