“今年上半年快消品漲幅為0.1%，如果把數(shù)據(jù)更新到11月，漲幅是-0.5%，這意味著，快消品現(xiàn)在還在走低，到今年第四季度很可能會比預期更低。”凱度消費者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉拋出的一組數(shù)據(jù)，顯示出在消費復蘇大背景下，包括乳制品在內的快消品在當前面臨的市場現(xiàn)狀。

在乳業(yè)消費回暖緩慢大背景下，如何挖掘乳制品市場新機會，成為各家乳企關心的重要話題。相比伊利和蒙牛乳業(yè)兩大龍頭聚焦于智能轉型、綠色發(fā)展等模式，幾大區(qū)域性乳企則更多是從產(chǎn)品、渠道等層面發(fā)力。新希望乳業(yè)總裁朱川指出，大環(huán)境雖然走低，但結構性機會仍存在。如何把握結構性機會、續(xù)寫穩(wěn)定增長態(tài)勢成為乳企們需要把握的重要課題。

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乳業(yè)市場挑戰(zhàn)猶存

受消費市場復蘇緩慢等影響，當前乳業(yè)市場正面臨著多重挑戰(zhàn)。11月17日，趙暉表示，今年上半年快消品漲幅為0.1%，如果把數(shù)據(jù)更新到11月，漲幅是-0.5%，這意味著，快消品現(xiàn)在還在走低，到今年第四季度很可能會比預期更低。另外，凱度消費者指數(shù)對明年數(shù)據(jù)預測，快消品明年的增長還要再放緩1個點。從奶制品的數(shù)據(jù)來看，疫情期間和疫情放開后表現(xiàn)均不好，疫情期間是0.7%的增長，疫情之前是2.9%的增長，截至現(xiàn)在的數(shù)據(jù)是-2.5%的增長。

中國奶業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長劉亞清同樣指出，2023年1-8月份，全國牛奶產(chǎn)量同比增幅7.2%，全國乳制品產(chǎn)量同比增幅3.6%，生產(chǎn)規(guī)模繼續(xù)保持增長；與此同時，2022年我國的生鮮乳制品和嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率分別為100%、99.88%和99.98%，在食品行業(yè)中繼續(xù)保持了領先。不過，在奶業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)量持續(xù)增長和質量不斷提升的背景下，受經(jīng)濟發(fā)展恢復偏慢、消費需求提振偏弱的影響，我國奶業(yè)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)均面臨著經(jīng)營困難、外部環(huán)境嚴峻復雜等多重挑戰(zhàn)。

延伸到業(yè)績層面，部分上市乳企業(yè)績同樣未達預期，今年前三季度，8家上市乳企中，只有伊利股份、新乳業(yè)、燕塘乳業(yè)3家乳企實現(xiàn)了營收凈利潤雙增長。與此同時，相對于頭部乳企的持續(xù)強勢，區(qū)域性乳企中，除了新乳企以及規(guī)模較小的燕塘乳業(yè)，其他都表現(xiàn)平平。

盡管乳制品行業(yè)在今年前三季度表現(xiàn)喜憂參半，但中國乳制品工業(yè)協(xié)會副理事長兼常務副秘書長劉超在17日的論壇中表示，我國乳業(yè)仍然展現(xiàn)出強大的發(fā)展韌勁。但在德勤中國副主席施能自看來，從宏觀趨勢上看，乳業(yè)呈現(xiàn)出消費者更重視健康品質和性價比的變化。

02

仍存結構性機會

從今年多家乳企三季報得知，乳業(yè)行業(yè)分化進一步加劇，頭部乳企與區(qū)域性乳企之間的差距進一步加大。光明乳業(yè)、新乳業(yè)、三元股份、天潤乳業(yè)、燕塘乳業(yè)5家區(qū)域性乳企的合計營收不及伊利股份的一半，凈利潤更是被伊利股份超7倍秒殺。

因此，對于當前乳業(yè)市場存在的挑戰(zhàn)，頭部乳企與區(qū)域性乳企也展現(xiàn)了不同的應對方法。伊利股份和蒙牛乳業(yè)更聚焦于智能、綠色、智慧的發(fā)展模式。伊利集團執(zhí)行總裁劉春喜在會上介紹，伊利分別從加速乳業(yè)智能化轉型、全球布局，以及拓展技術應用助力乳業(yè)綠色發(fā)展等三個方面實現(xiàn)高質量發(fā)展。蒙牛集團執(zhí)行總裁李鵬程則認為，中國乳業(yè)的未來在三個方面：更營養(yǎng)、更智慧、更綠色。

而其他區(qū)域性乳企雖然沒有兩家頭部乳企的豁達，但也表示當前市場雖然承壓但仍存結構性機會。北京三元食品股份有限公司總經(jīng)理唐宏認為，基于乳業(yè)市場當前階段性放緩與過剩，乳企可以從供給端和需求端同時發(fā)力；從供給端來講，市場化去調劑供給非常重要；從需求端來講，可以通過對消費者的“教育”，如企業(yè)調整相關的布局、豐富和創(chuàng)新產(chǎn)品的品類、拓寬消費場景、進行渠道下沉等等，去解決當前的階段性問題。

君樂寶乳業(yè)集團總裁助理馮進茂則認為，乳制品出現(xiàn)了階段性過剩已經(jīng)成為共識，但同時也出現(xiàn)了結構性過剩；在此背景下，君樂寶首先致力于抓好食品的根本，就是安全和品質，企業(yè)從全產(chǎn)業(yè)鏈一體化以及“六個世界級”方面發(fā)力，為市場提供高品質產(chǎn)品；其次君樂寶致力于創(chuàng)新，以科技貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈，做好產(chǎn)品及全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)。

朱川則指出，大環(huán)境走低，但結構性機會仍存在，企業(yè)需要從戰(zhàn)略、從科技、從渠道等各方面去下功夫。

03

市場空間在哪

一直以來，區(qū)域性乳企的生存空間不斷遭受著龍頭企業(yè)的擠壓，疊加當前整體消費市場呈現(xiàn)階段性放緩。區(qū)域性乳企要如何把握住當前的結構性機會？

朱川表示，對于新希望而言，更愿意看結構性機會，例如從產(chǎn)品渠道來看，當前中國乳品還有很多結構性空間可以挖掘。從產(chǎn)品的維度來看，低溫酸奶，包括有機、風味奶，今年均有較好成長空間。在渠道上，現(xiàn)在渠道受到很大的影響，但會員店、O2O渠道增長趨好；在區(qū)域上，對新希望這類區(qū)域企業(yè)來講，還擁有很大發(fā)展空間。

南京衛(wèi)崗乳業(yè)有限公司則在努力拓展新的消費場景。該公司副總裁雒彥表示，今年上半年衛(wèi)崗同樣也遇到了一些問題，但年中企業(yè)逐漸營銷回暖。店鋪業(yè)務是衛(wèi)崗的壓艙石。今年衛(wèi)崗努力拓展新的消費場景，并對供應鏈和消費鏈進行升級改造；目前，通過信息化建設和智能化的終端供應網(wǎng)絡，衛(wèi)崗已經(jīng)實現(xiàn)了傳統(tǒng)業(yè)務的升級，為傳統(tǒng)送買到戶業(yè)務賦予了數(shù)字化和數(shù)智化的能力，從而創(chuàng)造了更多消費場景。

與此同時，渠道拓展也成為企業(yè)爭先布局的對象。在2023半年報中，光明乳業(yè)表示，今年上半年，公司持續(xù)發(fā)力重點市場，精耕細作重點渠道，進一步下沉夯實終端網(wǎng)點；三元股份也表示，為應對市場競爭，公司正在精耕各銷售渠道，線上線下同時發(fā)力，建設全域、全時、暢達高效的銷售網(wǎng)絡。

在此次會上，業(yè)內專家也在渠道拓展和產(chǎn)品層面給出了建議。趙暉表示，乳企可從三個方面發(fā)力，分別是渠道向上，消費向下，即渠道發(fā)力線上的同時，消費要關注下線城市的市場；二是產(chǎn)品向內，場景向外，即產(chǎn)品要關注健康和戶外消費場景；三是人群靠兩邊，即抓住年輕人和中老年人兩類消費者人群。

施能自則認為，產(chǎn)品需要多元化；直播成為乳業(yè)一個非常重要推動產(chǎn)品的變現(xiàn)的渠道；在線下社交和產(chǎn)品恢復的時候，B2B、B2C加快產(chǎn)品創(chuàng)新；需要以更多創(chuàng)新的方式滿足新一代消費者如90后、00后的需求；線上與線下需要考慮如何更好地結合。施能自認為，多元化新品的研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈的整合、數(shù)字化營銷、精準營銷、線上線下融合對乳企發(fā)展極為重要。