近年來(lái)，中國(guó)玩具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，玩具企業(yè)受人工成本、原材料價(jià)格上漲等影響，玩具出口、內(nèi)銷(xiāo)都面臨諸多壓力，上市公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)不同程度的下滑。

盡管?chē)?guó)內(nèi)的玩具市場(chǎng)需求巨大，但對(duì)于國(guó)內(nèi)玩家來(lái)說(shuō)，獨(dú)立實(shí)現(xiàn)品牌化仍舊是一件困難的事情，這也成為了限制國(guó)產(chǎn)玩具發(fā)展的重要因素之一。長(zhǎng)期給國(guó)外做貼牌代工，做OEM，沒(méi)有品牌，更不可能在動(dòng)漫、教育方面打出自己的影響。

一直以來(lái)玩具都是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)與材料工藝比較重要，有一個(gè)很關(guān)鍵問(wèn)題，國(guó)內(nèi)質(zhì)量監(jiān)控檢測(cè)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面都比較差，玩具企業(yè)的品牌價(jià)值難以體現(xiàn)。導(dǎo)致市場(chǎng)最后變成惡性競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格戰(zhàn)，低附加值，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣。

玩好IP，需要精心“呵護(hù)”

所以很多的玩具企業(yè)都意識(shí)到了，想要行業(yè)內(nèi)持續(xù)發(fā)展，并且和外資品牌形成良性的競(jìng)爭(zhēng)格局，打造IP是非常必要的。在近兩年的時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)IP的數(shù)量大幅度增長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)IP行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模有望達(dá)到100億。盡管前景樂(lè)觀，但國(guó)內(nèi)的IP大多處在新生代階段，不足以形成頭部效應(yīng)、另一方面，老IP不能夠持續(xù)的轉(zhuǎn)化、內(nèi)容變現(xiàn)。

相比之下，美國(guó)的IP市場(chǎng)不僅規(guī)模更大，而且有迪士尼這樣的老牌勁旅，每一個(gè)IP形象都有足夠長(zhǎng)的時(shí)間跨度，更為掛關(guān)鍵的是，在迪士尼精心的呵護(hù)下，經(jīng)典IP并沒(méi)有喪失他們的價(jià)值，而是不斷地為迪士尼帶來(lái)利潤(rùn)和收益。在大跨度的生命周期中，IP需要不斷的進(jìn)化、融入全新的元素，和品牌之間形成強(qiáng)有力的紐帶關(guān)聯(lián)，甚至需要考慮到法律帶來(lái)的影響。

對(duì)于已經(jīng)近百歲的米老鼠來(lái)說(shuō)，這樣的“風(fēng)浪”都算是見(jiàn)過(guò)了，從推動(dòng)國(guó)家《版權(quán)法》的改進(jìn)延長(zhǎng)對(duì)米奇版權(quán)保護(hù)期的延長(zhǎng)，再到對(duì)形象的持續(xù)調(diào)整、強(qiáng)化米奇和迪士尼品牌在用戶心中的紐帶關(guān)系。

兒童消費(fèi)走出單一化模式，企業(yè)泛娛樂(lè)化成主流

除了IP之外，從單一的玩具設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型到泛兒童娛樂(lè)文化消費(fèi)領(lǐng)域，也被市場(chǎng)所看好。很多廠家把實(shí)體玩具和虛擬技術(shù)相結(jié)合，AR、VR、人工智能，還有玩具與IP的結(jié)合，這些都是行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向與趨勢(shì)。

群興玩具、奧飛娛樂(lè)、星輝娛樂(lè)等國(guó)內(nèi)上市的玩具公司都或多或少走出了玩具的單一化模式，要么以打造自主IP為主業(yè)務(wù)線，吉爾推出更多的衍生品。要么通過(guò)兒童服裝、兒童教育等領(lǐng)域擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)范圍，以博得更多的家庭消費(fèi)的選擇權(quán)。

的確，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的助推下，國(guó)內(nèi)兒童泛娛樂(lè)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)邁向新的高度，順應(yīng)中國(guó)K12群體心理的IP在開(kāi)發(fā)、放大、變現(xiàn)方面漸漸都有章可循，中國(guó)兒童消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的大玩家正在浮現(xiàn)。

但即使是同一個(gè)消費(fèi)群體，需求仍有巨大差異，行業(yè)跨度太大的整合將存在困難。迪士尼先做形象后做衍生，能在動(dòng)漫、服飾、玩具、英語(yǔ)培訓(xùn)方面通吃，在于其品牌授權(quán)而非獨(dú)自做全產(chǎn)業(yè)鏈。國(guó)內(nèi)玩具、娛樂(lè)或教育企業(yè)走向輸出IP、輸出文化的路徑，還需要艱難的品牌化過(guò)程。

文章圖片來(lái)源：玩具前沿