近來(lái)，宜品乳業(yè)、和氏乳業(yè)等都在積極探索渠道上移，比如宜品蓓康僖通過(guò)宜品小羊，進(jìn)一步擁抱孕嬰世界、湖南媽仔谷等全國(guó)優(yōu)秀連鎖；和氏乳業(yè)通過(guò)和氏澳貝佳，和知名連鎖愛(ài)嬰島達(dá)成合作；秦龍乳業(yè)通過(guò)歐蓓爾，和寶貝天下達(dá)成合作。并且，筆者也了解到，有羊奶粉品牌通過(guò)獨(dú)家奶粉、國(guó)代、規(guī)格定制、包裝定制等渠道定制奶粉，躍躍欲試進(jìn)駐全國(guó)中大型連鎖。這其實(shí)也是今天很多羊乳企在思考的，究竟要不要進(jìn)駐大連鎖？

的確，渠道整合如火如荼的當(dāng)下，嬰配粉市場(chǎng)持續(xù)收縮、行業(yè)集中度不斷提高，乳企在渠道布局的廣度和深度越來(lái)越成為搶占市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。那作為渠道拉動(dòng)起來(lái)的羊奶粉品類，此次整合潮是否是中小羊奶粉品牌渠道上移的契機(jī)？

進(jìn)駐與否，熱議紛紛

支持不進(jìn)駐大連鎖的拋出了以下觀點(diǎn)：

A、進(jìn)駐不代表銷量，一是品牌力不夠強(qiáng)，二是要靠門店主推。當(dāng)中小羊奶粉品牌實(shí)力不夠時(shí)就容易被渠道捆綁，銷量也未必能得到顯著增長(zhǎng)。

B、不同品牌定位不同，選擇的渠道也不同，中小渠道總要有中小品牌來(lái)服務(wù)，總要有代理商來(lái)服務(wù)。如果中小羊奶粉品牌定位不精準(zhǔn)，將自己的主渠道變成大連鎖渠道，則會(huì)與全國(guó)一流的大品牌直接產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)中小羊奶粉品牌是非常不利的。

C、基于自身綜合實(shí)力，中小羊奶粉品牌的資源有限、投放有限、團(tuán)隊(duì)有限，應(yīng)該要趁大品牌渠道下沉得不夠徹底前，找準(zhǔn)合適的區(qū)域，培育區(qū)域優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，在區(qū)域內(nèi)構(gòu)筑自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以抵御全國(guó)大品牌的傾軋。

支持進(jìn)駐大連鎖有如下觀點(diǎn)：

A、品牌進(jìn)一步集中的大背景下，渠道端也會(huì)更加集中，一定會(huì)淘汰一部分資金盤小、規(guī)模小、專注度不夠的中小母嬰渠道，這意味著中小羊奶粉品牌可入駐的母嬰店在減少，換言之他們的生存空間進(jìn)一步壓縮，如果中小羊奶粉品牌不尋求渠道上移，隨著渠道集中度越來(lái)越高，中小羊奶粉品牌份額只會(huì)越來(lái)越少。

B、全國(guó)中大型母嬰連鎖，掌握著未來(lái)整個(gè)母嬰行業(yè)市場(chǎng)份額絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)、奶粉銷售的話語(yǔ)權(quán)，未來(lái)依然能屹立母嬰行業(yè)的，大多都是實(shí)力大連鎖，而中小母嬰店會(huì)在一輪一輪競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸淘汰、逐漸凈化。整合潮當(dāng)下，既考驗(yàn)渠道“站隊(duì)”，更考驗(yàn)品牌“站隊(duì)”，只有選擇的隊(duì)友越來(lái)越強(qiáng)，品牌才能越來(lái)越強(qiáng)。選擇的渠道越來(lái)越弱，甚至越來(lái)越被淘汰，那品牌自然只能走下坡路。因此，進(jìn)駐大連鎖，是中小羊奶粉品牌未來(lái)的重要戰(zhàn)略。

C、做100家不知名的小店，都不如進(jìn)駐幾個(gè)大連鎖帶來(lái)的影響力大?，F(xiàn)在90、95后消費(fèi)者非?？粗仄焚|(zhì)，看重品牌，而規(guī)模性連鎖在這代消費(fèi)者眼中往往就意味著“品牌”。對(duì)于想做大品牌、擠進(jìn)頭部陣營(yíng)的羊奶粉品牌來(lái)說(shuō)，一定要尋求渠道上移的可能，借助大連鎖的規(guī)模、知名度提升品牌影響力。這對(duì)于一些羊奶粉品牌而言，進(jìn)駐大連鎖可能是弊大于利，但他們也愿意賭一把，搏一搏，或許還有渠道上移的機(jī)會(huì)。

立足自身，深挖優(yōu)勢(shì)

其實(shí)，關(guān)于中小羊奶粉品牌是不是應(yīng)該進(jìn)駐大連鎖的問(wèn)題并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。畢竟，不同品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局、采取的戰(zhàn)略布局、選擇的渠道類型都不一樣，進(jìn)駐與否應(yīng)該根據(jù)品牌自身具體情況而定。

比如飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶、健合、達(dá)能等頭部乳企旗下的羊奶粉品牌，背靠頭部乳企的綜合實(shí)力、品牌知名度、市場(chǎng)份額等，它們所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、進(jìn)駐大連鎖的難易程度與其他精耕型羊奶粉品牌或者尾部羊奶粉品牌不一樣。

從實(shí)力比拼的角度出發(fā)，中小羊奶粉品牌不管是營(yíng)銷投入還是團(tuán)隊(duì)服務(wù)甚至是殺價(jià)資本，可能都無(wú)法和頭部陣營(yíng)的羊奶粉品牌在大連鎖渠道正面“硬剛”。而精耕已有的中小連鎖渠道，控制好價(jià)盤、貨盤，盡可能多地?fù)屨贾行∵B鎖渠道的貨架和主推，采取“農(nóng)村包圍城市”的迂回戰(zhàn)術(shù)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或許更利于品牌的生存和發(fā)展。只有把底盤打穩(wěn)，把根扎深，積蓄起穩(wěn)健、強(qiáng)大的力量，品牌才能抓住時(shí)代的機(jī)遇。寧可錯(cuò)過(guò)，也不可犯錯(cuò)。

而且，品牌和渠道之間存在利益博弈，有實(shí)力的大連鎖渠道商往往在想著操控品牌，有實(shí)力的品牌也在想著操控渠道。中小羊奶粉品牌面臨的博弈會(huì)更激烈，如果沒(méi)有匹配到實(shí)力相當(dāng)?shù)那?，品?渠道話語(yǔ)權(quán)的天平就容易失衡，陷入“束手束腳”的境地。有羊奶粉品牌總經(jīng)理表示：“不對(duì)等的合作是沒(méi)有意義的，彼此認(rèn)同的渠道才會(huì)讓品牌更有發(fā)展動(dòng)力。如果勉強(qiáng)進(jìn)駐了大連鎖，花費(fèi)了人力、物力卻收效甚微，既不好得罪大連鎖，又會(huì)損傷中小羊奶粉品牌的發(fā)展元?dú)狻?rdquo;

但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，渠道上移對(duì)于想要提升品牌影響力、進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的中小羊奶粉品牌而言就是必須攻克的難題。一方面，大連鎖相比中小連鎖往往更加規(guī)范化、品牌化，往往入駐更多大連鎖，就意味著這個(gè)羊奶粉品牌力越強(qiáng)。也能逐漸改變行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)品牌固有的“中小羊奶粉品牌只能在中小店賣”的形象。

另一方面，頭部品牌奶粉的竄貨亂價(jià)、通貨利潤(rùn)降低，不斷提高地管理難度和運(yùn)營(yíng)成本讓渠道商對(duì)頭部品牌的信心有所缺失，基于自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品主推能力以及利潤(rùn)需求，大連鎖渠道的選品范圍不會(huì)只局限于頭部品牌，一定程度來(lái)講，這也是部分中小羊奶粉品牌一個(gè)渠道上移的機(jī)會(huì)。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為：“這種情況下，中小羊奶粉品牌只要能夠做好供貨穩(wěn)價(jià)，能夠保證渠道利益，那么渠道商是愿意支持的。”

未雨綢繆，扎實(shí)精耕

雖然市場(chǎng)和渠道愿意提供機(jī)會(huì)，但能不能成功入駐，能不能長(zhǎng)期合作，能不能達(dá)到渠道預(yù)期值，品牌能否達(dá)到目的，也是想借機(jī)上移渠道的中小羊奶粉品牌必須要思考的問(wèn)題。具體來(lái)看，包括：

1.如何平衡大連鎖和已合作中小連鎖之間的利益？

2.能否達(dá)到大連鎖的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而形成強(qiáng)強(qiáng)合作？

3.所選擇的大連鎖是否愿意全力主推合作產(chǎn)品？

4.品牌方是否有管控好市場(chǎng)的能力？

5.面對(duì)頭部品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，品牌是否有足夠的定力？

不過(guò)，無(wú)論是否進(jìn)駐大連鎖，選擇怎樣的大連鎖，比如全國(guó)性、跨省級(jí)、地市級(jí)等，中小羊奶粉品牌都應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際情況而定。努力提升供應(yīng)力、產(chǎn)品力、品牌力、團(tuán)隊(duì)力、服務(wù)力、渠道力和執(zhí)行力。立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，完善戰(zhàn)略布局、精準(zhǔn)品牌定位，扎實(shí)精耕屬于自己的渠道。唯有如此，才能抓住機(jī)會(huì)迎來(lái)更大地爆發(fā)。

或許，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力下中小品牌的生存空間越來(lái)越逼仄，如果不想辦法精耕好自己的渠道，不嘗試開(kāi)拓新的市場(chǎng)，等到大品牌帶著資金與產(chǎn)品廝殺進(jìn)中小渠道，渠道下沉更加徹底時(shí)，中小羊奶粉品牌恐怕會(huì)更加措手不及。