2018年，電商平臺(tái)玩具益智增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)，較上期增長(zhǎng)29.1%，天貓平臺(tái)尤為突出，占比63.5%。2018年電商平臺(tái)玩具益智市場(chǎng)規(guī)模達(dá)212.7億，2017年玩具益智市場(chǎng)規(guī)模達(dá)164.7億。母嬰行業(yè)觀察綜合母嬰研究院、情報(bào)通、魔鏡的后臺(tái)數(shù)據(jù)，為你解讀2018年玩具業(yè)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的頭部玩家和黑馬有哪些？

廣東省排名第一

2018年11月，在玩具/童車/益智/積木/模型品類中，天貓、淘寶店鋪實(shí)力排名前十名，分別是廣東、浙江、上海、江蘇、北京、河北、山東、河南、福建、湖北。天貓、淘寶店鋪前十南方區(qū)域占比60%。從銷售額、銷量、店鋪數(shù)等多項(xiàng)指標(biāo)的綜合下，廣東省排名第一。

我國(guó)最重要的玩具生產(chǎn)和出口基地是“五省一市”：廣東、江蘇、上海、山東、浙江和福建，這是一個(gè)很重要的產(chǎn)業(yè)群體。在2018年11月份，可以看到廣東省是銷售額最多的一個(gè)省份，銷量達(dá)3480多萬(wàn)件，銷售額達(dá)48億余元，其中廣東省品類電動(dòng)/遙控/慣性/發(fā)條玩具銷售額最高。

中國(guó)玩具市場(chǎng)廣東一直執(zhí)牛耳，可是近十年來(lái)，義烏小商品市場(chǎng)帶動(dòng)了浙江玩具產(chǎn)業(yè)。所以我們看到在2018年11月份，浙江省緊隨廣東之后，銷量達(dá)4088多萬(wàn)件，銷售額達(dá)13億余元，其中游樂(lè)/教學(xué)設(shè)備/大型設(shè)施玩具銷售額最高。

在產(chǎn)品類別方面，廣東和福建以電動(dòng)和塑料玩具為主；江蘇、上海以毛絨玩具為主；浙江以木制玩具為主，形成較為明顯的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。其中，廣東省又是我國(guó)最大的玩具生產(chǎn)和出口地區(qū)，主要集中在深圳、東莞、廣州、汕頭澄海、佛山南海、揭陽(yáng)揭西等地。

2018年11月，北方城市北京的銷量達(dá)477多萬(wàn)件，銷售額達(dá)2.7億余元。其中串珠/拼圖/配對(duì)/拆裝/敲打玩具貢獻(xiàn)約4339萬(wàn)元，排名第一，緊隨其后的玩具品類為早教/智能玩具。

線上規(guī)模增速近30%，市場(chǎng)集中度低

玩具是母嬰線上零售的第二大類目，是第二大平臺(tái)京東的1.8倍，2018年玩具線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)212.7億，較上年增長(zhǎng)29.1%。有報(bào)告指出，玩具消費(fèi)在2-3歲寶寶家庭的消費(fèi)中僅排在奶粉之后，位列第二位，已超過(guò)童裝、洗護(hù)、車床等相關(guān)品類。

單位：億元

據(jù)2018數(shù)據(jù)顯示，電商渠道天貓135.1億元，占比63.5%，京東74.4億元，占比35%，考拉1.9億，占比0.9%。通過(guò)數(shù)據(jù)可以看到，玩具集中度平臺(tái)為天貓。

玩具這一類目涵蓋了早教書籍、音像、學(xué)步玩具、學(xué)爬玩具等，其中，學(xué)爬玩具1634.8萬(wàn)，同比下降26.7%；玩具大品類的市場(chǎng)規(guī)模為194.1億，增速32.2%，基本上是占據(jù)了絕大多數(shù)的份額。此外，早教類書籍、音像的漲幅也很可觀，達(dá)到了10.9%，可以看出，隨著消費(fèi)的升級(jí)和家庭育兒觀的改變，新生代父母格外看重寶寶的早期培養(yǎng)，愈加重視寶寶的想象力、創(chuàng)造力及動(dòng)手能力。從玩具類目的渠道分布上來(lái)看，天貓、淘寶占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

TOP10品牌，樂(lè)高份額最高

玩具益智TOP10品牌包括樂(lè)高、奧迪雙鉆、迪士尼、費(fèi)雪、可優(yōu)比、貝恩施、火火兔、澳樂(lè)、澳貝、活石，該榜單亮點(diǎn)紛呈：樂(lè)高、奧迪雙鉆等榜單?？筒煌Ｍ菩铝Ρ５匚徊皇В魇叫缕芬鄪^力突圍。從品類上看，拼插、動(dòng)漫、遙控類產(chǎn)品依舊是熱賣大戶；在經(jīng)營(yíng)方面，有的品牌注重試玩促銷、加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，直接拉動(dòng)門店銷售。

根據(jù)情報(bào)通數(shù)據(jù)顯示，2018年玩具/益智線上銷售TOP10分別是樂(lè)高、奧迪雙鉆、迪士尼、費(fèi)雪、可優(yōu)比、貝恩施、火火兔、澳樂(lè)、澳貝、活石。其中樂(lè)高線上銷售為12.7億，占比6%。此外，上榜的十大玩具品牌中有六個(gè)呈負(fù)增長(zhǎng)，以澳貝為首，增長(zhǎng)率直接沖到了-26.0%，樂(lè)高、可優(yōu)比增長(zhǎng)突出，品牌加速迭代，玩具市場(chǎng)新玩家迎來(lái)機(jī)會(huì)。

潮流百貨店，玩具市場(chǎng)新渠道

早些年，街上“2元店”、“10元店”大多開(kāi)在學(xué)校、步行街，人口密集處，如現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品、無(wú)良印品等潮流百貨店的選址大多位于大型的購(gòu)物中心、商場(chǎng)內(nèi)等人流密集的地區(qū)，這種囊括各種類別產(chǎn)品的店鋪，玩具品類豐富、店鋪面積較小、產(chǎn)品種類繁多頗有種雜貨店的感覺(jué)，但卻是實(shí)體零售不斷萎縮的大環(huán)境下一路逆勢(shì)發(fā)展。

從消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣看，消費(fèi)者期待豐富的購(gòu)物體驗(yàn)和便捷的購(gòu)買渠道。雖然新零售的拓展表明消費(fèi)者現(xiàn)在更青睞電商，但體驗(yàn)式零售仍然很重要。事實(shí)上，隨著潮流百貨店如雨后春筍般涌現(xiàn)。這種傳統(tǒng)的線下玩具店的價(jià)值就在于對(duì)產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)，而線上渠道的優(yōu)勢(shì)在于便捷、重復(fù)購(gòu)買和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，不過(guò)帶著孩子去玩具店直接體驗(yàn)這是線上渠道永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，對(duì)于從業(yè)者來(lái)講，消費(fèi)需求變化推動(dòng)玩具零售企業(yè)以消費(fèi)者為中心加大轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式和業(yè)態(tài)布局，可實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售再造。

文章來(lái)源：玩具前沿