電商的高速發(fā)展也為玩具零售帶來新機遇，2018年中國玩具零售規(guī)模達704.8億元，同比增長9.0%。其中線上零售規(guī)模占比28.7%，同比增長了5.2%。

中國玩具市場將受益于二胎紅利及消費升級，市場空間巨大。近日，iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布了《2019中國玩具電商市場與發(fā)展趨勢研究報告》，圍繞玩具產業(yè)的發(fā)展動態(tài)、IP授權玩具發(fā)展市場、產業(yè)鏈發(fā)展情況、玩具電商發(fā)展新趨勢進行一一的分析解讀。

中國玩具產業(yè)發(fā)展穩(wěn)健，國外玩具巨頭布局中國市場

2018年，美國傳統(tǒng)玩具市場收縮。2018年3月，全球最大的玩具零售商——玩具反斗城因經營不佳，宣布破產并關閉美國所有的700家門店。因此，全球最大的兩家玩具公司——美泰與孩之寶都受到了影響，其中，孩之寶受到沖擊也更大，凈利潤同比下降 44.4%，僅為 2.2 億美元。

從全球范圍內看，玩具產業(yè)正在經歷一個調整周期。然而，中國市場是個例外。盡管面對市場需求下滑、跨國公司破產清算等復雜嚴峻的外貿環(huán)境，但2018年中國玩具產業(yè)發(fā)展仍然穩(wěn)健。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年產品出口250.8億美元，同比增長4.5%，全年產品進口6.5億美元，同比增長15.9%。

市場的穩(wěn)健發(fā)展也引來了不少入局者，樂高、美泰、萬代南夢宮等國外玩具巨頭企業(yè)轉而積極布局中國市場。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2018年樂高集團營業(yè)利潤達到108億丹麥克朗，同比增長4%，凈利潤為81億丹麥克朗，同比增長3.5%。值得注意的是，樂高集團在中國市場取得了兩位數(shù)增長的強勁發(fā)展。事實上，樂高集團在2015年中國地區(qū)收入同比增長40%，自2016年開始，其在中國地區(qū)的收入就以強勁的兩位數(shù)增幅增長。

電商助力中國玩具產業(yè)發(fā)展，玩具零售向線上銷售轉移

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國網絡零售額在社會消費品零售總額中所占比重逐年上升，2018年中國網絡零售額已達90065億元，占社會消費品零售總額23.6%。艾媒咨詢分析師認為，中國網絡購物

用戶的增長和快遞行業(yè)的迅速發(fā)展推動了中國電子商務的良好發(fā)展，網購已成消費者消費重要渠道。

電商的高速發(fā)展也為玩具零售帶來新機遇，2018年中國玩具零售規(guī)模達704.8億元，同比增長9.0%。其中線上零售規(guī)模占比28.7%，同比增長了5.2%。艾媒咨詢分析師認為，玩具零售向線上銷售轉移，中國玩具

電商市場仍有巨大潛力，預計玩具電商將成為玩具零售行業(yè)新的增長點。

值得注意的是，主流電商平臺占據(jù)線上玩具銷售大壁江山。在2018年中國各電商平臺玩具銷售規(guī)模占比中，京東、天貓、淘寶三大主流平臺共占比近八成。其中，京東占比最大，達27.9%；天貓、淘寶緊隨其后，占比分別為26.4%、25.4%。

另外，報告還針對以上銷售玩具的主流電商平臺進行了用戶分析。艾媒北極星互聯(lián)網產品分析系統(tǒng)（bjx.iimedia.cn）數(shù)據(jù)顯示，在用戶性別方面，中國主流電商平臺中，拼多多和天貓的女性用戶比例最高，分別為80.26%和67.16%，京東的男性用戶比例最高，為58.28%。在用戶收入方面，中國主流電商平臺中，高收入群體稍青睞蘇寧易購和京東，2019年蘇寧易購用戶收入在一萬元及以上占比為18.84%，京東用戶收入在一萬元及以上占比為18.63%。而在用戶年齡方面，2019年中國主流電商平臺中，天貓用戶整體更年輕，30歲及以下的用戶占比達74.99%。

“動漫+玩具”模式發(fā)展成熟，中國原創(chuàng)IP仍然有待培育

2019年4月， 中國玩具和嬰童用品協(xié)會品牌授權專委會發(fā)起的IP授權生態(tài)圈賦能計劃啟動，這是中國首次提出的IP授權生態(tài)圈概念。該生態(tài)圈項目的啟動，旨在用IP品牌授權的新業(yè)態(tài)和新模式，促進實體經濟和服務行業(yè)的高質量發(fā)展，同時也推動文化和創(chuàng)意產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

目前，中國IP授權仍處于初級階段。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2017年全球授權商品的零售額超過2600億美元（約合17455億元人民幣），中國被授權商品零售額達到747億元人民幣，僅占全球總額的約4.3%。

報告指出，IP授權玩具興起，活躍在中國的品牌授權企業(yè)有412家，開展授權業(yè)務的IP達1473項，同比增長42.7%，其中，娛樂類IP授權占據(jù)半壁江山，占比達到54%。而從商品品類分布來看，玩具游藝占比最高，為17.0%，其次是服裝和食品飲料，占比分別為14.0%、9.0%。

艾媒咨詢分析師認為，隨著IP時代的興起，中國對IP和授權業(yè)務有突飛猛進的認識，過去一年中新加入授權的國產IP增長迅速，在授權IP數(shù)量上首次名列第一，其中動漫IP數(shù)量最多，中國“動漫+玩具”的發(fā)展模式較成熟，為國產動漫形象提供了通過產品變現(xiàn)的機會。

但值得注意的是，中國授權市場上的主要IP仍以美國IP為主（40.0%），其次為中國大陸占26.0%、日本占11.0%——中國市場上的IP授權商品大多是“舶來品”。艾媒咨詢分析師認為，中國市場仍然需要繼續(xù)培育原創(chuàng)IP，中國IP也有待走向全球。

教育智能玩具成市場焦點，玩具租賃平臺迎發(fā)展機遇

2019年，中國IP授權玩具將進一步發(fā)展，教育玩具和智能玩具有望成為市場焦點，玩具租賃平臺得到投資者青睞。

從玩具行業(yè)的融資情況來看，2018年，中國玩具行業(yè)發(fā)生投融資事件16起：IP動漫玩具融資次數(shù)最多為6次，平均融資2600萬元；結合STEM教育的智能玩具3次，平均融資額630萬元；玩具租賃和共享共融資4次。

隨著科技的發(fā)展，越來越多信息科技、機器人技術被運用到玩具生產和設計當中，高科技玩具已成為吸引人們眼球的焦點，并深受消費者青睞，促使中國玩具業(yè)離開低水平復制的惡性競爭，有利于中國玩具產業(yè)向高水平、健康的方向發(fā)展，以及提升中國玩具業(yè)在國際國內高端市場上的競爭力。

艾媒咨詢分析師認為，隨著消費能力不斷升級，越來越多的家長們愿意為孩子的成長和教育增加開支，更加樂于接受新科技產品來陪伴孩子的成長、輔助孩子的教育，再加上智能科技的發(fā)展推動“教育+智能”進步，教育智能玩具將成為未來兒童玩具的潮流。

此外，全面二孩政策的開放帶動了中國母嬰市場的興起，催生了很多細分行業(yè)的發(fā)展，其中包括兒童玩具。兒童玩具具有單價高、迭代快、閑置率高的特點，再基于較大的新生兒規(guī)模，玩具租賃有了可以發(fā)展的機會。

以上數(shù)據(jù)來源參考艾媒報告中心發(fā)布的《艾媒報告 |2019中國玩具電商市場與發(fā)展趨勢研究報告》。