上世紀(jì)90年代，一家美國(guó)超市發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：啤酒和尿布——這兩件看似毫不相關(guān)的商品，卻經(jīng)常出現(xiàn)在同一個(gè)購(gòu)物籃中。這種反差引起了管理人員的注意，他們嘗試將這兩種商品擺放在一起出售，結(jié)果這個(gè)奇怪的組合為他們贏得了銷量雙豐收。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，這個(gè)發(fā)生在沃爾瑪?shù)恼鎸?shí)案例，在商家之間津津樂(lè)道。這其實(shí)沒(méi)什么神秘：在傳統(tǒng)的美國(guó)家庭中，婦女為了照看嬰兒往往會(huì)留在家中，年輕的父親則被囑托去超市買尿布，男人們順手就為自己購(gòu)買了啤酒。

很難說(shuō)啤酒和尿布會(huì)有持續(xù)的化學(xué)反應(yīng)，它顯然并不能被復(fù)制到所有銷售場(chǎng)景，但這個(gè)案例帶來(lái)的啟示卻是長(zhǎng)期的：關(guān)聯(lián)規(guī)則的算法，可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，快速找到高頻率出現(xiàn)的商品組合，精準(zhǔn)地挖掘到消費(fèi)者未知的消費(fèi)需求，及時(shí)滿足。

時(shí)至今日，商家生意從線下做到線上，場(chǎng)域也從超市、大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心延伸到電商平臺(tái)，但這個(gè)小小的零售法則依然在發(fā)揮作用。去年，淘寶率先上線“順手買一件”功能。最近，「電商在線」發(fā)現(xiàn)，這項(xiàng)功能正在商家側(cè)擴(kuò)散影響力，并悄悄做了一次升級(jí)。

3月，“順手買一件” 新增跨店玩法。內(nèi)測(cè)商家報(bào)名的商品可通過(guò)“跨店順手買一件”推薦給從未購(gòu)買過(guò)該品類的新客戶。一位經(jīng)營(yíng)美妝護(hù)膚品代購(gòu)的淘寶商家透露，在使用這項(xiàng)新功能一周后，其新店的訂單從600多件增長(zhǎng)到4000多單，效果顯著。

而從平臺(tái)層面看，新增的跨店玩法豐富了這個(gè)功能的想象空間。“順手買一件”的運(yùn)營(yíng)小二貝塔告訴「電商在線」，和原先只是在同個(gè)店鋪內(nèi)“順手買一件”相比，跨店買的開(kāi)通，擴(kuò)大了商品的換購(gòu)池，是淘系首次撬動(dòng)消費(fèi)者端的公域流量，高效地提升了人貨匹配效率。

細(xì)心的消費(fèi)者可能會(huì)留意到，現(xiàn)在在淘寶下單，部分店鋪的訂單結(jié)算界面，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“順手買一件”的換購(gòu)區(qū)，比如購(gòu)買一瓶粉底液，可以在換購(gòu)區(qū)用20元換購(gòu)一份5ml的面霜體驗(yàn)裝——在過(guò)去，出現(xiàn)在換購(gòu)區(qū)的只可能是同個(gè)品牌、同個(gè)店鋪的商品。但升級(jí)后，當(dāng)你購(gòu)買一款A(yù)店鋪的手機(jī)時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)B店鋪的手機(jī)殼，實(shí)現(xiàn)跨店鋪、跨品類的滲透。

母嬰品牌babycare，去年5月開(kāi)始使用這項(xiàng)工具，其負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」，全年齡段通用、使用人群更廣泛的三巾（洗臉巾、綿柔巾、濕巾）是換購(gòu)效果最佳的商品。“我們看重這個(gè)工具，一方面是考慮到它能有效提升客單價(jià)，另一方面是因?yàn)槲覀兪圪u的商品SKU豐富，它可以做店內(nèi)的品類滲透。”截止到今年2月，babycare通過(guò)“順手買”的下單數(shù)達(dá)到35.8萬(wàn)件；以三巾系列為例，“順手買”為三巾品類帶來(lái)新客19.9萬(wàn)，品類新客率達(dá)到81%。

對(duì)于產(chǎn)品矩陣豐富的品牌，這不僅是讓消費(fèi)者了解品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、嘗試品牌旗下更多子品類的機(jī)會(huì)，也為單個(gè)品類里，通過(guò)明星單品“再造一個(gè)爆款”，提供了可能性。

“這實(shí)際上是對(duì)店鋪流量的一種更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。”日護(hù)品牌植護(hù)的負(fù)責(zé)人這樣評(píng)價(jià)。“基于店鋪原本的流量系數(shù)，我們現(xiàn)在可以目的性很明確地通過(guò)順手買，把明星單品的流量給到一款近期要推廣的商品。通過(guò)這種方式讓新品拿到基礎(chǔ)銷量，做一個(gè)冷啟動(dòng)，定向地去打造爆款。”目前，植護(hù)通過(guò)“順手買”每月能帶來(lái)100萬(wàn)的銷售額新增。

一項(xiàng)免費(fèi)工具，可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)提升客單價(jià)、加速品類滲透、新品冷啟動(dòng)多重效果，它在商家間“走紅”的速度可想而知。目前開(kāi)通這項(xiàng)功能的商家已近50萬(wàn)，其中帶給淘寶中小商家近750萬(wàn)個(gè)新增訂單。去年雙11逐步對(duì)中小商家開(kāi)放后，短短5個(gè)月，中小商家占比超過(guò)70%。尤其是此次“順手買”升級(jí)“跨店買”后，商家的換購(gòu)池從單店鋪擴(kuò)大到多店鋪，讓中小商家對(duì)其的重視程度提升。

前期參與“跨店買”內(nèi)測(cè)的一位經(jīng)營(yíng)美妝護(hù)膚品的淘寶商家向記者表示，從店鋪數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是基于同店邏輯的“順手買”還是不同店邏輯的“跨店買”，都能帶來(lái)不錯(cuò)的訂單新增。但兩者的區(qū)別是，后者能帶來(lái)更多品類新客、在大促期間帶來(lái)暴漲的增量訂單。一位從事家清行業(yè)的商家透露，自己店鋪的一款4斤裝洗衣液，高峰期來(lái)自“跨店買”的銷量一次就達(dá)到1.4萬(wàn)單。原本以店鋪為維度，打通自己店鋪內(nèi)的不同品類流通；如今以品類為維度，打通不同店鋪間的商品流通，更高的流通效率，也意味著商品會(huì)有更多曝光量。

商家為什么如此重視“順手買”的升級(jí)？一方面，是銷量和拉新數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗，帶來(lái)了實(shí)質(zhì)的生意增長(zhǎng)；另一方面，如果從平臺(tái)層面理解，升級(jí)后的“跨店買”實(shí)際上隱含著淘系一個(gè)新的公域流量池——此前，我們更為熟悉的，是淘寶首頁(yè)的公域、訂閱里的商家私域等，但進(jìn)入到購(gòu)物車、訂單結(jié)算頁(yè)面時(shí)，平臺(tái)的配置一直是走“極簡(jiǎn)”風(fēng)的。當(dāng)“順手買”升級(jí)為“跨店買”，相當(dāng)于組建了一個(gè)總跨店商品池，且這個(gè)公域出現(xiàn)的位置也是全新的。

“我們叫它消費(fèi)者的域，這塊領(lǐng)域之前是相對(duì)閉塞的，商家沒(méi)有辦法在購(gòu)物車和訂單結(jié)算頁(yè)面提供任何服務(wù)，也沒(méi)有辦法和消費(fèi)者產(chǎn)生任何的互動(dòng)。”貝塔形容這對(duì)淘系而言“是從零開(kāi)始的一個(gè)地方”。如果從這套邏輯去思考，“跨店買”在大促期間增量較快就不難理解——618、雙11本就是下單高峰期，進(jìn)入到結(jié)算頁(yè)面的消費(fèi)者也更為密集，商品流通效率高。

和此前淘內(nèi)的多個(gè)流量來(lái)源不同，消費(fèi)者域是更以消費(fèi)者為中心的。

“所有運(yùn)營(yíng)、策略和動(dòng)作在這里，都是消費(fèi)者喜歡才會(huì)有。我們并不希望借此去影響消費(fèi)決策，而是從提升消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)去設(shè)計(jì)這款產(chǎn)品。正因如此，放置在消費(fèi)者域的順手買（包含跨店買）板塊所推薦的商品，精準(zhǔn)度會(huì)非常高。”貝塔透露，在此前的一項(xiàng)測(cè)試?yán)?，他們發(fā)現(xiàn)，“順手買”銷量前1000的商家，復(fù)購(gòu)率比大盤前1000的商戶高近20%。換位思考，通過(guò)這種精準(zhǔn)的人貨匹配，同時(shí)也是在幫助更多中小商家找準(zhǔn)自己的高復(fù)購(gòu)目標(biāo)客群。

一個(gè)讓商家關(guān)心的問(wèn)題是，“跨店買”的推薦邏輯究竟是怎樣的？

貝塔用幾個(gè)關(guān)鍵詞概括：1、類目搭配匹配度；2、新商品；3、新品類；4、消費(fèi)者偏好。比如，消費(fèi)者在參與了“跨店買”的A店下單商品，這個(gè)消費(fèi)者從未在B店消費(fèi)，對(duì)于B店而言是“新客”，B店報(bào)送進(jìn)入跨店池的商品又是一個(gè)“新商品”、“新品類”，結(jié)合AB行業(yè)的關(guān)聯(lián)性、消費(fèi)者的標(biāo)簽，B店的商品就可能出現(xiàn)在A店商品的換購(gòu)區(qū)。這實(shí)際上是一種以消費(fèi)者為錨點(diǎn)，串聯(lián)高相關(guān)品類、商品的“需求反推供給”的思路。

順手買一件推薦的商品，往往是消費(fèi)者需要的

目前來(lái)看，這是淘系難得可以實(shí)現(xiàn)跨品類滲透的工具。且對(duì)比京東，一般只有京東自營(yíng)會(huì)有這種換購(gòu)功能——這在以前，是一項(xiàng)平臺(tái)層面內(nèi)部完成的動(dòng)作，就像超市決定“啤酒”和“尿布”放在哪的是超市管理員，而非賣啤酒和尿布的品牌商。但淘系正在試圖將這項(xiàng)功能，主動(dòng)放開(kāi)給商家進(jìn)行“輕運(yùn)營(yíng)”。記者了解到，后續(xù)商家還可以實(shí)現(xiàn)自己關(guān)聯(lián)行業(yè)品類，而不是全靠算法關(guān)聯(lián)。也就是說(shuō)，啤酒品牌商，未來(lái)或許可以自己選擇和什么品牌放在一起了。

本質(zhì)是提升人貨匹配效率

今年1月，阿里調(diào)整組織架構(gòu)，原來(lái)的淘寶、天貓事業(yè)群整合為3個(gè)中心：用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、平臺(tái)策略和運(yùn)營(yíng)中心。統(tǒng)一收口以后，一邊是貨，一邊是人，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這代表淘寶和天貓商家很可能會(huì)互通運(yùn)營(yíng)方法論、規(guī)則、流量與工具，在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)效率更大化。自BC融合起，至今已近3個(gè)月，淘系一直在推出和改進(jìn)各種服務(wù)中小商家、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的舉措，“順手買”的升級(jí)只是其中之一。

如果把時(shí)間拉到更長(zhǎng)維度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更多階段性的變化：包括3月份推出的打通1688優(yōu)質(zhì)供貨商的淘系商家精選貨源服務(wù)、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的未發(fā)貨秒退款服務(wù)……以及前文提到順手買一件與跨店順手買一件等工具，都讓商家有更多機(jī)會(huì)，撬動(dòng)淘系“新公域”，實(shí)現(xiàn)良好的消費(fèi)互動(dòng)。

購(gòu)物車開(kāi)始出現(xiàn)“常購(gòu)好貨”、“降價(jià)專區(qū)”等提升體驗(yàn)的功能

這些舉措的本質(zhì)實(shí)際上都是在降本增效、提升人貨匹配效率。對(duì)于中小商家而言，“跨店買”是提升客單價(jià)、拓展新客；對(duì)于平臺(tái)和消費(fèi)者而言，“跨店買”則是精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求，縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間。結(jié)合如今的電商環(huán)境來(lái)看，當(dāng)增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，可以理解為淘系正在不斷放大自己的優(yōu)勢(shì)——精準(zhǔn)的電商流量、更明確的消費(fèi)心智、豐富的成長(zhǎng)工具，這和拼多多、抖音等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)思路、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)都是不同的。

拼多多是單品爆款邏輯，而抖音是興趣電商邏輯，前者是以極致低價(jià)打爆款、壓低利潤(rùn)走銷量，但很難有細(xì)致的品牌運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，后者則流量范圍更寬，通過(guò)內(nèi)容來(lái)關(guān)聯(lián)你的興趣，雖然都是以消費(fèi)者為錨點(diǎn)，但相較商品直接關(guān)聯(lián)，路徑更長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率也會(huì)有跳轉(zhuǎn)流失。“今天我們認(rèn)為，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是多數(shù)商家的選擇。”一位代運(yùn)營(yíng)商此前在接受「電商在線」采訪時(shí)曾表示，“一個(gè)穩(wěn)定的生意模型，依然是商家看重的，也是淘系平臺(tái)的重要價(jià)值。”

當(dāng)電商進(jìn)入深水區(qū)，商家和品牌需要更關(guān)注生意的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，細(xì)致到消費(fèi)人群的分層、貨品矩陣的規(guī)劃；而平臺(tái)則開(kāi)始自內(nèi)而外打通行業(yè)、商家、品牌、消費(fèi)者之間的通道。更高效的流通、更精準(zhǔn)的匹配、更有價(jià)值的需求，正在發(fā)生在人和貨、人和內(nèi)容、內(nèi)容和貨、貨和貨的多邊關(guān)系里。“跨店買”是一個(gè)新穎的嘗試，淘系這場(chǎng)變革從“修內(nèi)功”開(kāi)始，回歸到自身能力的建設(shè)上，也是把選擇權(quán)再一次交給消費(fèi)者。