“現(xiàn)在下滑最厲害的是輔零食”“零食卷得很厲害，零食店又分走了一塊，母嬰店就很難做了。”近期我們走訪市場(chǎng)時(shí)，有部分門店老板表示。

而這并非個(gè)例，近幾年無(wú)論線上線下，輔零食增速放緩已成定勢(shì)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也卷向了新高度。

《2024母嬰行業(yè)觀察渠道調(diào)研&品類洞察報(bào)告》指出：輔零食結(jié)束高速爆發(fā)期。從大盤來(lái)看，賽道增速放緩，從高速爆發(fā)的“野蠻增長(zhǎng)”時(shí)期，回歸到理性狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，輔食線上增長(zhǎng)率從2020年49.8%下降到2023年的10%，零食線上增速?gòu)?021年100.8%下降到2023年的-5.3%。

隨著新世代父母需求升級(jí)、品牌入局程度加深、賽道發(fā)展進(jìn)入新階段，輔零食市場(chǎng)問(wèn)題也日益凸顯。

一方面，伴隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)程加快，品牌集中化加速，原有品牌相互爭(zhēng)搶份額，新品牌很少能跑出來(lái)。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，英氏、爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)、寶寶饞了、伊威等品牌在淘天平臺(tái)上銷售額同比增長(zhǎng)9.4%、32.3%、50.8%、180.8%。輔食行業(yè)整體增速在放緩，但頭部品牌卻在增長(zhǎng)，意味著品牌格局漸定，新入局的玩家已經(jīng)沒(méi)有太多機(jī)會(huì)了。

另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新力不足。例如奶酪多在奶酪棒、奶酪塊、奶酪片等形式上區(qū)隔，根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，天貓?zhí)詫毥衲暌患径饶汤襰ku Top20中，奶酪棒產(chǎn)品有10個(gè)，占比為50%；寶寶米粉sku Top20中，以“高鐵”“有機(jī)”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品為16個(gè)，占比為80%。

值得一提的是，受線上低價(jià)沖擊等因素影響，零輔食在線下渠道銷售也存在難題。“零輔食產(chǎn)品雖然自帶流量，但利潤(rùn)較低價(jià)格非常透明，客戶更傾向于網(wǎng)購(gòu)。”廣東一家母嬰店主對(duì)母嬰行業(yè)觀察反饋。

隨著零輔食賽道進(jìn)入轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，新一階段零輔食品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是什么？

1、拼供應(yīng)鏈。目前多數(shù)零輔食品牌都采用代工模式，或是一個(gè)品牌有多家代工廠、或是多個(gè)品牌使用同一家代工廠，雖然代加工的方式能夠幫助新興品牌快速切入市場(chǎng)、節(jié)省生產(chǎn)成本，但長(zhǎng)此以往，食品安全和產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題也隨之而來(lái)。從生產(chǎn)端把控食品安全和原料供應(yīng)，完善供應(yīng)鏈體系、加強(qiáng)自有工廠建設(shè)，成為越來(lái)越多品牌關(guān)注的重點(diǎn)。

以果泥為例，英氏選用天然無(wú)污染的果子作為果泥原料，打造全鏈中國(guó)有機(jī)；秋田滿滿酸奶&果泥制作工廠采用自動(dòng)化全封閉方式進(jìn)行果泥制造分裝，通過(guò)277項(xiàng)原料檢測(cè)和20多項(xiàng)出廠檢測(cè)，保證產(chǎn)品品質(zhì)。

2、拼效率。新母嬰家庭消費(fèi)理念的變化，疊加渠道和營(yíng)銷方式多元化，零輔食市場(chǎng)加速更迭，推動(dòng)著品牌效率提升。

譬如芽芽樂(lè)根據(jù)消費(fèi)者精細(xì)化需求，搭建涵蓋胚芽主食、胚芽零食及胚芽調(diào)味三大版塊九個(gè)細(xì)分品類的豐富產(chǎn)品矩陣，推出近50個(gè)sku；小鹿藍(lán)藍(lán)的產(chǎn)品線根據(jù)孩子年齡劃分為專業(yè)輔食（6月+）、營(yíng)養(yǎng)調(diào)味（12月+）、健康零食（3歲+），通過(guò)快速推陳出新，布局多元化產(chǎn)品矩陣，延長(zhǎng)品牌生命周期。

3、拼品牌價(jià)值。行業(yè)震蕩革新之下，零輔食從品類紅利走向品牌驅(qū)動(dòng)，品牌價(jià)值站上C位，成為消費(fèi)者購(gòu)買行為和渠道選品的重要因素。

又如去年年底，喵小俠針對(duì)消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康營(yíng)養(yǎng)的雙重追求進(jìn)行品牌升級(jí)，重新定位為：新一代干凈零輔食，并發(fā)布“真干凈，才營(yíng)養(yǎng)”的slogan；小鹿藍(lán)藍(lán)打造小鹿形象的藍(lán)藍(lán)IP，并進(jìn)行分齡分段區(qū)隔，與嬰幼兒在不同階段的特征同步，提升用戶認(rèn)知度和喜愛度，增強(qiáng)品牌價(jià)值。

4、拼全渠道經(jīng)營(yíng)。隨著線上紅利減少、流量成本越來(lái)越高，線上線下全渠道布局成為企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，家長(zhǎng)往往是先通過(guò)線下母嬰店、商超接觸零輔食產(chǎn)品，形成復(fù)購(gòu)習(xí)慣后再轉(zhuǎn)向線上。

從品牌維度，線下渠道更有利于完成消費(fèi)者心智教育，線上渠道更容易擴(kuò)大品牌聲量。例如，小皮采用「先線上后線下」的策略，首先通過(guò)天貓等線上渠道打開中國(guó)市場(chǎng)，再通過(guò)愛嬰室、山姆、麥德龍、嬰貝兒等線下中高端超市和母嬰店培養(yǎng)消費(fèi)者形成復(fù)購(gòu)習(xí)慣，同時(shí)通過(guò)抖音、微信、小紅書等社交平臺(tái)傳播專業(yè)知識(shí)，通過(guò)科普建立消費(fèi)者認(rèn)知、增強(qiáng)用戶粘性。

從渠道維度，零輔食品類能夠?yàn)榫€下渠道打開新的增長(zhǎng)點(diǎn)。有母嬰店主表示：“零輔食在2023年的利潤(rùn)很大，一罐300塊錢的奶粉最多能賺50塊，而300塊的輔零食最少能賺60塊，孩子3歲之后奶粉吃的少，可以用零輔食來(lái)延續(xù)。”

綜合而言，隨著零輔食賽道逐漸成熟以及消費(fèi)者需求變化，品牌唯有立足專業(yè)和品質(zhì)，完善供應(yīng)鏈、效率、品牌價(jià)值、渠道布局才能勇立潮頭，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。