在出生人口七連降、存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，母嬰市場(chǎng)進(jìn)入高質(zhì)發(fā)展時(shí)代。面對(duì)市場(chǎng)容量的收縮，向高端化靠攏成為當(dāng)下母嬰玩家突圍發(fā)展的新解法。

陣痛與新生：母嬰品牌向高端化遷徙

隨著Z世代父母生活水平提升以及科學(xué)化、精細(xì)化的育兒觀念不斷深入，更加追求品質(zhì)消費(fèi)，愿意為高端化產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)?！?023中國(guó)新母嬰人群研究報(bào)告》提到，與2022年相比，超50%的母嬰消費(fèi)者在母嬰相關(guān)的費(fèi)用支出上會(huì)有所增加。

縱觀嬰童食品品牌的高端策略，可以分為兩個(gè)部分解析。

1、產(chǎn)品定價(jià)高端化。

奶粉品類開始細(xì)化出高端奶粉乃至超高端奶粉，根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年Q1淘寶天貓銷量前10品牌中，有半數(shù)嬰幼兒牛奶粉品牌的商品均價(jià)超400元，且銷量仍在持續(xù)增長(zhǎng)。在嬰童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，2024年Q1淘寶天貓銷量前10的單品中，每袋/粒/毫升的單價(jià)為2.17-64.78元。無(wú)獨(dú)有偶，「奶粉關(guān)注」此前提到過(guò)，輔零食市場(chǎng)也存在高價(jià)現(xiàn)象。

2、產(chǎn)品品質(zhì)高端化。

以嬰配粉為例，奶粉品牌通過(guò)在珍稀奶源和營(yíng)養(yǎng)成分上下功夫，推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)的高端化進(jìn)階。例如A2蛋白、有機(jī)、母乳低聚糖HMO等具備高價(jià)值的營(yíng)養(yǎng)元素被廣泛添加在爆款產(chǎn)品中。

除了嬰童食品外，嬰童用品品類也呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)。一方面，圍繞嬰童人群使用的細(xì)分場(chǎng)景進(jìn)行功能化創(chuàng)新，例如在童鞋領(lǐng)域，361°兒童針對(duì)青少年運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，推出彈力簧跑鞋3.0、風(fēng)透跑鞋4.0、閃羚跳繩鞋3.0和4.0等產(chǎn)品。另一方面，圍繞新世代消費(fèi)者群體的高顏值、智能化、便捷化需求升級(jí)，譬如elittle/逸樂(lè)途Dream系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一鍵收車、單手折疊功能，DearMom大白車憑借極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)、復(fù)古配色強(qiáng)勢(shì)出圈。

追根溯源：母嬰市場(chǎng)趨向高端化的原因

其一，國(guó)民健康意識(shí)提高疊加居民可支配收入增長(zhǎng)、少子精養(yǎng)觀念的普及，新世代父母更舍得為孩子花高價(jià)。今年年初，乳業(yè)專家宋亮指出：“過(guò)去十年嬰幼兒配方奶粉高端化發(fā)展，其主要滿足：一是出于食品安全考慮，高價(jià)買個(gè)安心；二是隨著優(yōu)生優(yōu)育，消費(fèi)者更關(guān)注下一代身心健康，給孩子最好的，不能輸在起跑線。”

其二，母嬰品牌“以價(jià)換量”的發(fā)展策略。隨著新生人口紅利不再，品牌為追求銷售利潤(rùn)布局高端化產(chǎn)品矩陣，發(fā)展策略從增量轉(zhuǎn)向增價(jià)。

其三，渠道端的經(jīng)營(yíng)需求。“目前中國(guó)所生產(chǎn)出來(lái)的兒童用品或嬰童用品，在符合法規(guī)的情況下90%基本上都能做到同等質(zhì)量，價(jià)格也不只是品牌定出來(lái)的，而是渠道利益所需要的空間。母嬰渠道需要50%的毛利率，可能中間的經(jīng)銷商需要20%-30%，最終引導(dǎo)品牌走向高端化或高價(jià)格帶的并不是消費(fèi)者的真實(shí)需求，而是渠道。”此前，某品牌曾對(duì)「母嬰行業(yè)觀察」反饋。

綜合來(lái)看，母嬰市場(chǎng)向高端化方向發(fā)展，是多方面因素共同作用的結(jié)果。無(wú)論市場(chǎng)如何變化，產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力始終是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，在品質(zhì)之上持續(xù)進(jìn)階，以源源不斷的創(chuàng)新力俘獲新人群認(rèn)可，才是母嬰品牌長(zhǎng)久發(fā)展的流量密碼。