得益于國(guó)家二胎政策的全面開放，母嬰電商市場(chǎng)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。而近2年居民生育意愿有所下降，母嬰電商行業(yè)發(fā)展隨之放緩。不過，從發(fā)展增速來看，母嬰電商仍然處于快速發(fā)展階段，未來的發(fā)展?jié)摿Ρ黄毡榭春谩?/p>

母嬰電商產(chǎn)業(yè)鏈概述

2000年以來我國(guó)母嬰電商的發(fā)展共經(jīng)歷探索期、市場(chǎng)啟動(dòng)期和高速發(fā)展期幾個(gè)階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的發(fā)展，85后、90后年輕父母的孕育觀念和消費(fèi)行為的升級(jí)，母嬰電商以媽媽群體切入，以母嬰商品為主要售賣品類而蓬勃發(fā)展。母嬰電商市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期，母嬰電商正在模式、渠道、品類等各方面努力尋求差異化發(fā)展，市場(chǎng)逐步恢復(fù)理性，競(jìng)爭(zhēng)亦愈加激烈。

圖表1：母嬰電商發(fā)展歷程分析

目前我國(guó)母嬰電商包括三大類：綜合電商，包括C2C平臺(tái)如淘寶，以及綜合B2C如天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧（紅孩子）、1號(hào)店等開設(shè)的母嬰頻道；母嬰垂直電商，如親親寶貝、蜜牙寶貝、貝貝網(wǎng)等；以UGC為特征的線上平臺(tái)，具體形式包括垂直門戶、論壇以及移動(dòng)端APP等，如寶寶樹、搖籃網(wǎng)、麻麻幫等，這類線上渠道盈利模式以廣告、活動(dòng)/導(dǎo)購(gòu)分成為主。此外，還有由線下零售商為完善銷售渠道而成立的線上電商平臺(tái)，包含獨(dú)立商城以及在綜合性電商平臺(tái)如天貓上建立的線上旗艦店，前者如孩子王，后者如麗嬰房等。

圖表2：中國(guó)母嬰電商產(chǎn)業(yè)鏈全景圖譜

居民生育意愿下降，母嬰電商發(fā)展持續(xù)放緩

2014年我國(guó)試行“單獨(dú)二孩”政策，新生嬰兒數(shù)量相較往年大幅上升，全年的新生嬰兒數(shù)量為1687萬(wàn)。到了2016年全面二胎政策正式實(shí)施，80、90后寶媽進(jìn)入生育的高峰期，全年出生人口數(shù)量達(dá)到了1786萬(wàn)，為母嬰行業(yè)的發(fā)展帶來了人口紅利。

2017-2018年，中國(guó)出生人口持續(xù)減少，2018年中國(guó)出生人口1523萬(wàn)人，同比下降%。數(shù)據(jù)反映出居民生育意愿有所下降，母嬰市場(chǎng)的用戶規(guī)模發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期。

圖表3：2012-2018年中國(guó)出生人口增長(zhǎng)情況（單位：萬(wàn)人，%）

中國(guó)是僅次于美國(guó)的全球第二大母嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)，截至2018年末，中國(guó)母嬰家庭群體規(guī)模將達(dá)到2.9億，母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過3萬(wàn)億元，并將以每年新增300億元的規(guī)模高速推進(jìn)。龐大的母嬰市場(chǎng)為電商市場(chǎng)的發(fā)展提供了堅(jiān)定的基礎(chǔ)，但在人口紅利持續(xù)減少的背景下，母嬰電商行業(yè)發(fā)展持續(xù)放緩。據(jù)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7473億元，增速持續(xù)下降至17.2%。

圖表4：2012-2018年中國(guó)母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模及增速（單位：億元，%）

在母嬰電商購(gòu)買品類中，童裝童鞋是最大的品類分布，占據(jù)總市場(chǎng)31.3%的份額。童裝童鞋、尿褲濕巾和奶粉輔食為嬰幼兒必備的快消品，一直是嬰童家庭購(gòu)買率較高的商品，而耐用品童車童床，則由于購(gòu)買頻率較低，僅僅占據(jù)市場(chǎng)的3%左右。

圖表5：2018年母嬰電商購(gòu)買品類分布（單位：%）

育兒愈發(fā)受到重視，家庭母嬰消費(fèi)不斷提高

2015年，我國(guó)二胎政策全年放開，育兒愈發(fā)受到重視，家庭母嬰支出不斷提高。數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，我國(guó)母嬰消費(fèi)占家庭消費(fèi)的比例從15.9%上升至18.9%，增長(zhǎng)了3個(gè)百分點(diǎn)。

圖表6：2013-2018年母嬰消費(fèi)占家庭消費(fèi)的比例（單位：萬(wàn)億元，%）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，給母嬰零售提供新機(jī)遇

2016年中國(guó)二胎政策全面放開，新生兒規(guī)模占比持續(xù)提升，互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶大幅上漲，2017年互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶增長(zhǎng)率為62.3%。2019年孕育市場(chǎng)已向家庭消費(fèi)市場(chǎng)延伸，母嬰用戶規(guī)模預(yù)計(jì)上漲至1.98億人。但由于近兩年物價(jià)的上漲、高昂的房?jī)r(jià)、教育成本、低結(jié)婚率、高離婚率等多方面社會(huì)人文因素，導(dǎo)致中國(guó)新生兒數(shù)量不升反降。基于出生人口減少，2019年母嬰移動(dòng)端用戶增速會(huì)持續(xù)放緩。

圖表7：2014-2019年中國(guó)母嬰移動(dòng)端用戶規(guī)模及增速（單位：億人，%）

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，年輕父母對(duì)于基于PC、手機(jī)等終端的新興購(gòu)物渠道的接觸不斷上升，這使他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)購(gòu)物的花費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。2015年我國(guó)母嬰用品線上交易規(guī)模為3606億元，2018年這一數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)至7670億元左右，線上交易滲透率已經(jīng)提升至23.7%。

圖表8：2011-2018年中國(guó)母嬰用品線上渠道交易規(guī)模及滲透率情況（單位：億元，%）

資本市場(chǎng)日益成熟，單筆投融資金額大幅上升

母嬰電商平臺(tái)多年來占據(jù)行業(yè)半數(shù)以上的融資額度，近年來隨著競(jìng)爭(zhēng)格局逐步清晰，2018年母嬰電商平臺(tái)融資額為34.4億元。母嬰電商平臺(tái)投融資數(shù)量自2015年后開始下滑，2018年投融資案例21起，較2017年同期減少了8起。

圖表9：2014-2018年中國(guó)母嬰電商平臺(tái)融資事件及金額變化（單位：億元，起）

我國(guó)母嬰電商領(lǐng)域在經(jīng)歷了2015-2017年的快速發(fā)展后，部分企業(yè)的商業(yè)邏輯已相對(duì)成熟，單筆投融資金額大幅上升。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)母嬰電商單筆投融資金額約為1.64億元，較2017年（0.56億元）增長(zhǎng)了近3倍。

圖表10：2014-2018年中國(guó)母嬰電商平臺(tái)單筆投融資金額（單位：億元）

2018年我國(guó)不少母嬰電商平臺(tái)如媽媽購(gòu)、寶寶樹等都獲得了新一輪的融資。以寶寶樹為例，2018年11月，寶寶樹第二次獲得了阿里巴巴的戰(zhàn)略融資，阿里巴巴同時(shí)也成為了寶寶樹的第四大股東。同月，寶寶樹成功掛牌港交所，實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)渠道。

圖表11：2018年中國(guó)母嬰電商平臺(tái)主要融資事件匯總

電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，貝貝網(wǎng)用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯

在母嬰電商市場(chǎng)持續(xù)放緩的情況下，各類母嬰電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)以貝貝網(wǎng)、孩子王、蜜芽為主的“三國(guó)演義”，未來母嬰市場(chǎng)在一定程度上會(huì)更為聚焦，并迎來更激烈的較量，而誰(shuí)能率先在資本市場(chǎng)脫穎而出，未來將占據(jù)更有力競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)iiMedia Research統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，貝貝集團(tuán)旗下貝貝網(wǎng)月均活躍用戶數(shù)達(dá)543.1萬(wàn)人，全網(wǎng)滲透率為0.52%，發(fā)展頗具用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

圖表12：2018年中國(guó)主要母嬰電商APP活躍用戶數(shù)及全網(wǎng)滲透率（單位：萬(wàn)人，%）

綜合電商流量大、品類協(xié)同，暫占優(yōu)勢(shì)地位

從格局來看，線上綜合電商占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，而以跨境電商為主的垂直電商一定程度上受到稅收新政的沖擊和綜合電商擠占面臨生存壓力，行業(yè)整合加劇。2018年，以天貓、京東為主的綜合電商占據(jù)母嬰B2C市場(chǎng)接近90%的市場(chǎng)份額，垂直電商份額在10%左右。天貓、京東等綜合電商平臺(tái)依靠流量?jī)?yōu)勢(shì)、品類協(xié)同性、規(guī)模采購(gòu)能力涉足母嬰市場(chǎng)，較母嬰垂直電商份額優(yōu)勢(shì)大。

圖表13：2018年中國(guó)母嬰用品B2C市場(chǎng)份額（單位：%）

傳統(tǒng)電商遭遇瓶頸，垂直電商成為母嬰線上渠道新業(yè)態(tài)

然而，傳統(tǒng)電商面對(duì)著流量碎片化，獲客成本顯著增加等挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻，發(fā)展逐漸陷入瓶頸。此時(shí)，垂直電商與母嬰社區(qū)成為線上渠道發(fā)展的新突破口。數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國(guó)母嬰垂直電商市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大，已經(jīng)占據(jù)了母嬰線上市場(chǎng)19%的市場(chǎng)份額。

圖表14：傳統(tǒng)電商遭遇瓶頸，垂直電商是母嬰線上渠道新業(yè)態(tài)

市場(chǎng)潛力普遍被看好，未來呈三大發(fā)展趨勢(shì)

近年來，雖然我國(guó)母嬰電商行業(yè)發(fā)展增速持續(xù)放緩，但依然保持在17%以上，可以說仍然處于快速發(fā)展階段，在加上互聯(lián)網(wǎng)紅利還在繼續(xù)上升，再加上產(chǎn)業(yè)升級(jí)，母嬰電商的發(fā)展?jié)摿Ρ黄毡榭春?。前瞻?duì)母嬰電商的未來進(jìn)行展望，總結(jié)出三大發(fā)展趨勢(shì)。

圖表15：未來中國(guó)母嬰電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

以上數(shù)據(jù)來源參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)母嬰電商行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。