《玩具總動員4》熱映，胡迪、巴斯光年遇見新主人邦妮后開啟了一段全新的冒險旅程，讓不少影迷為之喝彩。在電影里，玩具的“使命”被定義為守護孩童成長的伙伴和快樂回憶;而在現(xiàn)實中，玩具正在逐漸摘掉兒童標簽，被賦予更多的人格化、文化理念與價值尺度，以手辦、潮玩、盲盒或其他衍生品等形態(tài)，成為成年群體的一種消費潮流。

在玩具上“傾其所有”的愛好者比比皆是。淘寶動漫衍生品銷量翻倍增長。作為收藏品的玩具更是價格水漲船高，日本2007年出品的限量版潮玩“失眠娃娃”，已經(jīng)從七千元人民幣飆升到三、四十萬元一個?！蹲冃谓饎偂防?ldquo;鋼鐵漢克”的手辦人物模型，在網(wǎng)絡上的公開售價就高達1200美元，約合人民幣7、8千元。

儼然，玩具已經(jīng)成為一種新消費的趨勢，展現(xiàn)出巨大的消費動能。

數(shù)千萬玩家為之瘋狂

唯品會發(fā)布的《中國社會新人消費報告》顯示，90后呈現(xiàn)"配置控"和"收集控"的消費特征，他們追求"最全套"的IP周邊，90后男生尤愛追逐動漫和游戲周邊。在絕大多數(shù)忠實玩家眼中，IP是瘋狂熱愛的源泉。追復仇者聯(lián)盟電影，集齊新款漫威系列手辦;喜愛迪士尼公主系列，所以對公主人偶情有獨鐘，這樣的玩家比比皆是。

這種熱愛不僅僅停留在網(wǎng)絡，更轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下消費的行動力。“我每周末都會來‘掃蕩’一圈新品”，一位90后LLJ夾機占玩家表示，Gon的旱獺讓他最為心水，每次看到官方新品預告都有被“種草“的感覺。

在“toby是只鴨”恐龍款微博上新預告下，粉絲的呼聲最高：“太可愛了吧，想馬上沖去LLJ夾機占”“我必須擁有!”“想要這個，太可愛了”“想去抓”——追逐新款，集齊全套，已是重度玩家的“習慣“。

較之于普通量產(chǎn)，“限定款“往往更能激發(fā)起粉絲的瘋狂。在一次LLJ夾機占舉辦的卡通形象IP作者聯(lián)名簽售會上，有粉絲甚至不惜跨越城市，只求原創(chuàng)作者簽繪一只帶有個性圖案的毛絨玩偶。這種“獨一無二”的擁有感和稀缺性，造就了獨特的價值和個性彰顯，無形中產(chǎn)生了“收藏價值”。

顯然玩具早已超越了物品屬性范疇。“要玩就要掛滿TONE帶!”很多玩家把收集娃娃當做一種戰(zhàn)利品，獲得的玩偶越多，往往更能贏得周圍人的歆羨和矚目。這種“自豪感”無法代替，甚至成為一種獲得圈層認同的“社交籌碼”。

在LLJ夾機占累計約有上百萬毛絨玩偶被帶走，近40萬玩家不止一次光顧LLJ夾機占。“他們喜歡的不只是賣萌的玩偶，而是一種形象IP帶來的體驗與感覺“，十二棟文化合伙人兼COO亂亂表示，無論是手辦、毛絨玩偶還是盲盒，它們往往依托于形象IP或更深層的文化，粉絲對獨特文化的認同產(chǎn)生了強情感紐帶，最終造就了一批忠實鐵桿粉絲。

數(shù)據(jù)顯示，在中國，“二次元”核心用戶已突破8000萬人;在2016年，“二次元”相關(guān)產(chǎn)品的市場規(guī)模就已經(jīng)超過1000億元，龐大的消費業(yè)態(tài)正在崛起。

市場呼喚國產(chǎn)“正規(guī)軍”

在需求端旺盛的另一面，國產(chǎn)玩具產(chǎn)業(yè)卻仍處于早期階段。業(yè)內(nèi)人士表示，中國的手辦產(chǎn)業(yè)只有十多年的歷史，在過去很長一段時間里，我國生產(chǎn)企業(yè)一直處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的位置，扮演授權(quán)生產(chǎn)商的角色。近年來，中國原創(chuàng)伴隨著電商、新零售、互聯(lián)網(wǎng)的浪潮小步快跑，迎來新一輪發(fā)展。

一些企業(yè)看準了產(chǎn)業(yè)機會積極入場。比如艾漫、52TOYS、ACTOYS等，試圖在設計、品質(zhì)上打造有競爭力的本土玩具品牌。它們延續(xù)了內(nèi)容授權(quán)模式，更多的在二次設計和開發(fā)能力上發(fā)力，在成本與品質(zhì)之間找到最優(yōu)平衡。

十二棟文化則比較早先建立了從前端IP形象孵化到原型設計、再到生產(chǎn)銷售，完全自主的商業(yè)形態(tài)。與前者相比，十二棟更好的掌握了IP形象資源池，擁有長草顏團子、Gon的旱獺、制冷少女等一批自有形象IP，通過設計師自主研發(fā)極大程度提升產(chǎn)品創(chuàng)作力。在生產(chǎn)上，十二棟篩選80家合作企業(yè)，采用海外成熟的訂貨生產(chǎn)體制，預先計劃年度開發(fā)企劃，提前目錄下單，三個月交付，對材質(zhì)、工藝等每個生產(chǎn)細節(jié)進行考究。

事實上，中國玩家一直期待中國原創(chuàng)精品的誕生。2019年初，頭戴雪鏡、手抱雪板的破耳兔滑雪版毛絨玩偶問市，這一消息在微博上不脛而走，有網(wǎng)友拍手稱快，評論到“終于有中國企業(yè)上道了!”

十二棟文化出產(chǎn)的毛絨玩偶、盲盒手辦，最終通過線下LLJ夾機占、線上電商等渠道銷售出去。有數(shù)十種卡通形象IP得到深度產(chǎn)品開發(fā)，每年有1500款中國原創(chuàng)衍生品實現(xiàn)規(guī)模化量產(chǎn)，這一規(guī)模還在不斷擴大。
深圳某手辦公司也捕捉到了國內(nèi)市場抬頭的趨勢，其負責人談到，現(xiàn)在國外訂單是遞減式的，但是國內(nèi)原創(chuàng)作品呈現(xiàn)一個遞增勢頭，國外以前是占大概60%，現(xiàn)在反過來國內(nèi)會占60-70%。

盡管我國的衍生品相關(guān)行業(yè)還處于上升期，與成熟的市場相比，仍存在一定差距。但IP孵化+產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)+新零售的商業(yè)模式逐漸成型，未來主打中國原創(chuàng)、中國制造的“玩具總動員”大時代十分可期。