“建立強(qiáng)大知名品牌只有一種萬無一失的方法：品牌定位。”

新生人口紅利殆盡，市場增量難以挖掘，乳企紛紛進(jìn)行奶源升級(jí)、配方升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)以謀求更好的發(fā)展，品牌定位也成為乳企競爭升級(jí)的重要發(fā)力點(diǎn)。前不久，優(yōu)博瑞慕宣布全新戰(zhàn)略定位，升級(jí)為“高乳清蛋白奶粉，選優(yōu)博瑞慕”。而在此之前飛鶴、君樂寶、海普諾凱1897、佳貝艾特、和氏、朵恩、歐恩貝等眾多乳企或品牌也都在進(jìn)行品牌定位的升級(jí)，品牌定位的內(nèi)卷之風(fēng)急速而猛烈。

01

洞察消費(fèi)需求，品牌定位升級(jí)勢在必行

需求洞察是品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等一切的源頭，菲利普·科特勒說品牌的營銷創(chuàng)新需要更好地了解消費(fèi)者的思想、動(dòng)機(jī)和決策。母嬰市場周期變化快，且隨著90/95后消費(fèi)主力崛起，需求也在悄然改變，從前可能會(huì)因?yàn)闆_動(dòng)消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)而選擇產(chǎn)品的消費(fèi)者，現(xiàn)在則更看重奶粉奶源、成分、配方等，消費(fèi)行為更顯理性和謹(jǐn)慎。先有需求，而后才有品牌、服務(wù)或功能，品牌定位就不得不隨消費(fèi)需求的變化而調(diào)整升級(jí)。

洞悉消費(fèi)者的信任，品牌定位從情感連接到“秀肌肉”。伊利金領(lǐng)冠從“中國專利配方，母愛傳承”升級(jí)為“中國專利配方，億萬媽媽品質(zhì)信賴”，更加強(qiáng)化了產(chǎn)品實(shí)力和口碑。海普諾凱1897的定位從“百年貴族，用愛成就”升級(jí)為“全面營養(yǎng)，百年精研”，更加展示了產(chǎn)品的科研能力。完達(dá)山從“為所愛，盡所能”升級(jí)為“品質(zhì)如山·信任之選”，也是更加突出產(chǎn)品品質(zhì)本身。

凸顯產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，品牌定位更加強(qiáng)調(diào)“鮮活營養(yǎng)”。飛鶴隨消費(fèi)市場的變化將品牌定位升級(jí)為“鮮萃活性營養(yǎng)，更適合中國寶寶體質(zhì)”，強(qiáng)調(diào)了其雄厚產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力所彰顯的新鮮奶源品質(zhì)；君樂寶的品牌定位升級(jí)為“科學(xué)營養(yǎng)，鮮活力量”，用“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化”模式以科學(xué)的方式解鎖鮮活奶源；光明乳業(yè)的“科技牧場，營養(yǎng)鮮活”，直觀的展示了其全產(chǎn)業(yè)鏈鑄就的鮮活品質(zhì)。

突出營養(yǎng)配方，品牌定位索取配方黨媽媽芳心。佳貝艾特從“給寶寶更好的營養(yǎng)”升級(jí)到 “吸收好，營養(yǎng)更好”；能立多從“給寶寶全世界的好”升級(jí)到 “更全保護(hù)力，當(dāng)然能立多”；惠氏S-26定位升級(jí)為“智慧營養(yǎng)革新科技”；瑞哺恩定位升級(jí)為“更親和才合適”。

02

找準(zhǔn)品牌定位，建立競爭優(yōu)勢占領(lǐng)消費(fèi)心智

消費(fèi)者心智只能記住有限的信息，信息轟炸的時(shí)代，上千款奶粉中只有極少數(shù)會(huì)給消費(fèi)者留下印象。定位正是幫助品牌進(jìn)行價(jià)值的高度凝練，以此擊中消費(fèi)者心智，并幫助其在眾多選擇中高效完成消費(fèi)決策。一個(gè)好的定位可以使品牌建立競爭區(qū)隔，獲得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇權(quán)。

其一，用更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位進(jìn)一步占據(jù)品類優(yōu)勢。比如，飛鶴星飛帆是“鮮萃7大活性營養(yǎng)，臨床實(shí)證，超凡吸收”，星飛帆卓睿是“9大關(guān)鍵活性營養(yǎng)，精準(zhǔn)養(yǎng)護(hù)，卓睿不凡”，星飛帆卓耀是“母源活性營養(yǎng)，激活寶寶自護(hù)力”；金領(lǐng)冠育護(hù)是“專利營養(yǎng)，智慧好吸收”，金領(lǐng)冠珍護(hù)是“首款超級(jí)三代OPO，鮮活A(yù)2生牛乳”，金領(lǐng)冠塞納牧是“突破傳統(tǒng)有機(jī)，三重天然保護(hù)”；君樂寶優(yōu)萃是“讓小寶寶先吃上有機(jī)食品”……都在進(jìn)一步聚焦產(chǎn)品營養(yǎng)的基礎(chǔ)上，突出自己產(chǎn)業(yè)實(shí)力和科研能力的優(yōu)勢。

其二，用差異化的產(chǎn)品定位找到能夠持續(xù)發(fā)展的賽道。比如，貝因美貝多靈的“分子小，吸收好，有守護(hù)，沒煩惱”，聚焦消費(fèi)者關(guān)注的消化吸收領(lǐng)域；圣特拉慕的“純羊小分子，3益保護(hù)力”，聚焦寶寶消化吸收和自護(hù)力；愛荷美“專業(yè)腸道型奶粉先行者”，在腸道的研究領(lǐng)域不斷突破；美力源“高山放養(yǎng)，樂享自然”，倡導(dǎo)天然、健康、生態(tài)的理念，致力打造自己的高品質(zhì)羊奶粉；歐恩貝“精研成分的專業(yè)奶粉品牌”，主張“懂成分的媽媽更強(qiáng)大”。

03

要升級(jí)也要行動(dòng)，品牌定位需要積極傳播

當(dāng)然，再好的定位，如果僅限于企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同，也是空洞的。為強(qiáng)化全新定位，部分品牌已經(jīng)展開了系列動(dòng)作：比如伊利金領(lǐng)冠攜手奶粉圈一同發(fā)起“守護(hù)母愛100+”倡議，還開啟了品質(zhì)溯源等活動(dòng)；宜品蓓康僖連續(xù)5年舉辦“99純羊奶粉節(jié)”加強(qiáng)品牌定位的傳播落地；海普諾凱1897也通過央視鏡頭遠(yuǎn)赴荷蘭開展品質(zhì)溯源活動(dòng)，進(jìn)行了一次超千萬人的品牌傳播。

如今，嬰配粉賽道十分擁擠，羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉等品類也越來越熱鬧，想要打造一個(gè)創(chuàng)新定位并不容易。“如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類使自己成為第一。”因此，部分品牌為了搶占消費(fèi)者心智“另辟蹊徑”，著眼更細(xì)分的品類突出差異化優(yōu)勢。藍(lán)河定位“新一代高端奶粉，藍(lán)河綿羊奶粉”，突出奶源特殊優(yōu)勢；優(yōu)博剖蓓舒定位“中國剖宮產(chǎn)專研奶粉”，洞察了剖宮產(chǎn)寶寶這一市場痛點(diǎn)。

從品牌升級(jí)定位可以看到行業(yè)對(duì)“品牌沉淀”、“產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力”和“營養(yǎng)品質(zhì)”的關(guān)注，也能看到細(xì)分品類發(fā)展的諸多機(jī)會(huì)。消費(fèi)者三年一變，品牌需要時(shí)時(shí)“年輕”，緊跟市場變化，“定位”的力量就永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。如果消費(fèi)者心里浮現(xiàn)出某一個(gè)待解決的需求時(shí)，他能馬上聯(lián)想到某品牌，這就是某品牌定位的成功。

品牌定位是一場爭奪顧客認(rèn)知的游戲。想要搶占新一代消費(fèi)者心智，品牌需要精準(zhǔn)洞察消費(fèi)趨勢，提煉出能體現(xiàn)差異化，同時(shí)符合當(dāng)下消費(fèi)者需求的定位。早在2018年奶粉圈&奶粉智庫創(chuàng)始人劉磊就在《定位為品牌插上騰飛的翅膀》中說過，優(yōu)秀的定位能讓品牌脫穎而出，開辟一片藍(lán)海，贏得快速發(fā)展的先機(jī)。今天來看，定位的力量依然重要。

大衛(wèi)·奧格威曾說，“品牌建設(shè)的成功，關(guān)鍵在于始終保持品牌定位的清晰和一致”。對(duì)于沒有清晰定位的品牌，可能會(huì)逐漸被消費(fèi)者遺忘直至被市場淘汰。但對(duì)于一些緊跟市場變化的品牌而言，這正是卷出圈的良機(jī)。