一年一度的雙11正在火熱進(jìn)行，又到年終奶粉品牌和母嬰渠道最后一季度沖銷(xiāo)量的關(guān)鍵時(shí)刻了，不過(guò)結(jié)合著最近不斷發(fā)酵的快手知名主播直播銷(xiāo)售某床墊銷(xiāo)售額超10億，但因價(jià)格太低引起線下經(jīng)銷(xiāo)商不滿事件，在此我們也特別提醒，奶粉品牌大促一定要注意線上價(jià)格和線下價(jià)格的平衡。

線上大促，品牌尤需注意線上管控

在消費(fèi)渠道多元化的當(dāng)下，品牌和渠道也在進(jìn)行多元化的布局，擁抱線上無(wú)疑是一個(gè)大趨勢(shì)，但線下母嬰渠道作為奶粉銷(xiāo)售的核心渠道，品牌如何做好線上線下的平衡，這極其考驗(yàn)品牌戰(zhàn)略決策的智慧和正確性。

因?yàn)椋瑥倪^(guò)往雙11、618大促來(lái)看，不乏出現(xiàn)部分奶粉品牌因?yàn)榫€上價(jià)格太低，而引發(fā)線下渠道的反饋和投訴，甚至因?yàn)榇蟠俟?jié)點(diǎn)線上價(jià)格和銷(xiāo)量管控出現(xiàn)問(wèn)題，看似短期爆量，但是導(dǎo)致市場(chǎng)亂了，丟失了線下渠道之心，從而引發(fā)接下來(lái)品牌銷(xiāo)量下滑的問(wèn)題。

此前有渠道就和我們反饋，某品牌今年整體表現(xiàn)不行，銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重，很大的原因之一就在于其在去年雙11等電商節(jié)，線上管控出了問(wèn)題，核心大單品價(jià)格亂了，而該品牌的重點(diǎn)大渠道雖然賣(mài)的是品牌所謂的定制產(chǎn)品，但其實(shí)定制產(chǎn)品和大單品配方并沒(méi)有什么不同，所以大單品價(jià)格一亂，定制品價(jià)格也很難穩(wěn)得住，大渠道自然也就不想再賣(mài)。

所以，從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，越是大促，品牌在線上活動(dòng)策略上越是要謹(jǐn)慎。

動(dòng)銷(xiāo)旺季，線下渠道雙11同樣火熱

不過(guò)，值得注意的一點(diǎn)是，雖然雙11、618是線上電商發(fā)起的購(gòu)物節(jié)，但線下母嬰渠道在此時(shí)間節(jié)點(diǎn)的促銷(xiāo)活動(dòng)并不少，尤其是近兩年，伴隨著線下母嬰渠道加大在線上板塊的布局，雙11、618等節(jié)點(diǎn)正成為線上線下共同的大促，母嬰渠道正加碼與線上電商爭(zhēng)流量，讓消費(fèi)者即使在線上買(mǎi)，也是在母嬰店的線上。

可以看到，今年雙11線下母嬰渠道也早早打響了促銷(xiāo)號(hào)角，比如早在10月24日媽仔谷就開(kāi)啟了“燃爆雙11，母嬰好物提前購(gòu)”活動(dòng)；中億孕嬰開(kāi)啟了“雙11中億首屆線上嘉年華”，尋1111元超級(jí)免單錦鯉；孕嬰世界更是狂撒20W+份禮品，總價(jià)超1000萬(wàn)豪禮助力雙11活動(dòng)。而愛(ài)嬰室開(kāi)啟了3波“燃爆雙11”活動(dòng)，孩子王的雙11“全民High購(gòu)節(jié)”正火熱進(jìn)行……

可以說(shuō)，大大小小的母嬰渠道，在雙11都早早地動(dòng)起來(lái)了。我們將11月定為沖刺的一個(gè)月，不只是品牌要沖刺，母嬰渠道同樣要沖刺。因?yàn)樵谑袌?chǎng)艱難的當(dāng)下，據(jù)匯員幫數(shù)據(jù)，2023年前三季度奶粉月均單店銷(xiāo)售額為82897元，同比下降4.6%。從4月開(kāi)始，奶粉品類(lèi)較去年同期相比，均呈下滑趨勢(shì)，尤其在8月，奶粉月均銷(xiāo)售額更是下滑到了今年最低點(diǎn)。奶粉在門(mén)店的份額大，它的波動(dòng)直接影響門(mén)店整體生意的漲跌，故很多母嬰連鎖的7-8月銷(xiāo)售額也創(chuàng)了歷史新低。而9月隨著開(kāi)學(xué)和國(guó)慶活動(dòng)檔期的到來(lái)，門(mén)店奶粉業(yè)績(jī)開(kāi)始有所提升，第4季度將是年度中活動(dòng)頻率最高的旺季，奶粉品類(lèi)的貢獻(xiàn)有望得到進(jìn)一步提升。

所以，已經(jīng)有不少母嬰渠道正緊抓“雙11”的動(dòng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，做好相應(yīng)的活動(dòng)策略，促進(jìn)銷(xiāo)量的提升。并且在今天，品牌進(jìn)一步擁抱核心渠道的當(dāng)下，在很多母嬰渠道大力度的雙11促銷(xiāo)背后，也不乏品牌大力的資源支持。

年終沖刺，做好策略，攜手共贏

其實(shí)，總的來(lái)看，品牌和渠道在雙11都有著共同的目的和一致的目標(biāo)，就是銷(xiāo)量的提升。那品牌不顧此失彼，做好線上線下的平衡；渠道結(jié)合自身情況布局線上，做好線上線下一體化發(fā)展，可謂是雙11品牌渠道攜手共贏的關(guān)鍵。

就像，有品牌雙11更注重給到線下重點(diǎn)渠道促銷(xiāo)支持。就像，有母嬰渠道看來(lái)，線上和線下并非對(duì)立和矛盾，線上是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，對(duì)品牌是，對(duì)線下母嬰渠道亦是，更重要的是如何做好思維的轉(zhuǎn)變和相應(yīng)的布局。今天，我們可以看到，很多線上布局較好的渠道，線上銷(xiāo)售的占比也在提升。重要的不是消費(fèi)者在線上買(mǎi)，還是線下買(mǎi)，而是消費(fèi)者是否在你門(mén)店買(mǎi)。

所以，希望這個(gè)雙11品牌和母嬰渠道都能做好銷(xiāo)售策略，沖刺年終季！這其中品牌一定要警惕線上價(jià)格管控。