近日，燕塘乳業(yè)向同城“兄弟”風(fēng)行乳業(yè)發(fā)起的一場(chǎng)訴訟，撕開(kāi)了廣東乳業(yè)市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的一道口子。就在前段時(shí)間，同樣是在廣州市天河區(qū)人民法院，晨光乳業(yè)將溫氏食品及其下屬的溫氏乳業(yè)告上法庭，指后者涉嫌侵犯了晨光乳業(yè)的“供港”商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。

記者注意到，在廣東四家本土乳企暗戰(zhàn)背后，是同質(zhì)化、同區(qū)域的市場(chǎng)博弈。廣東某知名乳企一位不愿具名的高層對(duì)記者坦言，液態(tài)奶的競(jìng)爭(zhēng)格局有兩個(gè)特點(diǎn)，要么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相差無(wú)幾，要么銷(xiāo)售市場(chǎng)高度重疊，“尤其是區(qū)域品牌，全方位對(duì)壘。”

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)正酣

“燕塘乳業(yè)大概從2008年開(kāi)始使用了這種包裝，而風(fēng)行乳業(yè)在2017年開(kāi)始使用高度相似的包裝。像這次出現(xiàn)的產(chǎn)品一樣、包裝又相似的情況，消費(fèi)者很多時(shí)候也會(huì)出現(xiàn)混淆甚至誤購(gòu)。”陳先生是多個(gè)乳業(yè)品牌的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，其中就包括廣東本土品牌燕塘和風(fēng)行。在他代理品牌的十多年里，區(qū)域品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)峻。

燕塘乳業(yè)和風(fēng)行乳業(yè)已經(jīng)是同時(shí)存在廣州市場(chǎng)超過(guò)60年的乳企，卻在2017年因風(fēng)行乳業(yè)推出的新品而直接“開(kāi)戰(zhàn)”。

引起燕塘乳業(yè)不滿的是風(fēng)行乳業(yè)的兩款新品包裝。燕塘乳業(yè)代理律師認(rèn)為，產(chǎn)品所使用的包裝裝潢以從一側(cè)傾倒牛奶并濺起奶花為整體元素，具有獨(dú)特的創(chuàng)意，能夠被消費(fèi)者所識(shí)別，是知名商品所特有的包裝裝潢；然而風(fēng)行2017年推出所涉及的兩款產(chǎn)品包裝，是他們僅有的兩款250ml產(chǎn)品，同時(shí)與原有的200ml產(chǎn)品的包裝風(fēng)格也完全不同。

事實(shí)上，由于在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品品類(lèi)上高度相同，乳企之間時(shí)有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生。

記者注意到，燕塘乳業(yè)和風(fēng)行乳業(yè)的主打產(chǎn)品是鮮奶和酸奶。乳業(yè)專(zhuān)家宋亮此前列舉的數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)常溫酸奶的企業(yè)有40~50家，品牌多達(dá)上百種，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但也趨于飽和。

“行業(yè)特性就是這樣，很多直接競(jìng)爭(zhēng)的品牌在產(chǎn)品、口味上都相差不大。”前述高層對(duì)記者舉例稱，特侖蘇與金典、純甄與安慕希、未來(lái)星與QQ星，不僅是區(qū)域品牌，就連光明等這樣布局全國(guó)的大品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上差別也不大。

企業(yè)呼吁保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)

在此局面下，燕塘乳業(yè)選擇了起訴風(fēng)行乳業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的方式來(lái)進(jìn)行維權(quán)。

燕塘乳業(yè)相關(guān)人士回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，2017年來(lái)被風(fēng)行乳業(yè)模仿相似裝潢的兩款產(chǎn)品，是燕塘乳業(yè)的拳頭產(chǎn)品，合并營(yíng)收貢獻(xiàn)率占公司總營(yíng)收的20%以上。

“由于產(chǎn)品給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，給消費(fèi)者造成了較大的混淆誤認(rèn)，所以我公司陸續(xù)不斷地接到來(lái)自400客服電話、官方網(wǎng)站留言、公眾號(hào)留言及經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)交的消費(fèi)者反映投訴。”該人士表示，公司就此侵權(quán)行為多次嘗試與風(fēng)行乳業(yè)溝通未果，才決定拿起法律武器來(lái)進(jìn)行維權(quán)。

實(shí)際上，真正愿意站出來(lái)維權(quán)的企業(yè)并不多。前述乳業(yè)高層對(duì)記者直言，行業(yè)的研發(fā)成本不高，口味、包裝比較容易模仿，并形成“爆款”跟隨效應(yīng)。但是由于維權(quán)難度大、持續(xù)周期長(zhǎng)，企業(yè)往往不愿意耗費(fèi)太多精力去打官司。

“乳品與其他快消飲品一個(gè)明顯的區(qū)別，就是如果包裝相似，很容易給消費(fèi)者造成視覺(jué)混淆。”他進(jìn)一步稱，由于打官司要進(jìn)行大量復(fù)雜的舉證，大部分原創(chuàng)企業(yè)不愿意通過(guò)訴訟來(lái)維權(quán)，這也導(dǎo)致行業(yè)長(zhǎng)期保持同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面。

不過(guò)，燕塘乳業(yè)相關(guān)人士在接受記者采訪時(shí)并不認(rèn)同這樣的說(shuō)法。該相關(guān)人士稱，作為高新技術(shù)企業(yè)，公司在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新方面一直加大投入，單是2016年的研發(fā)投入就達(dá)到3100多萬(wàn)元用于新品研發(fā)及裝潢等，力求差異化。

其進(jìn)一步表示，燕塘乳業(yè)堅(jiān)持走司法途徑維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者利益，也是企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、走差異化路線的必然選擇，而一個(gè)切實(shí)維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、健康規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境才能使行業(yè)持續(xù)良性發(fā)展。