隨著電商渠道在零售業(yè)中的地位不斷提高，電商造節(jié)活動的影響力越來越大。自踏入6月份，各大電商平臺的618活動便開始如火如荼地進行。其中，電商龍頭天貓平臺618預售數(shù)據在昨日新鮮出爐。

即便是在今年外界聲量遠低于往年的情況下，618預售還是取得了相當亮眼的成績。尤其是在今年，天貓出盡全力，誓要打造史上最大規(guī)模天貓618。據數(shù)據顯示，2019年天貓618預售總額超31億，預計整體交易額將超1700億，其中，母嬰行業(yè)以1億元的銷售額位列第四，預售銷量達到了16.8萬件。

母嬰TOP10僅兩個紙尿褲品牌上榜

據情報通提供的榜單顯示，今年天貓618預售，在母嬰行業(yè)TOP10品牌中，奶粉品類達到7席之多，嬰兒紙尿褲品牌僅大王和花王上榜，并分列第四和第九位。由榜單可見，奶粉和紙尿褲依然是母嬰行業(yè)兩大頭部品類，而隨著我國母嬰群體育兒觀念的改變，母嬰用品品類也在不斷擴張，覆蓋到生活的方方面面，因此，產品涵蓋孕產、出行、喂輔、洗護等幾乎全品類用品的babycare，成為一匹黑馬，沖到隊伍的第二位。

外資品牌依然強勢

在天貓618預售榜單中，紙尿褲品牌僅有大王和花王上榜，由此可見，外資品牌紙尿褲在國內市場依然十分強勢。從去年整年以及今年一季度的數(shù)據來看，嬰兒紙尿褲線上零售規(guī)模被幫寶適、花王、好奇、moony以及大王等5個外資品牌穩(wěn)占TOP5席位。國產品牌雖然在近幾年以超高速的增長開始不斷崛起，但想要超越外資大牌，重奪市場主導權，仍然有一段很長的路要走。預估在未來5年中，紙尿褲的市場格局都不會有太大改變。

大王反超花王，做對了什么？

外資紙尿褲大牌的線上排名較為穩(wěn)定，除了花王和幫寶適在激烈爭奪第一之外，其他品牌的排名均無變化，其中大王一直穩(wěn)坐第五位。然而為何在這次618預售中，大王可以大幅度反超花王，并成為母嬰品類的第四？

據母嬰研究院后臺數(shù)據顯示，從去年開始，到今年一季度，大王線上零售規(guī)模都在花王之后，其市場占比情況也遠不如花王，但是，在增長率上，大王的數(shù)據一直都比花王好看很多。數(shù)據顯示，2018年全年，大王線上零售增長達到52.5%，而花王僅為14.6%，而在今年一季度中，大王的增長為7%，而花王僅為2.2%。

我國紙尿褲市場競爭日趨激烈，市場上有超過2200個品牌同臺競爭，面對本土品牌的強勢崛起，外資大牌們均受到一定程度的影響。相對于其他外資大牌，大王進入中國市場的時間較晚，因此，在市場占有率上略遜于其他大牌也是無可厚非的事情。然而，在目前大牌紙尿褲紛紛面臨業(yè)績下滑的節(jié)點，大王紙尿褲卻能逆勢而上，這跟它的品牌定位和渠道布局有很大的關系。

憑借對母嬰消費者敏銳的洞察，大王紙尿褲在產品品質上保持了高水平標準，建立起深刻的品牌印象和良好口碑。大王“光羽系列”紙尿褲，更是瞄準了超高端用戶群體而推出的產品，并在市場上擁有極高的口碑。在今年618預售中，大王在店鋪首頁便主推幾款人氣單品，并配以明顯的低價演示，暗示用戶趁低購入，這其中，便包括“光羽系列”。一些在平時都“舍不得”購買超高端系列的用戶，在618的購物狂歡氛圍中，都會忍不住下單。

而在花王方面，上榜原因除了是紙尿褲行業(yè)的龍頭老大之外，國人依然留有一定的“日產情懷”。另外，拉拉褲是目前紙尿褲行業(yè)中的趨勢品類，隨著拉拉褲的日益普及，紙尿片及紙尿褲占嬰兒紙尿褲的市場份額將有所減少。有市場預計，中國拉拉褲在2016年至2020年的零售額將按年復合增長率27%增長。為了鞏固品牌的市場占有率，花王也及時的推出了拉拉褲產品（花王品牌中叫“學步褲”），用以與頭號對手幫寶適抗衡。