分析機(jī)構(gòu)RetailX發(fā)布西班牙2021年電商報告，稱作為歐盟第四大經(jīng)濟(jì)體的西班牙是全球受疫情影響最嚴(yán)重的國家之一，國內(nèi)生產(chǎn)總值下降11%，失業(yè)率自2013年迎來首次上升。在歐盟疫情恢復(fù)基金提供的1400億歐元的支援下，西班牙經(jīng)濟(jì)狀況有望好轉(zhuǎn)。2021年12月，經(jīng)合組織預(yù)測西班牙GDP在2022年將增長5.5%，盡管2022年3月的國際游客同比2019年仍有30%的落差，但分析者表示，西班牙旅游業(yè)正以強(qiáng)有力的態(tài)勢回暖。

但俄烏沖突的爆發(fā)使得經(jīng)濟(jì)形勢再度急轉(zhuǎn)直下，盡管西班牙不像歐盟其他一些國家那樣依賴俄羅斯石油，但也無法獨(dú)善其身。另外，全球供應(yīng)鏈問題進(jìn)一步加劇了物價上漲，2022年5月，西班牙通貨膨脹率達(dá)到8.7%，經(jīng)合組織預(yù)測，今年的通貨膨脹率將維持在8.1%左右的高位。2022年6月，經(jīng)合組織下調(diào)了西班牙GDP增幅預(yù)測值為4%，且預(yù)計到2023年，GDP增幅將在2.2%這一較低位徘徊。

西班牙電商市場

西班牙電商市場長時間處于不溫不火的狀態(tài)。2014年，網(wǎng)購支出僅占消費(fèi)總支出的3%，2018年、2019年分別為5%和8%，2020年增至10%，2022年預(yù)計為11%，放眼全球這個數(shù)字都是少得可憐。

2022年西班牙的互聯(lián)網(wǎng)普及率為93%，網(wǎng)民中的網(wǎng)購的比例為68%，RetailX的研究人員稱，這個數(shù)據(jù)在歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)以及英國、瑞士(簡稱EEA+2，下同)等國中屬于中等水平。2020年西班牙網(wǎng)民網(wǎng)購率為60%，2021年為63%，期間網(wǎng)購率僅小幅上升說明疫情對于西班牙人的消費(fèi)習(xí)慣并未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，的確有部分人由于實(shí)體門店歇業(yè)而被迫網(wǎng)購，但相對其他地區(qū)而言，西班牙人似乎對網(wǎng)購沒那么“熱情”，也沒那么“上癮”。

疫情后，35%的西班牙消費(fèi)者會在網(wǎng)上購買食雜產(chǎn)品，這是較為明顯的改變。要知道疫情前，即使在網(wǎng)購率在全球數(shù)一數(shù)二的英國，網(wǎng)購食雜產(chǎn)品依舊不為消費(fèi)者所待見。而經(jīng)歷過疫情的西班牙算是一步到位，如今，食雜供應(yīng)商正快馬加鞭整合后端系統(tǒng)，以滿足西班牙市場需求。數(shù)據(jù)顯示，時尚類產(chǎn)品是西班牙人網(wǎng)購的主要品類，同時，西班牙的時尚產(chǎn)業(yè)正在國內(nèi)外通過面料創(chuàng)新以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)優(yōu)化引領(lǐng)變革，凸顯可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保理念的同時，肩負(fù)起時尚大國的擔(dān)當(dāng)。

近年來，西班牙的人口一直在緩慢上升，到2022年將達(dá)到4740萬。

按照西班牙的國土面積計算每平方公里僅有93人，說的上是地廣人稀。從人口分布來看，居住在城市地區(qū)的人口占大多數(shù)，這使得西班牙首都馬德里以及著名城市巴塞羅那成為歐洲人口分布最密集的城市之一。

曾經(jīng)，年輕的西班牙人為謀生而遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，如今的城市里攢動的人群，尤其是年輕人與來自境外的直播間搶購、限時秒殺等購物新玩法一起，帶動著當(dāng)?shù)氐碾娚淌袌鲎呦蛟鲩L、創(chuàng)新、發(fā)展的道路。

雖然許多國家的電商市場的增長是由單個城市牽引的，但西班牙由于歷史原因，權(quán)力被分散到地方，城市享有很大程度的自治權(quán)，比如加泰羅尼亞、加利西亞和巴斯克地區(qū)設(shè)有首府。不同的零售商有各自活躍的“地盤”，也有一些走向了國際，比如Zara。

2019年，西班牙僅57%的網(wǎng)民網(wǎng)購。疫情給西班牙的電商市場帶去了巨大的推動力，這期間有人實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)購初體驗(yàn)、有人加大了網(wǎng)購力度、消費(fèi)金額。2021年底，這一比例已經(jīng)上升到63%。首次嘗試網(wǎng)購的主要是老年人。

聚焦西班牙本地趨勢

網(wǎng)購品類

西班牙網(wǎng)民網(wǎng)購的品類相比于疫情前有所增加，食雜、電子產(chǎn)品、服飾和禮物的網(wǎng)購占比也大幅超過疫情前。近1/3的受訪者表示近期增加網(wǎng)購禮品的頻次或拋棄實(shí)體店轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上購買禮品。

類似的趨勢在服飾的購買習(xí)慣上也有所體現(xiàn)。另外，11.8%的受訪者表示在疫情前不會網(wǎng)購食雜產(chǎn)品，但疫情后養(yǎng)成了這一習(xí)慣，數(shù)據(jù)顯示，這一比例高于歐洲的平均水平。另外，時尚類產(chǎn)品占到西班牙網(wǎng)民網(wǎng)購的大頭，家居用品緊隨其后。

目前，45%的受訪者每月網(wǎng)購超過一次，17%每周超過一次。西班牙仍有不少人喜歡在實(shí)體店購物，受訪者中的9%表示，這是習(xí)慣。

網(wǎng)購支出

西班牙的人均網(wǎng)上消費(fèi)為1,452歐元，大約是丹麥的一半。

2020年至2025年期間，食品&個護(hù)類別的收入增幅將達(dá)到9.5%，從37.22億美元增至58.59億美元。電子產(chǎn)品&媒體的年復(fù)合增長預(yù)測值為8.5%。到2025年，時尚類的收入仍將增加，但漲幅要比其他類別來的低。

西班牙民眾大多傾向于在電商平臺網(wǎng)購，亞馬遜是其網(wǎng)購的首選地，選擇搜索引擎或獨(dú)立站的受訪者占比較少。

網(wǎng)購設(shè)備

在2022年3月中旬之前的12個月里，63%的人使用手機(jī)進(jìn)行過網(wǎng)購，與IAB Spain兩年前公布的55%相比有較大的漲幅。IAB Spain還發(fā)現(xiàn)不同年齡段的人通過手機(jī)購物的比例幾乎持平，占比最多的是35-44歲這一年齡段的人，比例為13%。

Statista此前針對2035西班牙人發(fā)起的調(diào)研結(jié)果顯示，只有不到一半的人通過手機(jī)購物。2035名受訪者中，不到一半的人在過去一年中使用筆記本電腦網(wǎng)購、29%使用臺式電腦、9%使用智能電視、7%使用智能音箱，如亞馬遜Echo。

2022年初，有5552萬部手機(jī)連接到西班牙的移動網(wǎng)絡(luò)，這一比例的增長高于新互聯(lián)網(wǎng)用戶增長。另外，西班牙網(wǎng)民有46.2%的“沖浪時間”花在了智能手機(jī)上。根據(jù)GWI的數(shù)據(jù)，西班牙消費(fèi)者每天平均花6小時上網(wǎng)，其中2小時48分鐘花在手機(jī)上。西班牙消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了智能手機(jī)的便利性，喜歡上手機(jī)購物的方便和快捷。兩家零售商出現(xiàn)在西班牙擁有最多活躍用戶的移動應(yīng)用程序的前十榜單中，他們是排名第四的亞馬遜以及排名第九的阿里巴巴。

支付習(xí)慣

借記卡和信用卡是西班牙電商中最常使用的支付方式。99%的Top250零售商提供這種支付方式。以智能手機(jī)、平板電腦為載體的移動支付的興起，撼動著原有的格局。越來越多的零售商支持電子錢包作為線上支付方式，占到了受訪者的39%。其中，PayPal是西班牙本土最常用的電子錢包，占此類交易的87%。2021年，在西班牙，89%的Top250零售商向消費(fèi)者提供這種支付方式。

16.8%的受訪者選擇網(wǎng)購是因?yàn)榱闶凵烫峁┟庀⒎制诘母犊罘绞?，提供先享后?BNPL)服務(wù)的PayPal、Klarna、Viabill、ClearPay和Mash等，在2021年西班牙地區(qū)錄得了強(qiáng)勁的增長。據(jù)預(yù)測，BNPL在2022-2028年期間的年復(fù)合增長率為24.9%。僅在2022年，51.4%的預(yù)測增長值將使BNPL方式的支付總額達(dá)到35.2億美元。

物流

數(shù)據(jù)顯示，送貨上門是西班牙網(wǎng)民選擇網(wǎng)購的第三大原因，僅次于價格優(yōu)勢和便利程度。69%的人選擇將網(wǎng)購產(chǎn)品郵寄至家中，并要求簽名以表示簽收;17%選擇無需簽名的送貨上門;5%選擇送貨至多人使用的送貨地址(如國內(nèi)的快遞驛站);5%選擇自己領(lǐng)取包裹，而只有一小部分人選擇從零售商的門店自提。

對于電器和家居用品的送達(dá)周期，很大一部分人表示愿意等待2-3個工作日，但41%表示希望服飾、鞋履等產(chǎn)品能在第二天或當(dāng)天送達(dá);36%希望健康及美妝產(chǎn)品能次日送達(dá)，而30%表示可以等待2-3天。至于食品和酒類訂單，27%希望能次日達(dá)，36%希望當(dāng)日達(dá)，13%希望一小時內(nèi)送達(dá)。

社交商務(wù)

越來越多西班牙網(wǎng)購消費(fèi)者熱衷在社媒平臺上與品牌和零售商互動。在西班牙，超80%的人口注冊了至少一個主流社媒平臺賬號，其中WhatsApp是最受歡迎的通訊應(yīng)用，而YouTube占據(jù)了最大份額的視頻觀眾，其在2022年初的廣告覆蓋面為4070萬;Instagram緊隨其后，在西班牙擁有2285萬個賬戶;Facebook有2020萬西班牙用戶，TikTok為1373萬，Snapchat為3460萬，Pinterest有704萬用戶。

整體來說，西班牙消費(fèi)者每天約花費(fèi)兩個小時在社交媒體上。根據(jù)GWI的數(shù)據(jù)，64.6%的社媒用戶會在平臺上搜索品牌和產(chǎn)品信息，其中24.4%的人關(guān)注了購買過的品牌賬號。85%的18-45歲的西班牙消費(fèi)者表示曾在社媒平臺上被種草消費(fèi)。

零售網(wǎng)站流量

通過分析西班牙消費(fèi)者的網(wǎng)上購物渠道、網(wǎng)站流量以及零售商的總部所在地，對消費(fèi)者和零售商的行為進(jìn)行深入洞察，以了解國際零售商對西班牙的貿(mào)易影響，以及西班牙零售商在海外的擴(kuò)張程度。

在流量排名前100的零售商中，有28家為西班牙本土企業(yè)，另有15家零售商的總部在法國，另外14家在美國。

從網(wǎng)站流量來看，美國的零售網(wǎng)站占據(jù)了約56.1%的流量，中國零售網(wǎng)站的流量占比為17.6%，而西班牙的零售網(wǎng)站流量占比略高于過10%，可見西班牙消費(fèi)者對美國零售網(wǎng)站的喜愛。這些零售網(wǎng)站注重本地化運(yùn)營，針對目標(biāo)受眾提供合適的網(wǎng)站語言、交付方式和支付方式等，其中許多網(wǎng)站交由西班牙本地的團(tuán)隊(duì)或業(yè)務(wù)部門專門運(yùn)營。

流量排名最高的網(wǎng)站包括微軟、AliExpress、亞馬遜和eBay。在電商平臺中，AliExpress在西班牙的消費(fèi)者訪問量是亞馬遜的3倍以上。阿里巴巴將西班牙視作其擴(kuò)張的主要目標(biāo)市場之一，并大力投資其在西班牙的業(yè)務(wù)，菜鳥物流也在馬德里和巴塞羅布設(shè)了170個包裹柜網(wǎng)絡(luò)，并將雙11購物狂歡文化帶進(jìn)了西班牙。

榜單中的28家西班牙當(dāng)?shù)亓闶劬W(wǎng)站，超過一半的網(wǎng)站流量來自本國消費(fèi)者，其余散布在多個不同國家，說明散居在世界各地的西班牙語消費(fèi)者數(shù)量之多，也凸顯出西班牙零售網(wǎng)站營銷范圍之廣。

時尚品類

相比其他品類，西班牙消費(fèi)者更傾向于在線上購買時裝配飾類產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，57%的西班牙消費(fèi)者會網(wǎng)購時裝，在整個歐洲的平均水平約為44%。

2021年，西班牙的時裝線上銷售額達(dá)到74.4億美元，比前一年的63.2億美元有所上升。隨著消費(fèi)者在網(wǎng)上購買衣服、鞋子和配飾的金額增加，預(yù)計到2025年，西班牙線上時裝銷售額將達(dá)到92億美元。

按交易數(shù)量劃分，2021年，64.8%的西班牙電商交易發(fā)生在國外零售網(wǎng)站上，約55.5%的交易總額流向海外零售網(wǎng)站。德國時尚平臺Zalando、瑞典的H&M和荷蘭的C&A吸引了大量的西班牙消費(fèi)者，可謂是跨境本土化擴(kuò)張的電商網(wǎng)站典范。

許多國際企業(yè)也開始雙線并行，致力打通線下渠道。如法國時尚品牌Kiabi在西班牙推出了獨(dú)立站和53家實(shí)體門店，并計劃通過全渠道服務(wù)不斷擴(kuò)張門店數(shù)量和提高經(jīng)營水平。今年6月，中國的快時尚品牌SHEIN也在巴塞羅那以快閃店的模式驚艷亮相。