5月25日，國(guó)內(nèi)玩具零售商和代理商凱知樂(lè)，將際知名玩具店品牌FAOSchwarz引入中國(guó)，亞洲首家精品玩具旗艦店落戶北京國(guó)貿(mào)商圈。值得關(guān)注的是，這一次的落戶創(chuàng)造了國(guó)貿(mào)的最大單體玩具店的記錄。

傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)大幅收縮，孩之寶、美泰這樣的國(guó)際巨頭玩具公司也因此受到了影響，玩具反斗城在北美的破產(chǎn)更是預(yù)示著玩具線下零售在一定程度上出現(xiàn)了行業(yè)瓶頸。但FAO為什么會(huì)選擇在行業(yè)寒潮中選擇“逆風(fēng)而行”呢？

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有望見(jiàn)證玩具零售的“第二春

作為增速最快的新興市場(chǎng)，中國(guó)內(nèi)地的銷售增量一直都有足夠的潛力，隨著國(guó)內(nèi)家庭的消費(fèi)能力和理念的穩(wěn)步提升，再加持上諸多國(guó)際品牌布局國(guó)內(nèi)，玩具行業(yè)在中國(guó)有了“第二春式”的增長(zhǎng)。

《2019年中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)玩具零售規(guī)模達(dá)到了704.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)9%。無(wú)論是市場(chǎng)基數(shù)，還是市場(chǎng)的增量都足以讓凱知樂(lè)和FAO進(jìn)行一次大膽的嘗試。

國(guó)家政策的出臺(tái)以及消費(fèi)群體年輕化造就了國(guó)內(nèi)不減反增的市場(chǎng)現(xiàn)狀，但相較于國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的“大蛋糕”還沒(méi)有成型的分配機(jī)制，誰(shuí)能更早的搶占市場(chǎng)，就意味著更深刻的消費(fèi)烙印。成熟市場(chǎng)的先進(jìn)理念和新興市場(chǎng)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合，是得益雙方的戰(zhàn)略共享。

敢于直面“風(fēng)口”，變革零售

正所謂“處在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)”，作為零售業(yè)來(lái)說(shuō)，如今的風(fēng)口一定是交互式的體驗(yàn)。盡管線上渠道來(lái)勢(shì)兇猛，不斷地?fù)屨际袌?chǎng)份額，但線下零售門店帶來(lái)的體驗(yàn)感是不可取代的。所以相比于樂(lè)高在線下的門店，凱知樂(lè)打造了一個(gè)更多元化的門店，與其將其稱之為玩具店，不如說(shuō)它更傾向于線下的體驗(yàn)店。

線下零售的模式已經(jīng)從對(duì)貨的服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榱藢?duì)人的服務(wù)，尤其在“精神消費(fèi)”類上表現(xiàn)的尤為突出。沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軌蜃畲笙薅鹊囊鹣M(fèi)者的興趣，也能更好的達(dá)成購(gòu)買的意愿。深諳其道的凱知樂(lè)并沒(méi)有將自身的戰(zhàn)略向線上靠攏，而是將線下的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，我們可以將其理解為線下零售的變革趨勢(shì)。

體驗(yàn)式零售打開(kāi)新世界的大門

當(dāng)然，體驗(yàn)感和服務(wù)不僅僅是來(lái)自于場(chǎng)景，更來(lái)源于人。人對(duì)人的服務(wù)會(huì)逐漸的成為線下零售的重要組成部分。凱知樂(lè)為了將服務(wù)和體驗(yàn)感都做到更好，精心打造了一支20多人的體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，包括玩具士兵、玩具體驗(yàn)員，負(fù)責(zé)和潛在消費(fèi)者的互動(dòng)、溝通。不過(guò)和我們想像的不同，這20多人的團(tuán)隊(duì)并不以達(dá)成購(gòu)買為第一目的，凱知樂(lè)國(guó)際執(zhí)行董事及中國(guó)董事總經(jīng)理仲梅認(rèn)為，“消費(fèi)者需要的不僅是一個(gè)玩具，而是一種快樂(lè)的體驗(yàn)。”當(dāng)體驗(yàn)感上升的時(shí)候，購(gòu)買就成為必然。尤其是當(dāng)孩子們?cè)陂T店中癡迷于某一種玩具的時(shí)候，父母將其買下來(lái)的概率是非常大的。

這對(duì)玩具行業(yè)有很好的借鑒意義。隨著科技的發(fā)展，商場(chǎng)中出現(xiàn)的不再是簡(jiǎn)單的毛絨玩具、積木玩具。科技類和IP類的玩具搶占了更多的風(fēng)頭，很多玩具的玩法和其背后的故事都需要這樣的團(tuán)隊(duì)來(lái)為消費(fèi)者“引路”。如果玩具的附加內(nèi)容可以具有足夠的吸引力，那消費(fèi)者愿意為其買單的價(jià)格也會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)玩具本身的價(jià)值。

規(guī)?；⑦B鎖化賦予零售新的挑戰(zhàn)

當(dāng)線下門店的玩具種類足夠多的又能有更好的體驗(yàn)的時(shí)候，那消費(fèi)者們又何必面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的“圖片誘惑”呢？這就促使著零售行業(yè)趨于規(guī)?；?，除了FAO，在凱知樂(lè)的門店中，我們可以看到像樂(lè)高、銀輝、MGA這樣的知名玩具品牌。品類的增加不僅意味著平臺(tái)的擴(kuò)展，隨機(jī)消費(fèi)的可能性也就會(huì)越大。

據(jù)透露，國(guó)貿(mào)旗艦店只是凱知樂(lè)在國(guó)內(nèi)的第一步布局，隨后會(huì)開(kāi)設(shè)第二家旗艦店以及規(guī)模稍小一些的中型門店。這樣的戰(zhàn)略布局并不是首次出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上。被印度首富收購(gòu)的哈姆雷斯也曾嘗試在中國(guó)市場(chǎng)形成一定的連鎖規(guī)模，目前來(lái)看，這樣的做法是符合市場(chǎng)趨勢(shì)的，但方案落地后能否根據(jù)實(shí)際情況做出相應(yīng)的調(diào)整才是更重要的。