電商密集轟炸的十一、十二月剛過(guò)，今年的電商大戰(zhàn)中殺出了不少黑馬。而一向盛產(chǎn)“保守型”選手的母嬰行業(yè)，也因?yàn)闅W洲紙尿褲品牌麗貝樂(lè)（Libero）的出色表現(xiàn)，亮眼了不少。

年度熱門(mén)新詞中，“缺睡媽媽”一定占有一席之地。顧名思義，“缺睡媽媽”指的是生育后因?yàn)檎疹檶殞殞?dǎo)致睡眠不足的媽媽。這一長(zhǎng)期存在的群體正在日益壯大，而首先提出這個(gè)概念的，是來(lái)自北歐的麗貝樂(lè)。

緊抓消費(fèi)者痛點(diǎn)，以精準(zhǔn)洞察后發(fā)制人

母嬰類(lèi)新品牌在推廣初期會(huì)遭遇很強(qiáng)的信任壁壘，紙尿褲尤甚。當(dāng)80后成為生育大軍的主力的、生育政策的放開(kāi)、電商在中國(guó)的迅速發(fā)展……都為國(guó)外高端紙尿褲品牌打入中國(guó)本土市場(chǎng)創(chuàng)造了有利條件。

紙尿褲高端市場(chǎng)前景雖好，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也呈現(xiàn)幾大品牌占據(jù)半壁江山，品牌同質(zhì)化的問(wèn)題，就連營(yíng)銷(xiāo)手段也如此。麗貝樂(lè)則找到了自己的平衡之道：聚焦源點(diǎn)人群，并以此為突破口，針對(duì)媽媽普遍嚴(yán)重缺睡帶來(lái)各種尷尬和煩惱的社會(huì)現(xiàn)象，發(fā)起了“請(qǐng)睡行動(dòng)“，號(hào)召社會(huì)大眾選擇麗貝樂(lè)夜間專(zhuān)用紙尿褲，沒(méi)有其他品牌廣告里標(biāo)準(zhǔn)的大眼萌娃，只有辛苦勞累的缺睡媽媽。麗貝樂(lè)的“請(qǐng)睡行動(dòng)”用一支病毒視頻《缺睡媽媽》打響了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的第一槍?zhuān)远唐问接涗浡殘?chǎng)媽媽缺睡的現(xiàn)狀。視頻首發(fā)當(dāng)日，過(guò)百個(gè)母嬰微信大號(hào)推送了這條笑中帶淚的視頻，立即得到了無(wú)數(shù)媽媽的共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)——僅當(dāng)天播放量就達(dá)137萬(wàn)次，隨后更快速增長(zhǎng)到逾800萬(wàn)次，可見(jiàn)效果顯著。緊接著，娛樂(lè)圈內(nèi)的模范夫妻賈靜雯夫婦，響應(yīng)了這次請(qǐng)睡行動(dòng)，修杰楷更是宣布“以后咘咘的紙尿褲就交給我”，引粉絲媽媽們艷羨，也令麗貝樂(lè)在中國(guó)名氣大增。

隨后網(wǎng)友們更是加入“請(qǐng)睡行動(dòng)”的UGC中，各種創(chuàng)作層出不窮。“請(qǐng)睡風(fēng)”愈刮愈大，修杰楷更是領(lǐng)銜了一眾草根褲爸們組成了“請(qǐng)睡褲爸團(tuán)”，以實(shí)際行動(dòng)呼吁爸爸們承擔(dān)起更多育兒責(zé)任，從選用麗貝樂(lè)夜間專(zhuān)用紙尿褲開(kāi)始，為媽媽們的睡眠保駕護(hù)航。目前，褲爸團(tuán)的隊(duì)伍依舊在快速壯大。緊抓職場(chǎng)媽媽痛點(diǎn)，為爸爸們提供解決問(wèn)題的實(shí)際途徑，“請(qǐng)睡行動(dòng)”大火也在意料之中。

品效合一，資源強(qiáng)勢(shì)整合，開(kāi)拓夜間專(zhuān)用紙尿褲市場(chǎng)

麗貝樂(lè)走出了其他紙尿褲品位與眾不同的路。當(dāng)市面上其他品牌還在為爭(zhēng)搶電商資源喊出“199減100“等瘋狂口號(hào)的時(shí)候，麗貝樂(lè)已經(jīng)憑借“請(qǐng)睡行動(dòng)”、“為媽媽請(qǐng)睡“這樣的平實(shí)語(yǔ)言搭建起了與消費(fèi)者之間的橋梁。通過(guò)在公關(guān)層面賦予了品牌更多的附加值以及產(chǎn)品內(nèi)涵，不僅讓品牌辨識(shí)度越來(lái)越高，也開(kāi)拓了和其品牌主打的“夜間專(zhuān)用”相符的市場(chǎng)。

可以看到，麗貝樂(lè)在微信母嬰大號(hào)的強(qiáng)勢(shì)投放，從品牌傳播到市場(chǎng)反應(yīng)都產(chǎn)生了顯著的效果，不僅吸引了微博和微信上的母嬰達(dá)人的關(guān)注，同時(shí)也獲得了母嬰垂直網(wǎng)站的推薦，從而形成較好的權(quán)威專(zhuān)業(yè)定性和口碑效應(yīng)，讓父母能安心的試用，最終在父母圈子內(nèi)形成層層擴(kuò)散。

強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品力加上強(qiáng)勢(shì)的資源投放，麗貝樂(lè)作為認(rèn)知度基礎(chǔ)較低的品牌，但預(yù)售表現(xiàn)突出：參與SKU最少，但最終單品預(yù)定件數(shù)排第1，總金額排第3。雙11期間，天貓京東平臺(tái)總銷(xiāo)量占全年銷(xiāo)量22%，更實(shí)現(xiàn)了京東銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)232%,天貓旗艦店同比增長(zhǎng)51.3%的好成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了真正的品效合一。

“請(qǐng)睡行動(dòng)”已經(jīng)成為麗貝樂(lè)不可分割的品牌資產(chǎn)，麗貝樂(lè)開(kāi)展“請(qǐng)睡”行動(dòng)的同時(shí)，也將紙尿褲從單一功能的產(chǎn)品升華成一種情感訴求。而從行業(yè)角度看，麗貝樂(lè)的“請(qǐng)睡行動(dòng)”，不僅打破了行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)側(cè)重功能訴求的營(yíng)銷(xiāo)手段，有效地和其他品牌拉開(kāi)了差距，使其品牌真正在行業(yè)中亮相。