低溫酸奶自2015年一躍而起，伴隨簡愛、樂純、卡士等新興品牌引入“無糖”“零添加”等創(chuàng)新概念，銷量、售價(jià)齊漲，至2019年前后迎來高光時(shí)刻，吸引投資者和傳統(tǒng)巨頭紛紛入局。從2020年開始，步入“10元時(shí)代”的低溫酸奶市場逐漸失速，越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的產(chǎn)品，低溫酸奶市場回歸理性。

眼下，包括伊利、蒙牛、新希望乳業(yè)、君樂寶在內(nèi)的幾大乳企，正通過產(chǎn)品創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、投資并購等方式加碼低溫酸奶賽道。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，低溫酸奶在營養(yǎng)強(qiáng)化、美味解饞、功能屬性等方面仍有很大需求，但整個(gè)品類很難重走高端化路線。

銷售仍待提振

凱度消費(fèi)者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉發(fā)布調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國液奶銷售額2020年之前平均增速為2.9%，2020年-2022年增速為0.7%，2023年上半年為-2.5%，反映出消費(fèi)端需求略顯不足，乳業(yè)面臨飲用量及高端化增長的雙重壓力。其中，低溫酸奶今年前6個(gè)月戶均購買額同比下降7.4%，常溫酸奶下降13.6%，使得乳制品整體均價(jià)負(fù)增長。

而尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-9月，低溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑8.7%，銷售量同比下滑10.2%。

事實(shí)上，低溫酸奶不振早在疫情期間就有所顯現(xiàn)。灼識咨詢公布的酸奶行業(yè)藍(lán)皮書顯示，2016年-2019年，酸奶市場零售規(guī)模從1046億元增長至1491.8億元，但到2020年下滑至1455.5億元。過去3年，我國低溫酸奶市場處于盤整狀態(tài)，整體負(fù)增長11.4%，行業(yè)“疲軟”“下滑”字眼出現(xiàn)在多家上市乳企財(cái)報(bào)中。智研咨詢報(bào)告分析認(rèn)為，疫情沖擊下，低溫供應(yīng)鏈效率降低，商超人流下滑，經(jīng)銷商備貨較為謹(jǐn)慎，疊加收入預(yù)期下降致可選品類受損，導(dǎo)致低溫酸奶需求下降明顯。

趙暉認(rèn)為，低溫酸奶和常溫酸奶均價(jià)較高，屬于非剛需產(chǎn)品，當(dāng)購買力下降時(shí)，銷售很可能會(huì)減少。簡愛酸奶方面則認(rèn)為，低溫酸奶近兩年不增反降，一方面是前期疫情帶來的復(fù)雜因素，另一方面源于大部分消費(fèi)者把酸奶當(dāng)作零食，忽略了其營養(yǎng)屬性。

“今年低溫酸奶銷量未能恢復(fù)，主要原因還是需求有待進(jìn)一步提振，即家庭支出分配給誰的問題。”“牛毛黑黑”創(chuàng)始人汪金義分析稱，純牛奶目前已成為具有營養(yǎng)品屬性的剛需產(chǎn)品。相比之下，近幾年低溫酸奶價(jià)格走高，部分消費(fèi)者將其當(dāng)作零食或改善性產(chǎn)品，尚未進(jìn)入剛需層面，“驗(yàn)證出低溫酸奶在國民心中的品類建設(shè)并沒有那么成功。”

價(jià)位回歸理性

此前，低溫酸奶曾一度引領(lǐng)乳業(yè)大盤增長。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士證實(shí)，就飲品行業(yè)而言，元?dú)馍致氏纫?ldquo;零糖”概念，而在酸奶行業(yè)，最早進(jìn)入該領(lǐng)域并獲得成功的是簡愛的零糖系列。此后，樂純、卡士等新興品牌紛紛跟進(jìn)，并在2019年掀起一波市場高潮。這些新興品牌憑借故事營銷、“清潔配方”與高端定位，很快圈住一批粉絲，當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)液奶市場卻增長乏力。

“2015年以前，低溫酸奶市場較為傳統(tǒng)，產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)格不高，市場不大。新興品牌涌入后，酸奶市場先后出現(xiàn)清潔標(biāo)簽、零糖、健康零食等創(chuàng)新概念，同時(shí)價(jià)格也貴了兩三倍。由于當(dāng)時(shí)購買力尚可，消費(fèi)者可以對高溢價(jià)酸奶買單?，F(xiàn)在消費(fèi)者更加務(wù)實(shí)，追求性價(jià)比，對產(chǎn)品概念宣稱也更加理智，這也倒逼品牌方回歸理性，不再過度創(chuàng)新，低溫酸奶主流價(jià)格帶也從五年前的8元-10元下降到當(dāng)前的5元左右。”汪金義說，“牛毛黑黑”創(chuàng)立時(shí)以低溫酸奶切入市場，但自去年開始，純牛奶已超過低溫酸奶，成為公司最大營收和利潤來源。

“暢銷商品，全面低價(jià)。帶走我，就是值。”11月20日，在北京一家商超低溫乳品區(qū)，簡愛450克的“超級桶”酸奶售價(jià)僅為9.9元。在相鄰貨架，蒙牛一款1.1千克的風(fēng)味酸牛奶售價(jià)為12.9元，規(guī)格為800克的伊利“經(jīng)典凝酪”促銷價(jià)不足15元/盒，三元1千克規(guī)格、售價(jià)15.9元的風(fēng)味酸牛奶也打出“買一贈(zèng)一”優(yōu)惠，小規(guī)格低溫酸奶中，也不乏8.9元一組的八連杯、10元4杯的老酸奶。

乳業(yè)專家宋亮分析稱，過去10年，酸奶市場呈現(xiàn)高端化發(fā)展趨勢，但自2020年起，這種高端化紅利結(jié)束。高端酸奶的三個(gè)主要消費(fèi)端口，即高收入家庭、年輕群體、特渠中，后兩個(gè)尚待恢復(fù)，唯一有購買力的高收入家庭占比較小，造成高端酸奶銷售萎縮。

“今年以來，高端酸奶都在促銷，走性價(jià)比路線，以消化產(chǎn)能和奶源，但也對中低價(jià)格帶酸奶形成降維打擊，可以看到超高價(jià)和超低價(jià)酸奶銷售都在減少。”宋亮認(rèn)為，酸奶過去的功能化、零食化、時(shí)尚消費(fèi)品的邏輯“繃不住了”，其大眾消費(fèi)品的平民化定位將成為長久趨勢，“個(gè)別新產(chǎn)品可能會(huì)有高價(jià)紅利，但整體市場不可能再走高端化，除非專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品”。

長期增長看好

行業(yè)持續(xù)調(diào)整之下，各大乳企仍在加碼低溫酸奶賽道。

伊利股份在2023年第三季度業(yè)績說明會(huì)上援引尼爾森數(shù)據(jù)表示，前三季度，低溫酸奶降幅較去年明顯收窄。消費(fèi)者在營養(yǎng)強(qiáng)化、美味解饞、功能屬性等方面仍有很大需求。未來隨著消費(fèi)者對低溫產(chǎn)品的功能認(rèn)知逐步深入，冷鏈布局逐步完善，行業(yè)仍有比較大的成長空間。期內(nèi)，伊利布局近場零售渠道，如社區(qū)生鮮店、社區(qū)超市等門店，通過投放冷柜、強(qiáng)化運(yùn)營能力等方式，提升渠道資源掌控力，低溫業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)同比正向增長。

蒙牛2023年上半年強(qiáng)化功能、美味、營養(yǎng)型酸奶布局和結(jié)構(gòu)化升級，使低溫酸奶回歸增長。蒙?？偛帽R敏放在中期業(yè)績說明會(huì)上表示，蒙牛低溫酸奶要真正回歸到高端、功能性、美味的賽道，把產(chǎn)品做好，“酸奶要么好喝，要么營養(yǎng)，要么活菌，就是這幾個(gè)簡單的邏輯”。

新希望乳業(yè)今年5月發(fā)布“2023—2027年戰(zhàn)略規(guī)劃”，提出規(guī)模復(fù)合年均雙位數(shù)增長、凈利潤實(shí)現(xiàn)翻一番的目標(biāo)，明確將低溫鮮奶和低溫特色酸奶作為核心重點(diǎn)品類，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新和重點(diǎn)產(chǎn)品推廣，加速低溫特色酸奶品類的增長。

以酸奶起家的君樂寶乳業(yè)，近年逆勢發(fā)起投資收購，其中2起與低溫酸奶業(yè)務(wù)有關(guān)。2022年1月，君樂寶以2億元總價(jià)獲得云南來思爾乳業(yè)20%股權(quán)、云南來思爾智能化乳業(yè)20%股權(quán)，發(fā)力西南、華南市場，“為未來五年成為低溫酸奶第一品牌貢獻(xiàn)力量”。2023年5月，君樂寶二度受讓兩家來思爾公司股權(quán)，成為控股股東。11月8日，君樂寶與目前國內(nèi)最大的現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶合作簽約，參投后者30%股份。

汪金義稱，從去年到現(xiàn)在，預(yù)包裝食品行業(yè)天使輪融資基本停滯，但現(xiàn)制酸奶近兩年勢頭迅猛，君樂寶入股茉酸奶，體現(xiàn)出這一細(xì)分賽道的可行性和消費(fèi)者的熱衷度。“我個(gè)人依然長期看好低溫酸奶發(fā)展，但短期行業(yè)還要經(jīng)歷一個(gè)探索期，需要尋找現(xiàn)象級的品類，像美國的希臘酸奶、日本的益生菌功能酸奶那樣。”

宋亮認(rèn)為，功能性乳品的方向是對的，但眼下購買力下降，低溫酸奶主要定位為零食屬性，且銷量處于下滑態(tài)勢，功能與口感也有待平衡。